8月18日，華潤啤酒(00291.HK)公布截至2021年6月30日止的中期業(yè)績，上半年華潤啤酒銷售額196.34億元，按年增長12.8%；銷量完成約633.7萬千升，按年增長4.9%；純利潤達42.91億元，按年增長106.4%。

　　尤其在高端細分市場，華潤啤酒高端戰(zhàn)略成效顯著。據中期業(yè)績，次高端及以上啤酒銷量超過100萬千升，同比巨幅增長50.9%，結構顯著提升。

　　為何啤酒能在以往較少涉足的高端領域獲得如此成長？為什么我們認為是快消品市場一個必須要關注和研究的品牌？在決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略下具體做了哪些事情，落地效果如何？

　　帶著這些問題，記者深度調研了浙江市場，希望以高端啤酒主戰(zhàn)場之一的浙江市場為樣本，管窺發(fā)起的決戰(zhàn)高端戰(zhàn)役的實際落地情況。

　　01為什么要關注和研究？

　　過去四十年，中 國是一個世界公認不斷產生奇跡的市場。如果你要研究中 國的消費市場、中 國品牌發(fā)展，或者是企業(yè)增長，那一定是個你無法繞過的品牌。有這樣幾個理由，你必須要關注和研究。

　　一、火箭般的成長速度。

　　1993年，華潤與沈陽合資，僅僅12年后，2005年便坐上了國內啤酒市場銷量老大的位置。

　　從此，老大地位再未旁落過。啤酒是一個相對成熟的消費品品類，這樣的速度在世界消費品企業(yè)發(fā)展史上也是非常罕見的。

　　二、長期孤獨卻一直堅持的品牌戰(zhàn)略。

　　所有人潛意識里幾乎都認為啤酒文化都是以德國的、美國的為正宗的時候，卻力排眾議，一直孤獨前行，堅持在品牌中融入文化元素。

　　今天國潮復興了，雪花的舉動似乎沒什么了不得，但要知道它已經為之堅持了近二十年。

　　從雪花品牌標志換成傳統(tǒng)雪花剪紙形象，到長期贊助清華大學古建筑研究、持續(xù)舉辦古建筑攝影大賽，到矢志不渝打造“勇闖天涯”、“匠心營造”、“臉譜系列”、“醴”等，說是一個從血肉到靈魂都融入了文化的品牌，這應該是準確的描述了。

　　三、獨特的競爭戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略。

　　即使放在世界啤酒史上，的企業(yè)戰(zhàn)略也堪稱異類。

　　二十年前，在品牌和銷量孰重孰輕的討論時，它提出了“什么是品牌？有銷量就有品牌！”的論斷。

　　憑藉“沿江沿�！卑l(fā)展戰(zhàn)略、“強終端，廣促銷”的核心打法，牢牢坐穩(wěn)了銷量老大的位置。當然，與此同時，因為主流啤酒占比過高一度被視為低價啤酒的代表。

　　四、2020年，公布的新時代戰(zhàn)略。

　　當人們認為國產啤酒再無新鮮事的時候，再一次作出令人瞠目結舌的大動作。

　　2020年11月18日，啤酒CEO侯孝海在全國渠道伙伴大會上向外界公布了“啤酒新時代戰(zhàn)略”。

　　“決勝高端”是新戰(zhàn)略的核心，分“布局、決戰(zhàn)、決勝”三個階段共九年，雪花內部稱為“3+3+3戰(zhàn)略”。侯孝海宣稱布局階段已經完成，2021年是啤酒進入第二階段“決戰(zhàn)”的首年。

　　“雪花新時代戰(zhàn)略”猶如一聲平地驚雷，頓時業(yè)內一片嘩然。

　　雪花憑什么決戰(zhàn)高端？雪花品牌、團隊、渠道，有做高端的基因嗎？有高端團隊嗎，有經驗嗎，有資源嗎？雪花的底氣和憑借，難道就是才整合完畢的喜力啤酒市場嗎？有行業(yè)人士放話這次要“坐看雪花笑話”。

