近日，金沙、內(nèi)參酒、今世緣、雙溝等眾多白酒品牌在安徽市場(chǎng)有所動(dòng)作，意圖在安徽市場(chǎng)獲得新的突破和進(jìn)展。另一方面，今年前三季度，“徽酒四杰”古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒總營(yíng)收為177.18億元，凈利潤(rùn)為42.25億元，四家合力，也不敵貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份等單個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)。

　　一面是省外名酒的“圍攻”，一面是自身發(fā)展的相對(duì)滯后。對(duì)于徽酒遇到的困境，傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專家王傳才表示，首先，徽酒品牌在近5-10年基本上沒(méi)有突破，品牌價(jià)值內(nèi)卷嚴(yán)重，無(wú)論是渠道擴(kuò)張性，還是消費(fèi)者價(jià)值觀，都沒(méi)有突破，導(dǎo)致徽酒品牌溢價(jià)能力有限。其次，徽酒市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)庥霰容^大的阻力，基本上沒(méi)有形成有些全國(guó)化的手段與方法。無(wú)論是作為老八大中國(guó)名酒之一的古井貢酒，還是區(qū)域酒企樣板口子窖，全國(guó)化都遇到很大困難�；站苹�本上退守到本土市場(chǎng)。第三，組織裂變能力也存在制度性障礙。目前，徽酒組織上缺乏創(chuàng)新能力，企業(yè)人力資源老化現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　內(nèi)外夾擊之下，徽酒如何吹響反攻號(hào)角？酒企的一系列動(dòng)作顯示，市場(chǎng)層面，徽酒們通過(guò)收購(gòu)酒企，加強(qiáng)省外營(yíng)銷等不斷開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品層面，左手推高端、次高端新品，右手提價(jià)，試圖追上和全國(guó)型名酒的差距。在此基礎(chǔ)上，徽酒產(chǎn)區(qū)也發(fā)表了崛起“宣言”——到2025年，安徽白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬(wàn)千升。

　　拓展全國(guó)化能否提速？

　　11月22日，明光酒業(yè)美好鄉(xiāng)村合作簽約暨新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)在合肥舉行。會(huì)上，明光酒業(yè)新LOGO正式發(fā)布，同時(shí)，明光酒業(yè)5大戰(zhàn)略新品也隨之發(fā)布，明光大曲、明光特曲、明光優(yōu)液、明光佳釀、53°眀綠液五款新品跨越多個(gè)價(jià)格帶，明光酒業(yè)董事長(zhǎng)華興安在現(xiàn)場(chǎng)表示，在戰(zhàn)略布局上，在滁州筑壁壘，安徽全布局，融入長(zhǎng)三角，邁向全國(guó)化；在戰(zhàn)略目標(biāo)上，“十四五”末回歸安徽白酒第 一陣營(yíng)；在品牌規(guī)劃上，“眀綠液”定位高端，給消費(fèi)者一個(gè)不同的口味，“老明光”定位中高端，“明光”以懷舊回歸，讓經(jīng)典重現(xiàn)。

　　這是明光酒業(yè)被古井貢酒收購(gòu)的十個(gè)月后，甩出的一套“組合拳”。今年1月9日，古井貢酒發(fā)布公告稱，擬以現(xiàn)金2.002億元人民幣收購(gòu)明光酒業(yè)60%的股權(quán)。1月10日，古井貢酒與明光酒業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　如果說(shuō)古井貢酒此舉意在安徽省內(nèi)市場(chǎng)，那么入局醬酒則是為了著眼更廣闊市場(chǎng)。天眼查信息顯示，今年9月份，貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“珍藏酒業(yè)”）獲得并購(gòu)融資，投資方為古井貢酒，此次增資完成后，古井貢酒持股比例為60%，成為控股股東，珍藏酒業(yè)注冊(cè)資本也由50萬(wàn)元增加至125萬(wàn)元，增幅達(dá)150%。

　　繼收購(gòu)黃鶴樓、明光酒業(yè)后，此次收購(gòu)珍藏酒業(yè)則意味著古井貢酒的香型矩陣再添一子。然而值得注意的是，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，珍藏酒業(yè)的知名度并不高，即便是茅臺(tái)鎮(zhèn)本地也鮮有人了解，從這方面來(lái)講，珍藏酒業(yè)的品牌力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升還有較長(zhǎng)的路要走。

