21世紀(jì)人類消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的深刻變化，是從功能消費(fèi)階段進(jìn)化到體驗(yàn)消費(fèi)階段，體驗(yàn)消費(fèi)階段帶來的是顧客“體驗(yàn)式營銷”的發(fā)展。

　　所謂的顧客體驗(yàn)，定義為顧客在與產(chǎn)品或服務(wù)互動過程中產(chǎn)生的感知。根據(jù)定義我們明白顧客體驗(yàn)需要具備兩個(gè)要素，一個(gè)是觸點(diǎn)，一個(gè)是感知，觸點(diǎn)就是發(fā)生互動的環(huán)節(jié)，感知就是產(chǎn)生的感受或印象。

　　顧客體驗(yàn)已經(jīng)成為各行業(yè)、各領(lǐng)域的熱點(diǎn)，尤其以科技行業(yè)為先鋒，比如每年各大手機(jī)公司的線上發(fā)布會和線下體驗(yàn)店，現(xiàn)在白酒行業(yè)慢慢也開始重視起來。

　　從今年成都春糖會各家酒企的動作來看，“體驗(yàn)式營銷”成為眾多酒企用來吸引和培育消費(fèi)者的重要手段，特別是近幾年醬酒品類的熱度與風(fēng)口，更是將“體驗(yàn)式營銷”帶到了大眾視野，這也是為什么醬酒能夠越來越多的消費(fèi)者所了解與認(rèn)可的很重要原因。

　　這不禁讓我們思考，難道只有醬酒才能做“體驗(yàn)式營銷”？講好品牌故事么？其實(shí)不然，對于每一家酒企而言，都可以做好消費(fèi)者的“體驗(yàn)式營銷”，這不僅僅是白酒行業(yè)的營銷革命，更是全行業(yè)的一次新的革命。

　　知其然還要知其所以然，了解顧客“體驗(yàn)式營銷”，我們要著重了解其重要性在哪，從原因中找到企業(yè)”體驗(yàn)式營銷”的支撐點(diǎn)。首先是中產(chǎn)階級人群的不斷擴(kuò)容，80后、90后人群不斷增長，占據(jù)社會的主導(dǎo)，消費(fèi)者對于情感體驗(yàn)的意識日益覺醒，對于產(chǎn)品不是簡簡單單的滿足基本需求而已。

　　根據(jù)馬斯洛需求理論，已經(jīng)從生理需求到情感需求過渡。廠家在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，不能從自身出發(fā)，更多的是從客戶角度出發(fā)，良好的顧客體驗(yàn)就是建立良好的顧客關(guān)系，滿足與提高顧客滿意度、忠誠度、推介度等。消費(fèi)者對于情感體驗(yàn)越來越在意。

　　其次是良好的顧客體驗(yàn)為廠商帶來更多溢價(jià)能力，研究表明，43%的消費(fèi)者愿意為獲得更好的便利性支付更高價(jià)格；42%的消費(fèi)者愿意為獲得友好、熱情的體驗(yàn)支付更高的價(jià)格，好的體驗(yàn)管理可以帶來至多16%的溢價(jià)能力。這一點(diǎn)可以從醬酒占據(jù)次高端乃至高端市場的原因之一，在給消費(fèi)者做體驗(yàn)營銷過程中，讓消費(fèi)者覺得你這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)格。

　　然后良好的顧客體驗(yàn)?zāi)軌蛑苯油苿訌S商盈利能力和長期發(fā)展能力的提升。顧客體驗(yàn)專家、《未來的顧客》作者Blake Morgan刊發(fā)在《福布斯》 (Forbes)上的《顧客體驗(yàn)價(jià)值的50個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)》表明，84%的公司在提升顧客體驗(yàn)水平后盈利有所增長，73%顧客體驗(yàn)高于平均水準(zhǔn)的公司營收高于競爭對手，而顧客體驗(yàn)的品牌，其盈利更是比競品高出5.7倍。

　　事實(shí)上，以更強(qiáng)的互動性滿足顧客在購物之外心理需求為特征的“盲盒經(jīng)濟(jì)”和“直播帶貨”，也可以理解成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特表現(xiàn)形式，只不過二者目前都過分強(qiáng)調(diào)了以體驗(yàn)“賣貨”，而忽視了體驗(yàn)的長期性和后效性而已。對于酒企而言，需要更加重視顧客體驗(yàn)的長期性和后效性，做好核心消費(fèi)者的培育深耕，做時(shí)間的朋友。

　　而對于酒企做好“體驗(yàn)式營銷”，不是簡單的弄幾瓶酒讓消費(fèi)者品鑒就行，他是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程。做好“體驗(yàn)式營銷”，需要重視以下幾點(diǎn)。

