細(xì)分行業(yè)概況

　　凡事看主要方面，抓主要矛盾，貴在直擊本質(zhì)。消費(fèi)看白酒，白酒看高端，此處討論的高端為零售1000元左右及以上的酒，這個(gè)價(jià)格帶競爭格局穩(wěn)定，量價(jià)增長邏輯簡單。主要就是茅五瀘3個(gè)玩家，前三家量占比90%以上，銷售額占比95%以上。夢9手工班、汾30年、內(nèi)參等等做到100億銷售額，5000噸銷量再說，否則就是邊緣化、地域化的命。

　　其中飛天茅臺(tái)850億，五糧液酒440億，國窖1573剛突破100億，此外幾億、十億的都是零頭。三家合計(jì)營收出廠口徑1400億，利潤650億。銷量占行業(yè)不到1%，營收占比約2成，利潤占比超6成。這就是一頓飯要花2000-6000元酒錢的全國土豪們貢獻(xiàn)的2020年度總盤子，扣掉這塊整個(gè)白酒行業(yè)沒好大意思。

　　過去4年的競爭格局演化

　　市場普遍關(guān)心的是價(jià)，我倒覺得量才是值得重視的，因?yàn)榱康谋澈笫呛诵南�費(fèi)群體。

　　拉了一下數(shù)據(jù)，2017年到2020年，這一輪高端白酒上升周期中，飛天茅臺(tái)的分年銷量為3.0，3.25，3.46，3.43萬噸，同期五糧液酒從1.8萬噸增長到了2.8萬噸，國窖1573從0.3萬噸增長到了0.6萬噸（老窖的數(shù)據(jù)很迷惑，但從100億口徑來估算差不多這個(gè)量）。其他幾百噸的主懶得跟蹤，差距太大，且都諱莫如深難以搞到數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)表明，4年間，全國高端白酒總規(guī)模從6萬噸增長到了7.7萬噸，復(fù)合增長率8.9%。1.7萬噸增量中，股權(quán)激勵(lì)后的五糧液拿到了1萬噸，國窖分得了3千噸，茅臺(tái)4千噸，結(jié)論是，茅臺(tái)在前面提價(jià)，五糧液得了大的實(shí)惠，國窖增長快。茅臺(tái)有所增長但不及細(xì)分行業(yè)，導(dǎo)致濃香型白酒在高端白酒中的銷量占比在擴(kuò)大，基本一半對一半，這背后可是實(shí)實(shí)在在的核心消費(fèi)群體，份額變化對茅臺(tái)可不是好消息。如果考慮到說不清道不明的庫存因素，對茅臺(tái)而言更不是好消息，真實(shí)情況是消費(fèi)者沒有喝掉更多茅臺(tái)？

　　主流認(rèn)識(shí)，貴州茅臺(tái)是基酒不足的原因，但僅歸因于此也值得懷疑，如果是產(chǎn)能限制，則無法解釋2019年的銷量3.46萬噸，超過了5年前基酒產(chǎn)量的85%，即2.7萬噸，居然可以多出來7600噸，所以高度懷疑產(chǎn)能就是制造稀缺的幌子而已。2020年沒有增長還略微下滑也很難以理解。推測產(chǎn)能限制可能會(huì)有，但更大的可能性是銷量限制，或者主動(dòng)制造稀缺性。

　　未來5年市場容量預(yù)測

　　2020年細(xì)分行業(yè)總量7.7萬噸，過去4年總銷量增長約30%，這個(gè)增速和通貨膨脹數(shù)據(jù)對不上，所以不要以通貨膨脹來預(yù)測量，和居民可支配收入增速對不上，和職工月平均工資的增速也對不上，都沒有這么快。只和一個(gè)東西勉強(qiáng)對的上，那就是高凈值人群的增長，有數(shù)據(jù)是13%，考慮到土豪不是人人都喝酒，8.9%的復(fù)合增速勉強(qiáng)說的過去。結(jié)論就是，我國居民財(cái)富增長，特別是高凈值土豪的增長才是高端白酒量增的底層原因。反思一下也有道理，高端白酒的主力銷量不是由中產(chǎn)決定的，而是花錢不考慮數(shù)字的土豪們決定的，不然放到全世界都解釋不了我國的“大眾酒”為什么這么貴。高端酒的量增，同白酒行業(yè)銷量整體萎縮的背離非常鮮明，而同豪車、奢 侈品等走勢一致，背后都是土豪們在支撐。