　　在各大酒企加快拓展全國(guó)化之際，古井貢酒加緊各處收購(gòu)或也是為了拓展自己的市場(chǎng)版圖。據(jù)半年報(bào)顯示，古井貢酒今年上半年華中地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.25億元，占營(yíng)業(yè)收入的85.，同比提升23.54%。而華北、華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為5.05億元、4.72億元，分別占總營(yíng)收的7.2%、6.73%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，古井貢酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)仍是華中地區(qū)，其他地區(qū)營(yíng)收占比依然相對(duì)較小。

　　不僅是古井，其余徽酒的全國(guó)化也進(jìn)度緩慢�？谧咏呀衲昵叭�季度在安徽省內(nèi)和省外銷售收入分別為28.68億元、7.17億元，其省外銷售收入占總營(yíng)收的比例不到兩成，記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這對(duì)口子窖而言是常態(tài)，省內(nèi)市場(chǎng)是其主要陣地，2017年-2020年，口子窖省內(nèi)市場(chǎng)銷售占比分別為85.40％、84.31％、83.06%、78.13%。

　　在模式上，曾經(jīng)靠著“盤(pán)中盤(pán)”模式迅速“攻城略地”的口子窖發(fā)展也漸趨緩慢，北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓曾對(duì)媒體表示，盤(pán)中盤(pán)是以渠道交易為導(dǎo)向的一種營(yíng)銷模式，對(duì)消費(fèi)者需求的培育能力相對(duì)較弱，更多地需要通過(guò)廣告的成功傳播得以實(shí)現(xiàn)。而今天的圈層營(yíng)銷和用戶培育是以消費(fèi)者需求的認(rèn)知和痛點(diǎn)為導(dǎo)向，來(lái)建立更深層的關(guān)系。

　　另外，2016年，迎駕貢酒就開(kāi)啟全國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)年，迎駕貢酒省內(nèi)、省外營(yíng)業(yè)收入占比分別為55%和45%。然而，2020年，迎駕貢酒全國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略卻出現(xiàn)了退步，省外市場(chǎng)占比縮小。年報(bào)顯示，2020年，迎駕貢酒省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為19.98億元，同比下降5.90%，省外市場(chǎng)12.37億元，同比下降10.49%；省內(nèi)市場(chǎng)、省外市場(chǎng)占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為58%和42%。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何完善？

　　一面是緊鑼密鼓地拓展新賽道尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一面則是不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。11月1日古井貢酒發(fā)布公告稱，從即日起，停止接收年份原漿古20產(chǎn)品訂單。古井貢酒的年份原漿主要產(chǎn)品包括古26、古20、古16、古8、古5、獻(xiàn)禮等，定位高端、次高端、中端，是古井貢酒結(jié)構(gòu)調(diào)整的主方向，主要消費(fèi)場(chǎng)景為高 檔商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景、家庭消費(fèi)場(chǎng)景、日常聚飲消費(fèi)與宴席用酒。

　　蔡學(xué)飛表示，古井貢酒近幾年產(chǎn)品的主力價(jià)格帶在200元-500元的古8和古16，古20本身800多元的定位決定了其不是走量的產(chǎn)品，主要還是支撐品牌形象，停貨減少供給維持價(jià)格的剛性是主要目的，其次，古20產(chǎn)品800多元的定價(jià)，價(jià)格帶比較尷尬，實(shí)際成交價(jià)已經(jīng)降到600多元，會(huì)搶占古16的市場(chǎng)份額，造成內(nèi)耗，與其這樣，不如直接停掉。

　　不少觀點(diǎn)表示，徽酒近年來(lái)發(fā)展緩慢的一大原因是錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較低。近年來(lái)，古井貢酒形成了以年份原漿為核心、聚焦“1422”的產(chǎn)品體系：其中，古26定位高端，對(duì)應(yīng)1500元以上價(jià)格帶；4大高端戰(zhàn)略單品分別為古7、古8、古16、古20，價(jià)位在200-800元；古5和獻(xiàn)禮價(jià)位100-200元；V6和V9則在百元價(jià)格帶。有分析表示，在一眾酒企普遍推進(jìn)高端化進(jìn)程的浪潮中，古井貢酒欠缺一款主打高端白酒市場(chǎng)的形象產(chǎn)品。