　　綜觀過去30年，其企業(yè)戰(zhàn)略制定非常嚴謹，且?guī)缀跻讶�部實現(xiàn)。那么，雪花的高端戰(zhàn)略到底有沒有機會做成？它能做成的邏輯何在？

　　一年下來，雪花的高端戰(zhàn)略有落地成功樣本市場嗎？這會對啤酒行業(yè)乃至品牌帶來怎樣巨大的影響？營銷今天已經走進沒有老師、沒有路標的無人區(qū)，的樣本研究是否會給國產品牌的未來營銷探索出一個方向？

　　以上問題，相信是所有關注雪花、關注啤酒市場的人都共同關心的問題。

　　02為什么選擇浙江區(qū)域市場作為觀察樣本？

　　浙江是我國第二大啤酒市場，消費成熟，有很大的樣本價值。浙江市場啤酒容量超200萬噸，人均年消費在60升以上，是國人均啤酒飲用量的2倍多。

　　高端啤酒的主要消費省市在福建、浙江、廣州，其中浙江是高端啤酒重要的市場之一。在浙江總體份額超過一半，是相對強勢市場。

　　要觀察的高端戰(zhàn)略落地情況，自然相對強勢的市場更能客觀反映。如果強勢的市場情況都不好的話，弱勢的區(qū)域情況就自不待言了。

　　1）浙江啤酒市場品牌格局

　　在浙江啤酒市場，主要的競爭品牌按照市場影響力排序，分別是雪花、百威、燕京、千島湖、青島。

　　在浙江市場深耕多年，市場份額過半，在主流及中檔細分是毋庸置疑的老大。核心品牌主要有喜力、勇闖天涯superX、勇闖天涯等。

　　百威在浙江主要分布在溫州、臺州、舟山地區(qū)，主要產品是百威系列、紅石梁、哈爾濱啤酒以及一些附屬品牌。

　　燕京啤酒主要分布在浙江中部，份額不高，主要以麗水為基地市場覆蓋周邊區(qū)域。

　　千島湖啤酒是一個獨特而有個性品牌，主要以淳安為核心市場，是一家小而美的企業(yè)。

　　青島啤酒在整個浙江市場散狀分布，基本依靠品牌力自然輻射，沒有明顯的根據地或聚集地。

　　2）浙江啤酒市場的特點

　　浙江經濟發(fā)達、城市建設好、消費水平高、人均啤酒消費高、民營企業(yè)很多，這些條件都很有利于高端啤酒的發(fā)展。因此，浙江市場進入高端戰(zhàn)略序列的城市是比較多的。

　　在的高端制高點“兩省五市八大高地”里，浙江是兩省之一，杭州是八大高地城市之一，溫州市是N個中心城市之一。由此可見，浙江市場在雪花高端戰(zhàn)略版圖地位之重要。

　　浙江啤酒市場有很大的南北差異。所謂浙北，是嘉興、杭州、紹興、湖州，簡稱杭嘉湖紹。浙北區(qū)域以前是南宋達官貴人居住之地，富裕且有文化。酒水消費是白酒、黃酒和啤酒，啤酒消費量在華東平均水平。

　　浙南則完全不同，浙南是指寧波過去的溫州、臺州區(qū)域。浙南人更有錢，但藏富于民，城市建設上看不出來，但它的啤酒消費量很高，人均啤酒飲用量快到美國水平了。

　　浙江啤酒市場高端化基礎比較好，百威進入比較早，也一直在推高端產品包括超高端的科羅娜。浙江的高端市場里，浙南區(qū)域又是核心中的核心。

　　比如，溫州市場是浙江高端啤酒容量的主營市場。溫州人口980萬人，市場容量大概在40到50萬噸，高端酒比例更是占20%左右。

　　根據市場反饋，百威在中 國有三大主力市場——廣東、福建和浙南。其中浙南就指的是溫州和臺州兩個區(qū)域，尤其溫州百威的銷量占了浙江百威銷量的一半之多。

　　浙江市場的高端啤酒分布并不是均勻的，有近3/4的高端啤酒消費都在浙南。單看浙南市場，幾乎沒有8塊以下的酒，但在浙北等區(qū)域，高端酒占比就低得多了。

　　03做高端的幾個挑戰(zhàn)