　　那么，如果未來居民財(cái)富和高凈值人群繼續(xù)保持增長，理論上高端白酒還會(huì)繼續(xù)保持量的增長。這里面實(shí)際上有個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，對健康的關(guān)注、人口結(jié)構(gòu)會(huì)威脅到增長預(yù)期，因?yàn)�，從消費(fèi)群體觀察，年紀(jì)越大越惜命會(huì)喝的越少，年輕一代的偏好還真不好說。

　　就按9%吧，那么2021年-2025年，分年高端白酒總量為8.4-9.1-10-10.9-11.8萬噸。年均增長8000噸，這可是每年1600萬瓶增量。假設(shè)1個(gè)富裕家庭年消費(fèi)6瓶，得270萬高凈值家庭的增量，而2020年可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上的高凈值家庭，全國才300萬戶，簡單翻譯一下，要么有更多的土豪來喝，要么現(xiàn)有土豪每年多喝6瓶才消化的完。那些動(dòng)輒以全國4億家庭，或者1億中產(chǎn)家庭來算的，想想可以不要當(dāng)真。

　　這個(gè)預(yù)期應(yīng)該說是非常樂觀的。所以說，很多人算賬，動(dòng)輒指導(dǎo)公司為啥不擴(kuò)產(chǎn)到10萬噸，那只能意淫一下算了，你以為公司不想啊，但你得首先確定消費(fèi)者在哪里�。�

　　實(shí)際上量的增長有5%就不錯(cuò)了，歐睿國際有個(gè)預(yù)測，2029年高端白酒總量1900億人民幣，增量才500億元，這個(gè)應(yīng)該偏保守了。按5%的銷量復(fù)合增速，則2021年-2025年，分年高端白酒總量為8.1-8.5-8.9-9.4-9.8萬噸，大概年均增加4000噸，800萬瓶的年增量，誰來喝掉這個(gè)增量？壓力也不小的。5年間總量增長約27%。也就是說不管如何估算，2025年的高端白酒總量在10萬噸左右。這個(gè)估計(jì)同前面幾年的增速相當(dāng)，這個(gè)預(yù)測很難突破，因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增速、投資基建項(xiàng)目數(shù)限制，而且社會(huì)越來越公平透明。

　　未來5年三巨頭的產(chǎn)能預(yù)測

　　按前面5年的基酒產(chǎn)量估算，未來5年茅臺(tái)進(jìn)入了量增加速的時(shí)期，如果歷史基酒和銷量比例保持85%不變，21年銷量應(yīng)該到3.6萬噸，22年23年4.2萬噸，24年25年可達(dá)4.6~4.7萬噸，如果能夠突破這個(gè)比例，供應(yīng)量會(huì)更大。這輪量增如何消化，才是茅臺(tái)股東應(yīng)該關(guān)心和關(guān)注的，事關(guān)茅臺(tái)的命運(yùn)和酒業(yè)格局。畢竟前面4年量增才4000噸，未來4-5年需要擴(kuò)張1.2萬噸，這1.2萬噸的核心消費(fèi)者在哪里？還是靠老的核心消費(fèi)者喝更多？所以，如果按每年1000噸的增量，李保芳說10年不用擴(kuò)產(chǎn)是有道理的，需要考慮市場的消化能力。

　　五糧液酒產(chǎn)能占五糧液公司總產(chǎn)能的10-15%，也就是2-3萬噸的高端產(chǎn)能，2020年銷量2.8萬噸，按2025年末五糧液總產(chǎn)能40萬噸計(jì)，高端產(chǎn)能會(huì)達(dá)到4-6萬噸。

　　國窖1573現(xiàn)在是6000噸銷量，產(chǎn)能一直很模糊，且目標(biāo)一直很激進(jìn)，2025年的銷量目標(biāo)是超過2萬噸。

　　按三家合并計(jì)算就是10.6萬噸-12.7萬噸。產(chǎn)能不是問題！其實(shí)我一直不相信他們的產(chǎn)能限制，你要說葡萄酒有產(chǎn)地限制，勾兌出來的白酒有啥限制？有多少人有所謂口感記憶？如果考慮其他小眾品牌高端酒也在擴(kuò)產(chǎn)，供給會(huì)更大。

