成立運行僅一年多，泡泡米酒初期投入的350萬就“燒”沒了。

　　“從研發(fā)到生產(chǎn)花了100萬，但因為包裝和酒體成本太貴，導(dǎo)致無法給渠道更多利潤�！被赝�這場創(chuàng)業(yè)歷險，泡泡米酒的創(chuàng)始人吳岸反思了自己所走的彎路——線上渠道投入五六十萬，只回款13萬。線下光一家便利店的條碼費就支付了48萬，結(jié)果只賣了半年。

　　“9塊9包郵，怎么可能賺錢？”另一位從低度酒行業(yè)抽身轉(zhuǎn)入某新銳白酒公司的創(chuàng)業(yè)者米瓏告訴記者，自己前不久面試了一位前低度酒創(chuàng)業(yè)同行，對方的低度酒品牌已經(jīng)岌岌可危，因為“低價會讓品質(zhì)不可控，兩罐產(chǎn)品味道調(diào)的都不一樣。”

　　在這些曾在低度酒創(chuàng)業(yè)潮中翻滾的當局者眼中，低度酒是個由一群電子煙創(chuàng)業(yè)者被動“轉(zhuǎn)業(yè)”炒熱，并由資本亢奮加持下，套用低價造流量，迅速爆炸而后冷卻的行業(yè)。

　　“70%的企業(yè)并沒有等到資本的下一輪融資�！� 米瓏透露，曾經(jīng)癡迷于看月度環(huán)比增長數(shù)據(jù)和市占率的投資方們，已自去年下半年冷靜�！翱煜�品不能永遠做低價競爭，永遠沒有利潤回流�！�

　　在米瓏看來，從這場低度酒熱潮受益的或許有三類人：一類是給低度酒做代工的上游OEM廠商，一類是下游的電商第三方代運營公司，第三類則是物流公司。唯 獨沒有品牌創(chuàng)業(yè)者本身。

　　“互聯(lián)網(wǎng)或許有低價做流量入口的創(chuàng)業(yè)邏輯，但實業(yè)不一樣�！� 米瓏和吳岸都覺得，用燒錢做低價砸出來的流量終究一場空。

　　“如果再給我300萬，我一定不會去燒渠道�！� 吳岸告訴記者，自己已在貴陽選好地塊，“300萬去上游建廠至少還能留下資產(chǎn)�！�

　　身為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的吳岸依然保持著樂觀心態(tài)，并希望用實踐驗證自己對上一輪創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)——“創(chuàng)業(yè)者總想從好切入的環(huán)節(jié)進入，但如果從難的地方開始做，反而會簡單。”

　　被代工高成本困住，低度酒遭遇售價難企夾擊

　　低度酒創(chuàng)業(yè)九死一生。在十點一刻、初氣、JOJO、MissBerry陸續(xù)獲得互聯(lián)網(wǎng)大廠或傳統(tǒng)酒類巨擘融資的當下，另一個新創(chuàng)品牌泡泡米酒卻隱藏/關(guān)閉了自己在線上的店鋪。

　　“創(chuàng)始團隊去年和平分開了�！痹�在泡泡米酒工作過的呂克告訴記者，“快消品錢不夠基本就死路一條，泡泡米酒就是因為資金跟不上�！�

　　但成立于2020年的泡泡米酒，在一開始并不缺錢。吳岸告訴記者，品牌大概花費了半年接近100萬的成本來進行研發(fā)和生產(chǎn)測試。

　　“為了環(huán)保，我們沒有用玻璃瓶，所用的鋁罐也比一般的要厚。這導(dǎo)致我們在包裝上就比別人貴�！� 吳岸透露，普通的鋁制易拉罐成本不到3毛，而泡泡米酒要三塊。

　　昂貴的不止是包裝。多名曾在泡泡米酒工作的員工都向記者強調(diào)，自家酒體的口味評測都在前幾名，因為走的是發(fā)酵釀造而不是配制酒的路子。

　　記者注意到，多個配制方式的低度酒品牌，在配料中含有果葡糖漿、食用香料。而當泡泡米酒因拋出19元左右定價遭遇價格偏貴質(zhì)疑時，呂克向記者表示，“我們是釀制酒，不是配制酒。所以不該把我們跟RIO比較�！�

　　配制酒早已在低度酒熱潮中風靡。據(jù)米瓏回憶，2021年初因為行業(yè)環(huán)境原因，很多原先做電子煙的人來嘗試低度酒。“你知道他們?yōu)槭裁催x低度酒（來創(chuàng)業(yè)）嗎？因為這兩個產(chǎn)品太像了，都是拿各種香料調(diào)來調(diào)去。”