　　國內啤酒市場高端及超高端部分一直是百威和嘉士伯唱主角，尤其百威牢牢占據了半數(shù)以上的高端份額。

　　客觀地說，做高端所面臨的挑戰(zhàn)，不僅是雪花的挑戰(zhàn)，更是啤酒領域整個品牌集體面臨的挑戰(zhàn)。

　　大家都在沖擊高端，不過只有旗幟鮮明地把它作為核心戰(zhàn)略打出來了，這也是一個合格的行業(yè)老大應有的格局和使命。

　　做高端市場，業(yè)內共識的挑戰(zhàn)有以下幾個：

　　一是品牌及產品結構。營銷的目的是建立認知，但改變認知比建立認知更難。

　　二是高端運營模式、經驗及資源的短缺。在高端市場，品牌、渠道、推廣的運作都與主流大眾市場的運作有較大差異。

　　三是高端市場打法的缺失。在團隊缺乏高端運作經驗的時候，需要清晰明確的指導性打法指引。缺乏這個指引，會導致團隊運作市場時沒有明確的打法、清晰的目標、可衡量的標準。

　　而在品牌及產品結構層面，顯然已在過去幾年的布局階段做好了充足的準備。

　　從已經逐漸清晰的產品矩陣來看，過去幾年里，通過“國際+國內”的雙輪品牌布局，其在高端的品牌和產品豐富度上已處于國內先進水平。

　　國內品牌：

　　18元+細分，有臉譜系列，體現(xiàn)了傳統(tǒng)經典文化的品牌高度；15-18元細分，有“匠心營造”系列；

　　12-15元細分，定位于潮流時尚的大單品馬爾斯綠在多個市場獲得了高速增長；superX在8-10元細分，是勇闖天涯的升級產品，品牌定位于挑戰(zhàn)和酷，在2020年增長超過50%。

　　國際品牌：

　　超高端15元以上有蘇爾和悠世等；喜力定位于12-15元，市場接受度迅速提高，2020年增長超過40%；紅爵定價10-12元細分，是喜力第二大品牌，2021年已投放中 國市場。

　　而其中關鍵的一步在于與喜力中 國戰(zhàn)略合作之后，雙方的融合是否順利。

　　融合之前，啤酒CEO侯孝海強調要盡可能保持喜力特色。雪花提出的“雙對標，創(chuàng)一 流”講的就是國際對標一個是喜力，一個是百威。

　　和喜力團隊在技術上的人才交流也非常深入。據了解，嘉善喜力工廠在財務體系和管理制度上，基本按照雪花的流程來實施。

　　在質量管理、工廠管理基本保持了喜力特色，甚至雪花正在將喜力的很多工廠管理優(yōu)點推廣到工廠里。

　　從目前喜力品牌在市場的表現(xiàn)來看，目前已經入高速增長通道，可見雙方在一階段的融合是非常成功的。

　　好的戰(zhàn)略，是可以分解成顆粒度很細且能落地的戰(zhàn)術方法，而將這些戰(zhàn)術方法集合起來，又可以和初始的戰(zhàn)略方向完全一致。十六字游擊戰(zhàn)略，每一個字都是戰(zhàn)術，但集合在一起就是戰(zhàn)略。