　　徽酒“老大哥”古井貢酒奮力向前的同時(shí)，剩下的“徽酒三杰”也不甘示弱。

　　5月18日，口子窖戰(zhàn)略新品“口子窖兼香518”（以下簡(jiǎn)稱“兼香518”）在淮北上市，產(chǎn)品規(guī)格為518ML/瓶，酒精度數(shù)為51.8%vol，VIP團(tuán)購(gòu)價(jià)518元/瓶，卡位次高端核心價(jià)格帶，站位口子窖大單品。

　　前不久發(fā)布的三季報(bào)顯示，今年前三季度，口子窖高 檔白酒、中檔白酒、低檔白酒的銷售收入分別為34.45億元、8027.74萬(wàn)元、6019.37萬(wàn)元，相比上年同期分別增加34.31%、96.04%、23.61%，口子窖的高 檔白酒看似占比很重，然而不可忽略的是其對(duì)高 檔白酒的劃分區(qū)間較大。口子窖高 檔白酒代表品牌包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、十年窖、 二十年窖、三十年窖、初夏珍儲(chǔ)、仲秋珍儲(chǔ)、建廠紀(jì)念版，除了三十年窖和建廠紀(jì)念版，其多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格位于140-600元之間，其中，五年窖、六年窖、御尊、小池窖價(jià)位在250元以下。

　　有分析表示，雖然口子窖在年報(bào)中將口子窖5年列為高端產(chǎn)品，但從市場(chǎng)看，100元價(jià)格帶的產(chǎn)品屬于中低端，產(chǎn)品定位不高，因此也拉低了“10年”、“20年”的相關(guān)系列產(chǎn)品高端市場(chǎng)定位的認(rèn)可度。此外，由于主流的中低端客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，漲價(jià)也難度較大。

　　2015年迎駕貢酒推出了生態(tài)洞藏系列，爭(zhēng)奪100元以上價(jià)位帶。為了推廣洞藏系列，迎駕貢酒對(duì)原來(lái)的經(jīng)銷體制進(jìn)行改革。2017年迎駕貢酒成立了迎駕洞藏銷售公司，采用深度分銷模式，利用小商制推廣洞藏系列產(chǎn)品，今年前三季度，迎駕貢酒以生態(tài)洞藏系列為代表的中高 檔白酒銷售收入為7.3億元，以百年迎駕為代表的普通白酒收入為2.9億元。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列中主力為洞藏6和洞藏9，售價(jià)均在300元以內(nèi)，處在中端價(jià)格帶，離傳統(tǒng)意義上的中高端價(jià)位帶仍有差距。華西證券認(rèn)為，生態(tài)洞藏6年和9年已經(jīng)處于迎駕貢酒核心市場(chǎng)合肥市和六安市的核心價(jià)位段。另外，迎駕貢酒仍在積極布局升級(jí)產(chǎn)品生態(tài)洞藏16年和20年，希望能在次高端更高價(jià)位段擁有更好的發(fā)展。

　　2020年，金種子酒重新構(gòu)建了產(chǎn)品矩陣，將金種子馥合香定位為徽酒中第 一款聚焦次高端高度白酒的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。同時(shí)，專門(mén)成立了馥合香酒業(yè)公司，從品牌傳播到市場(chǎng)運(yùn)作的資源都聚焦到金種子馥合香系列產(chǎn)品。

　　單從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，金種子的改革似乎收效甚微，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.07億元，同比提升21.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.44億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~虧損3.14億元。這般業(yè)績(jī)且不和全國(guó)酒企比較，和“徽酒三杰”相比也是明顯掉隊(duì)。值得注意的是，近年來(lái)，金種子酒的酒類業(yè)務(wù)也是不斷萎縮。2017年-2020年金種子酒酒類業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.18億元、8.76億元、5.12億元、5.92億元，占公司總營(yíng)收的比例分別為78.92%、66.62%、56.02%、57.03%。