　　一、定位好自己的目標(biāo)客戶群體，傳統(tǒng)營銷是建立在物質(zhì)短缺時(shí)代，是以產(chǎn)品為中心。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物質(zhì)已經(jīng)是極大豐富，甚至是產(chǎn)能過剩。

　　因此，營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻糁行�。在此背景下的體驗(yàn)式營銷，必須圍繞目標(biāo)顧客需求來做，不要試圖把東西推銷給所有人。對于中產(chǎn)階級人群而言，更加在乎的是白酒的舒適感、健康感等，價(jià)格及促銷對于他們來說是其次�！昂壬�、喝名、喝貴、喝優(yōu)”成為白酒消費(fèi)常態(tài)化的趨勢和發(fā)展變化。

　　所以“體驗(yàn)式營銷”做好首先是要有匹配目前消費(fèi)群體過硬的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的定位和場景要確定好，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好，促銷活動主題也好，都必須明確自己的目標(biāo)客戶，有針對性地去設(shè)計(jì)。

　　這樣的體驗(yàn)是營銷才會真正有作用，否則眉毛、胡子一把抓，體驗(yàn)就成為刻意去推銷。其關(guān)鍵就是準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶。準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶，才會有針對性的產(chǎn)品，體驗(yàn)式營銷才具有現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)要想做好體驗(yàn)營銷活動，就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃、設(shè)計(jì)，不能偏離他們的需求、喜好和主流價(jià)值觀。

　　二、做“體驗(yàn)式營銷”不能忽視其自身品牌，價(jià)值式體驗(yàn)，就是讓客戶體驗(yàn)到自己所消費(fèi)品牌的賣點(diǎn)以及持之以恒的精神，這就是品牌定位。

　　如果消費(fèi)者“體驗(yàn)”了半天，結(jié)果體驗(yàn)到的是跟你品牌定位毫無相干的東西，那就是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟�，F(xiàn)在很多品牌都在喊“以目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)為中心”，但實(shí)際上連自己品牌都丟失了，讓客戶體驗(yàn)什么呢？

　　所以，在所有的營銷活動中，必須牢記這一點(diǎn)：一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求，一切要圍繞自己的品牌定位，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。白酒體驗(yàn)式營銷更是如此，不做營銷廢動作，回廠游、品鑒會、講故事等都是不錯(cuò)的方式方法。

　　三、細(xì)節(jié)決定成敗，一件事件大家都在做，你做的比別人更好，這就體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。好比品鑒會，從客戶邀約、客戶進(jìn)酒店、客戶品鑒過程中、客戶會后跟蹤等一系列動作都全部考慮好，消費(fèi)者肯定會記住你。

　　四、做到從“千人一面”到“千人千面”，每個(gè)顧客的體驗(yàn)感都不是一樣的，需要廠家長期持續(xù)的傾聽客戶的心聲，不斷升級優(yōu)化“體驗(yàn)式營銷”的方式方法，滿足不同客戶的期望值。

　　五、圍繞顧全域體驗(yàn)、線上線下融合體驗(yàn)。圍繞顧客的全域體驗(yàn)、線上線下整合體驗(yàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、自媒體時(shí)代顧客體驗(yàn)管理的實(shí)踐。在全域顧客體驗(yàn)概念下，顧客體驗(yàn)不再被分割成一個(gè)個(gè)孤立的觸點(diǎn)來管理，而是被當(dāng)作一個(gè)有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起、相互協(xié)同、端到端的連續(xù)性完整旅程來管理。

　　現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開展粉絲節(jié)等線上線下活動，都是非常好的嘗試，再加上疫情爆發(fā)以來，線上體驗(yàn)式營銷也被大家所提到，“線上約酒”等新穎的體驗(yàn)方式。

　　白酒新周期不斷變化，市場格局也加劇演變，濃香、醬香、清香品類之爭也越演越烈，如何在十四五下一個(gè)五年，占據(jù)消費(fèi)者心智高點(diǎn)，這是所有白酒企業(yè)必須所思考的方向，占據(jù)心智即占據(jù)了消費(fèi)者壁壘和高地，“體驗(yàn)式營銷”是撬開壁壘的有力手段，做好“體驗(yàn)式營銷”是必修課。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展給酒企的“體驗(yàn)式營銷”提供了土壤和便利，找準(zhǔn)企業(yè)的品牌定位，挖掘自身品牌故事，通過一系列的”體驗(yàn)式營銷”手段和活動嫁接消費(fèi)者，打造自身IP，做到多樣化、多元化，這樣才能走的更遠(yuǎn)、更高。

　　特別是名酒，更是有一定的優(yōu)勢，對于區(qū)域性酒企，如何在自己的宅基地構(gòu)建與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心靈橋梁，更是未來受到名酒擠壓活下來的關(guān)鍵，勇于挑戰(zhàn)，突破自我，不斷嘗試，不斷迭代，讓自己的品牌正在活起來。（文章來源： 酒說 作者：艾國強(qiáng)）

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