　　的高端戰(zhàn)略，有幾個核心點：

　　品牌層面是“4+4”的國際國內品牌雙輪發(fā)展；

　　在市場布局層面，有“兩省五市”、“八大高地”的核心高端市場；

　　在渠道和人才層面，有“鑄劍行動”、以“華鼎會”為代表的高端大客戶平臺；

　　在終端層面，有“制高點策略”、“聰明的渠道營銷”；

　　在推廣層面，有“飛行隊策略”，有“三會一課”等等

　　這些概念，非雪花體系的人難以直接理解，所以我們特別選取了意義重大的浙江市場作為解讀樣本，以幫助讀者能更好地理解雪花的高端戰(zhàn)略及實施策略。

　　04解讀雪花在浙江的高端作戰(zhàn)策略

　　通過走訪浙江區(qū)域市場，并與浙江營銷中心總經理張瑩以及各大區(qū)總、多家經銷商和銷售終端深度交流，我們試圖理解并梳理出在浙江市場的高端作戰(zhàn)策略。

　　1）產品：國際+國內高端產品雙組合

　　雪花在浙江市場只設定了百威一個對手，這比較符合在浙江總體份額的主場地位。

　　“國產品牌+國際品牌”的雙品牌組合，改變了此前雪花單品牌比較單薄的弱點。喜力成為雪花對抗百威重要的利器。從浙江市場表現(xiàn)來看，用喜力去對抗和壓制百威頗有成效。

　　國產品牌+國際品牌這一組合的威力，將強渠道的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。以前雪花的很多主力店不能達到控店效果，因為終端會反映你沒有國際品牌�，F(xiàn)在有了喜力、紅爵、虎牌等產品組合，對掌控終端的提升非常大。

　　而喜力針對市場消費特點專門推出的喜力星銀產品，喜力經典口味勁偏大，是啤酒愛好者的鐘愛；喜力星銀偏清淡，適合暢飲。

　　2020年上市后，喜力星銀便獲得了超高速的增長，喜力整體增長中，星銀這個產品占了大部分。

　　國內國際雙組合加強控店能力，也提升了高端核心店的進店能力。同時，品牌及產品的高度豐富，反過來又更好地滿足了消費者多元化需求以及終端的利潤需求。

　　2）渠道：鑄劍行動及高端大客戶平臺

　　所謂鑄劍行動，是啤酒從全國層面發(fā)起的一場與高端運營人才、高端運營的渠道商深度探討并達成戰(zhàn)略合作的戰(zhàn)略行動。

　　在2020年里，在臺州、溫州、湖州和寧波等國際品牌比較聚集的市場，的鑄劍行動效果顯著，引入了很多此前運作百威、科羅娜、青島啤酒的高端大客戶，還招攬了不少國際品牌在當?shù)氐匿N售骨干人才。

　　在鑄劍過程中，浙江雪花有兩條鑄劍標準。一是終端導向，客戶要有高端店網絡和資源；二是客戶的思想要與雪花的決戰(zhàn)高端思維同步，能達成戰(zhàn)略共識。

　　鑄劍行動為帶來了新鮮血液，帶來了高端終端資源，但的核心渠道戰(zhàn)略還是要在自己的經銷體系里發(fā)現(xiàn)和培訓高端經銷商。這里就要提到雪花的一個高端大客戶平臺組織：華鼎會、華樽會、華爵會。

　　雪花的華鼎會又叫百萬俱樂部，高端產品年銷售過百萬件的客戶才有資格進入。

　　目前浙江雪花有7個客戶滿足這一標準，而雪花希望未來幾年有數(shù)倍于當前數(shù)量的大客戶能進入百萬俱樂部。華鼎會這個高端大客戶平臺，正是為浙江雪花達成這一目標而存在的。