　　對(duì)于徽酒未來(lái)的發(fā)展，品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐表示，徽酒主要應(yīng)在品質(zhì)提升上下大工夫，所有的營(yíng)銷動(dòng)作終要回歸酒質(zhì)，其二是在產(chǎn)品高端化上下工夫，一味在中低端競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)很難有大量資本積累；第三是省外還是要有重點(diǎn)地開(kāi)發(fā)，死守本省（本地）市場(chǎng)不是好的策略。

　　徽酒產(chǎn)區(qū)加速布局

　　近兩年，白酒產(chǎn)區(qū)的概念越來(lái)越得到各大白酒企業(yè)和多地政府的重視，并且被不斷強(qiáng)化。繼白酒知名產(chǎn)區(qū)仁懷、宜賓、瀘州、呂梁先后發(fā)布“十四五”宏偉藍(lán)圖之后，作為“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”之一的安徽亳州近期也有所行動(dòng)。

　　近日，安徽亳州召開(kāi)市第五次黨代會(huì)，提出以古井集團(tuán)、徽酒集團(tuán)等企業(yè)為龍頭，采取“企業(yè)+基地+標(biāo)準(zhǔn)+農(nóng)戶”的訂單農(nóng)業(yè)模式，打造專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；瘍�(yōu)質(zhì)原料基地，完善配套產(chǎn)業(yè)，打造釀酒全產(chǎn)業(yè)鏈。力爭(zhēng)到2025年，全市白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入300億元，釀酒總產(chǎn)量20萬(wàn)千升，培育年?duì)I業(yè)收入超過(guò)200億元的企業(yè)1家，超10億元企業(yè)1-2家，超5億元企業(yè)3-5家，超億元企業(yè)10家以上，鞏固亳州白酒在全省龍頭、全國(guó)第 一方陣地位，加快建設(shè)融名酒名鎮(zhèn)、釀酒基地、文化傳承、康養(yǎng)旅游于一體的“華夏酒城”。

　　有分析表示，這是徽酒核心產(chǎn)區(qū)崛起的“宣言”。有行業(yè)人士分析表示，企業(yè)品牌具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性，做品牌就是要講差異，要與眾不同，而白酒產(chǎn)區(qū)的打造同樣如此，無(wú)論是溫度、濕度等產(chǎn)區(qū)環(huán)境因素還是情感層面的產(chǎn)區(qū)文化特征，不同白酒產(chǎn)區(qū)千差萬(wàn)別。白酒產(chǎn)區(qū)的打造有助于白酒企業(yè)講好品牌故事。

　　放眼全省來(lái)看，徽酒也有所布局。去年，安徽省經(jīng)濟(jì)和信息化廳、安徽省商務(wù)廳、安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合印發(fā)的《促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)”）的通知顯示，到2025年，安徽白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬(wàn)千升，培育年?duì)I業(yè)收入超過(guò)200億元的白酒企業(yè)1家，超過(guò)100億元的企業(yè)2家，打造一批在國(guó)內(nèi)具有更高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建成全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地，構(gòu)建“品牌強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu)、品種多、集群化”的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升安徽白酒在全國(guó)的品牌影響力。

　　意見(jiàn)顯示，未來(lái)安徽白酒將從八個(gè)方面著手，圍繞“產(chǎn)區(qū)+基地”，優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)布局；圍繞“扶優(yōu)+扶強(qiáng)”，培育一批龍頭企業(yè)；圍繞“數(shù)字+智能”，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；圍繞“低碳+循環(huán)”，推動(dòng)實(shí)施綠色制造；圍繞“質(zhì)量+安 全”，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)；圍繞“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌；圍繞“創(chuàng)新+創(chuàng)意”，不斷優(yōu)化營(yíng)銷模式；圍繞“領(lǐng)軍+工匠”，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)。

　　其中，意見(jiàn)表示，按照規(guī)�；�、集約化原則，引導(dǎo)市場(chǎng)要素資源向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。大力扶持以亳州、淮北、阜陽(yáng)為中心的皖北主產(chǎn)區(qū)，以六安、滁州、合肥為中心的皖中主產(chǎn)區(qū)，以宣城、池州、馬鞍山為中心的皖南主產(chǎn)區(qū)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，打造產(chǎn)業(yè)基地集群。（文章來(lái)源：新京報(bào)）

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