　　隨著高端白酒價(jià)格的飆升，一臺(tái)飯局花6000塊酒錢同1.2萬噸增量之間的矛盾，已成為新時(shí)期茅臺(tái)發(fā)展的主要矛盾，消化這1.2萬噸增量，消費(fèi)者需要多掏720億。高端白酒細(xì)分行業(yè)也一樣，一頓飯酒錢要花2000塊以上，而增量有3-5萬噸，這可是600億到1000億。這還是現(xiàn)有價(jià)格估測下的結(jié)果，如果繼續(xù)保持7-8%的價(jià)格增長，會(huì)更驚人。

　　從供應(yīng)上看，高端白酒的競爭格局不會(huì)比前面4年好。好的結(jié)局是大家保持控量下的緊平衡，不利的格局是有人擠壓式的搶份額。當(dāng)然相對中低端酒和其他生意仍然要好多了。

　　幾點(diǎn)結(jié)論和探討

　　1、決定高端白酒市場容量的從來不是產(chǎn)能問題，而是消費(fèi)者在哪里的銷量問題，未來更不是產(chǎn)能問題。

　　2、核心消費(fèi)者的選擇決定三巨頭未來的沉浮。過去4年五糧液、國窖贏得了更多的消費(fèi)者，茅臺(tái)在贏得消費(fèi)者方面的表現(xiàn)，并沒有銷售額、利潤等表現(xiàn)的那么靚麗。

　　3、未來幾年量增期茅臺(tái)如何應(yīng)對，決定高端白酒江湖的演進(jìn)及市場份額。茅臺(tái)有絕 對的品牌優(yōu)勢，屬于發(fā)牌方，但汾酒、瀘州老窖、五糧液曾都做過一哥表明，沒有人能夠高枕無憂。過去4年的歷史表明，茅臺(tái)繼續(xù)提價(jià)和推高市場價(jià)格，不僅囤積居奇會(huì)更嚴(yán)重，還會(huì)繼續(xù)給五糧液、國窖做嫁衣。如果能把市場價(jià)格壓到1499，才是對五糧液、國窖的降維打擊，但得冒經(jīng)銷體系和庫存崩盤的風(fēng)險(xiǎn)。未來幾年各家如何消化增量才是要緊的，特別是茅臺(tái)，更應(yīng)該優(yōu)先消化量，量就是市場份額，如果量增沒有了，那就不僅僅是增加酒窖庫存的問題，而是稀缺神話破滅，茅臺(tái)承受不起。

　　4、從消費(fèi)品的角度看，五糧液經(jīng)常講開瓶率是有道理的，只有真正被喝掉的酒才叫消費(fèi)品，只有常買常喝的顧客才是核心消費(fèi)者。從這個(gè)角度看，直銷1499元打新酒的購買者不算茅臺(tái)消費(fèi)者，這些人要么轉(zhuǎn)手賣掉變成了庫存，要么只是解決了老丈人嘗嘗鮮的問題。

　　5、長期價(jià)格走向決定于供需。量價(jià)從來是個(gè)矛盾體，根本在于供求，現(xiàn)在的茅臺(tái)感覺不是不想提價(jià)，而是比小股東更理性，選擇直銷放量變相提價(jià)，可以讓氣球慢慢泄氣。如果真放開漲，漲到曲高和寡，從來不是消費(fèi)品的福音。如果立志不斷提價(jià)做奢 侈品或者投資品，那就另說，需要坦然接受量的限制或萎縮，繼續(xù)丟失份額，甚至爆炒后的崩盤。五糧液、國窖現(xiàn)在盡管能偷著樂，在可見的未來仍然是跟隨者。除非他們能做大核心消費(fèi)者群體，用文化和口碑綁定消費(fèi)者，先在心智上超過茅臺(tái)才有希望在價(jià)格上超越。

　　總體而言，只要經(jīng)濟(jì)向上，居民財(cái)富持續(xù)增長，未來高端白酒量增價(jià)長的邏輯會(huì)繼續(xù)有效，天花板暫時(shí)還看不清晰，可以密切關(guān)注各家的銷量走向，特別是茅臺(tái)的銷售量走向，非常有指標(biāo)意義，畢竟現(xiàn)在產(chǎn)能不是問題了，僅僅關(guān)注價(jià)格的簡單粗暴邏輯不再可靠。企業(yè)間的競爭選擇，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、財(cái)富效應(yīng)負(fù)反饋、消費(fèi)稅等外力擾動(dòng)，人口結(jié)構(gòu)等都會(huì)影響細(xì)分行業(yè)周期變化及競爭格局走向。（文章來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。