　　全國層面是華鼎會，區(qū)域層面叫華樽會。浙江雪花向區(qū)域華樽會成員提供諸多學習和培訓機會。

　　一是區(qū)域內各市場的交流和培訓常常辦，先進帶后進，先進刺激后進；二是從公司管理到業(yè)務，全方 位響應和支持，甚至幫助經銷商培訓接班人。

　　當區(qū)域華樽會成員高端銷量突破百萬件時，就是其升級為全國華鼎會成員的時刻。

　　從某種意義上講，一個區(qū)域市場的華鼎會成員越多，就標志著這個區(qū)域在高端啤酒市場的份額越大，掌控力越強。

　　在對經銷商培訓的環(huán)節(jié)來看，有一個“三會一課”是長期的培訓課程。所謂“三會一課”，就是招商會、客戶會、品鑒會和渠道培訓課。

　　通過“三會一課”統(tǒng)一認識，同步企業(yè)發(fā)展變化，宣講企業(yè)的精神和要求，復制和傳遞全國各區(qū)域在高端領域的成功打法和案例。

　　3）終端：制高點大店模式和關鍵人營銷

　　首先是終端排查，雪花將浙江近20萬家終端重新甄選后，選出大概10%的終端作為決戰(zhàn)高端的主要終端戰(zhàn)場。選出來的這10%終端就叫制高點。制高點的選擇標準，一是有特色，二銷量高，三是結構好，四是信譽好。

　　制高點策略的核心是聚焦，將渠道營銷和業(yè)務人員的重心，以及整個市場資源都投向制高點終端。如果幾十萬家店都去做的話，什么都抓，就會陷入到主流酒做覆蓋的邏輯里去。

　　用業(yè)務人員的視角來理解一下，一個賣主流酒勇闖天涯的業(yè)務員，他會有熟悉的街、熟悉的店、熟悉的老板。當公司要求要推一個產品時，他的首要反應一定是首先把這個產品給自己熟悉的客戶賣。

　　但這個客戶卻未必是適合賣高端的，根據以前的主戰(zhàn)場來看，大概是不適合的。

　　所以需要找到更好的客戶，更能賣高端酒的地方，他的銷售行為和操作方式都和以前完全不一樣。這個業(yè)務人員需要完全扭轉自己的認識和習慣，這是變革的意義。

　　浙江市場的夜場非常發(fā)達，是高端啤酒主要的戰(zhàn)場之一，也是浙江雪花的戰(zhàn)略重心之一。

　　據了解，浙江雪花的夜場大區(qū)，可能是雪花全國夜場的一個大區(qū)。在夜場這個形態(tài)的終端里，雪花渠道營銷的重點放在“關鍵人”之上。

　　只要對進這個夜場、對業(yè)務有影響力的人，就是關鍵人。雪花追求的不僅僅是進店，還要深度合作，如何獲得更好的支持。

　　舉個例子，錢老板是某夜場的老板，也是當?shù)貖蕵穮f(xié)會的會長，相比于利潤而言他可能更看重的是資源。

　　現(xiàn)在有國際品牌喜力，還有王嘉爾、王一博、龔俊這樣的流量明星代言，他會覺得雪花是一個很有資源的公司，和雪花合作會讓他覺得優(yōu)于別人。對這樣的終端，如何讓他有不一樣的體驗和感受是很重要的。

　　4）推廣：線下做深透，線上做放大

　　浙江雪花把推廣分為三大塊：線上傳播、主題活動和渠道營銷。渠道營銷主要是在雪花總部的指導下，區(qū)域實施。雪花總部對渠道營銷有一個全 面的體系設計，叫“聰明的渠道營銷”。

　　線上部分又分為全國和區(qū)域兩大塊。基于喜力品牌的全國布局，雪花總部會有全國的線上投放，而區(qū)域內的媒體也會由區(qū)域公司投放。

　　區(qū)域投放考慮的目標要更現(xiàn)實一些，投放資源在哪里，要影響哪一個目標群體，投放組合如何與市場目標相匹配，投放要達到什么目標等等。

　　如杭州市場在7月投放了西湖邊上的天幕廣告，廣告畫面有6000平米，同時還包括各個城市的地鐵站，溫州市場投了很多廣告。

　　除線上廣告外，線下活動主要有啤酒節(jié)、音樂節(jié)、雙歐落地主題活動等大型消費者活動；同時還會找一些如十足便利店連鎖做形象店和體驗店。目前的線下推廣主要還在聚焦，聚焦在杭州、溫州、臺州等幾個高端核心區(qū)域。

　　另外，浙江雪花還將雪花總部的“飛行隊策略”堅持了下來。與以往的駐店促銷員不一樣，飛行隊的成員定位是雪花或喜力品牌的形象大使和氛圍組，附帶一點銷售轉化作用。

　　飛行隊的基本策略還是聚焦資源，要么到核心大店去，要么走到美食街上去，飛行隊不是銷售酒，而是與消費者交流和互動，做一些小游戲，讓消費者在飲用啤酒時感受到趣味性的東西。

　　飛行隊的任務不是賣酒，而是帶給消費者好的品牌體驗。

　　經過近兩年的高端市場打造，浙江雪花在高端上增速明顯。據了解，浙江雪花在喜力、紅爵等高端產品獲得了倍數(shù)以上的增長，雪花的高端系列產品也同樣受益于高端陣地擴大，獲得高速增長。

　　以溫州市場雪花表現(xiàn)為例，未啟動決戰(zhàn)高端前，雪花主做中檔以下，高端酒沒有太大作為，雪花收購喜力中 國以后，進展很大。

　　此前溫州前十的大排擋都進不去，即使進去了量也比較小。而通過鑄劍行動后，溫州前十的大排檔除一個被競品買斷之外進去了九個。

　　05浙江經銷商說“決戰(zhàn)高端”

　　鄒濤是雪花溫州的經銷商之一，與雪花合作23年。1998年在大連雪花經銷商處工作，2006年不遠千里落地溫州創(chuàng)業(yè)代理至今,年銷規(guī)模3萬多噸。

　　2020年，鄒濤參加了全國渠道伙伴大會，激動不已，寫了一篇文章《厲害了，我的雪花》。他表示，以前的身份都叫“經銷商”，突然有一天變成了“伙伴”，認同感和自豪感都很不一樣。

　　交流中，鄒濤表示他今年的喜力銷量同比大概翻3倍，預計明年可以再翻1倍。

　　臺州中昕商貿創(chuàng)始人葉中富1996年就開始專業(yè)賣啤酒了。他也曾是青島啤酒聽裝產品的大商，曾經做到了全國老第1。百威一直是他的競爭對手，他笑稱和百威斗了一輩子。

　　葉中富2010年開始與喜力合作，年規(guī)模大概在30萬箱。在雪花與喜力中 國合作以后，他覺得變化很大，今年預計90萬箱左右。

　　現(xiàn)在在終端渠道、市場管控的投入都有所增加，尤其喜力星銀產品上市以后，在臺州的增長非常迅猛。

　　義烏匯華酒業(yè)是一家酒水專業(yè)公司，創(chuàng)始人叫陳雄福。匯華品牌體系里，啤酒有雪花、喜力，白酒有洋河、瀘州老窖和習酒，紅酒有張裕，洋酒有保樂力加和軒尼詩，同時還做紅牛和椰樹，團隊規(guī)模達230人。

　　義烏是個縣級市，加上外來人口有約250萬，8000多個餐飲終端，7000多個現(xiàn)代小零售，還有1000來個名煙名酒店和特通店，匯華酒業(yè)已基本實現(xiàn)全覆蓋。

　　目前，雪花是匯華酒業(yè)的核心業(yè)務，占比在40%以上。產品結構上，超級勇闖占比大，2019年開始做喜力后，增長率非常高，尤其是喜力星銀產品。陳雄福認為，喜力系列將成為匯華酒業(yè)下一步主要的增長引擎。

　　雪花在義烏的份額很高，去年規(guī)模已達300多萬件。關于市場份額，陳雄福稱：“百威在義烏一年只有100萬件，我們總量早就超過它了�！保ㄎ恼聛碓矗褐� 國國際啤酒網）

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