　　但泡泡米酒依然選擇走另一條路。據(jù)吳岸透露，釀造模式下，自己的單瓶（220毫升）光酒體成本就在2元左右。加上占定價8-15%左右的物流費用，“我們很難給到渠道過多利潤�！眳前锻嘎叮�“高成本直接影響了我們后面的商業(yè)模式。記得當時招了一個從電子煙行業(yè)轉(zhuǎn)過來的銷售總監(jiān)，想突破一下餐飲渠道，但沒什么進展。主要還是渠道利潤不夠的原因。”

　　泡泡米酒夾在一個成本下不去，售價提不起來的尷尬境地�！按�工模式因為訂單量有限，成本壓不下來。而如果是自己建廠生產(chǎn)，成本至少能調(diào)低30%�！眳前断蛴浾邷y算。

　　呂克也談及，通常用各種香料調(diào)制的低度酒，單瓶（330毫升）整體成本一般不會超過2-3元。而除了成本競爭上處于劣勢，泡泡米酒還存在另一個失敗因素。就是產(chǎn)品顏值的表達不準確，導(dǎo)致品牌需要花費巨資來營銷“解釋”。

　　“很多人看到我們這種獨特的包裝設(shè)計，還要想一下這到底是飲料還是酒，這就增加了他們的決策成本�！� 呂克分析道，“可樂把易拉罐的產(chǎn)品價格變成一個心理標準，導(dǎo)致其他易拉罐產(chǎn)品賣不上價，讓低度酒行業(yè)定價難以突破9.9元�！�

　　但泡泡米酒已沒有多少資金往種草營銷上分配。呂克告訴記者，通常KA流通產(chǎn)品，在前期很依賴動銷和廣告支持。尤其是新品牌沒有認知度的話，線下不做動銷，批貨實際無效。

　　“可當時泡泡米酒的錢大部分花在渠道上，已經(jīng)沒有錢做推廣了。我們只能靠刷臉在社交平臺上做了少量種草。” 呂克感慨道，“子彈不夠，這是個決策失誤的事。”

　　線上賠本燒流量，線下高進場費難動銷

　　如何用有限的資金，去打一場大戰(zhàn)。泡泡米酒在線上和線下所做的努力，在部分人看來，只證明了“一般創(chuàng)業(yè)者基本不具備渠道能力”。

　　據(jù)知情人透露，泡泡米酒在線上從開店之初就不算順利。其中一家電商平臺彼時已經(jīng)開始對新店“卡名額”。而品牌在疏通花費了近12萬元才把店鋪開起來。也因為人手有限，另一家平臺上免費開設(shè)的線上店鋪并未實際運營。

　　“電商理論上是無限貨架，但即使是千人千面，用戶的注意力是有限的。所以為了爭奪曝光，品牌必須得買排位。” 米瓏向記者講述了電商平臺的運轉(zhuǎn)邏輯。

　　可這項對平臺而言的生意，在品牌方眼中，卻是一個增加焦慮的比拼。

　　吳岸告訴記者，自己在后臺，每天都可以看到競爭對手這個月又投了多少錢。“泡泡米酒的ROI可能只有1比0.5以下。相對而言，這個行業(yè)里，梅見的量大，做的比較好。但他們也是傷敵一千自損八百。”

　　但品牌不得不參與這場殘酷游戲。吳岸透露，由于月銷量的積累每個月都要清零，品牌在線上的投放必須持續(xù)進行�！拔覀兙�上渠道曾經(jīng)一個月投入了10萬。”

　　銷量排名不止是給潛在用戶看的。吳岸告訴記者，很多頭部主播的直播間選品，有一條明文規(guī)則，就是店鋪的評論至少需要1000條以上，而這對于初創(chuàng)品牌而言并不友好�？蔀榱四鼙M快登上直播間，品牌方常常選擇刷量。

　　“單純的刷單平臺查的很嚴。為了規(guī)避監(jiān)管，品牌實際也會真實發(fā)貨�！眳前锻嘎�，有專門的社群灰產(chǎn)，聚集了一批喜歡“薅羊毛”的人。“比如原本賣30元的產(chǎn)品，我破價到8.8元包郵。然后把消息作為任務(wù)分配給他們。類似的方式，可以一下賣3000瓶�！�

　　低價沖量創(chuàng)造的只是紙面風光�！捌放圃�本的目標人群是一二線年輕人。但看到刷單后的收貨地址，絕大多數(shù)都是四五線城市。而且這些薅羊毛的人，也基本不會再復(fù)購。” 吳岸認為，加上給刷單對接者的40%傭金，這種操作根本不賺錢�！爱斎荒阋部梢詫⒅�視作啟動時的前置銷售費用來承受�！�

　　在線上自己琢磨的泡泡米酒，也曾接觸過電商第三方代運營公司。吳岸告訴記者，他曾找到一家杭州的代運營公司，對方承諾一年可幫品牌GMV做到1200萬，對價是每個月3萬的月費和提成。

　　“我們一次按3個月交月費，可他們第 一個月只賣了幾千塊，第二個月就一萬多。”回憶上述種種不如預(yù)期的嘗試，吳岸透露，泡泡米酒前后在線上投入了五六十萬，但銷售數(shù)字只有13萬左右。

　　“今非昔比。品牌線上的運營成本并不比線下低，這種情況已經(jīng)存在了很長一段時間。” 米瓏向記者分析道，“當下的快消爆款，95%都是用低價砸出來的。但這種燒錢模式下，品牌利潤稀薄，能積累的只是渠道資源�！�

　　其向記者舉例，一些低度酒品牌線上9.9元一箱，可就算跟快遞公司簽的是大框架合同，酒水快遞偏重，光一個快遞費就要4.5元。加上各類成本的堆積，這種低價的“惡性競爭”讓線上銷售變成一個沒有銷量參考價值的廣告�！捌放撇⑽唇�立真正意義上的增長模型。只是造就了一個價值感不高、低毛利、拼渠道的競爭模式。” 米瓏如此感慨。

　　線上賠本賺吆喝，新品牌在線下同樣磕磕絆絆。吳岸告訴記者，泡泡米酒曾經(jīng)談了一家便利店，每個條碼費是300元�！拔覀冞x了兩個品進去，所以光進北京這一個品牌的800家便利店，一年條碼費支出就是48萬�！钡�好景不長，由于便利店按動銷速度調(diào)整貨架，泡泡米酒的兩款產(chǎn)品實際只銷售了半年。“后期條碼費也沒有退還�！�

　　便利店之外，泡泡米酒也嘗試過餐飲、KTV等特殊渠道。但據(jù)吳岸和呂克總結(jié)，由于進場費過高，渠道利潤空間不足，泡泡米酒的嘗試都未成功。

　　“當時招了一個從電子煙行業(yè)出來的銷售總監(jiān)，目的是開拓餐飲渠道。但銷售團隊很拉跨，工資付了不少，沒什么效果�！� 吳岸未將這段失利歸咎于員工能力，其認為根本上還是產(chǎn)品成本引發(fā)的商業(yè)模式問題。呂克也透露，從渠道獲益來看，“白酒賣一瓶的利潤抵得上我們賣一箱�！�

　　而對于夜場進駐，不少創(chuàng)業(yè)者認為，這個行當水更深�！拔覀冋{(diào)研了很多酒吧KTV，發(fā)現(xiàn)賣的好的是兩類產(chǎn)品。一類是百威這樣的知名啤酒大通貨，一類是渠道利潤特別高的酒，而酒體品質(zhì)可能沒有那么好�！� 有低度酒從業(yè)者告訴記者，其發(fā)現(xiàn)一家名叫動力火車酒的的雞尾酒，表面上在線上數(shù)據(jù)平平，但實際運營了七八年，通過深耕下線城市酒吧，給酒吧提供DJ音樂增值服務(wù)、高利潤等方式，年規(guī)模聽說也能幾個億。

　　“大家都在搶一 線城市，其實沒必要。中國市場太大，你只做特殊渠道，或者把一個省做透就可以活的很好了�！� 呂克分析道。

　　資方迷信數(shù)據(jù)，創(chuàng)業(yè)者稱被人造趨勢蠱惑

　　或許是中國市場大、機會多，創(chuàng)業(yè)者和投資人們，實際都非對方眼中的唯 一選擇。如此態(tài)勢下，創(chuàng)業(yè)者常覺得投資人迷信數(shù)據(jù)，不懂“行業(yè)”。投資人則希望借助嚴苛的對賭協(xié)議綁定創(chuàng)業(yè)者，且“十個標的跑出一家就成。”

　　吳岸告訴記者，去年6月，自己參與FBIF大會時，有20多家投資方前來接觸。“大致分兩種，一種只看數(shù)據(jù)，另一種還會做些行業(yè)研究�！� 吳岸表示，由于線下布點較難展示，相對直觀的線上銷量成為資方頗為看重的依據(jù)。

　　“當中有一家聊了幾次，他們以前重金投過某酸奶品牌。愿意給我們1500萬�！眳前痘貞洠�“可無論是誰，還是要看數(shù)據(jù)。我們當時已經(jīng)沒錢了，即便再花幾百萬去刷銷量，結(jié)果也是未知數(shù)�！边@筆投資未能成行。

　　每月團隊開銷接近20萬的泡泡米酒，已逐漸走向艱難。此時，另一位創(chuàng)始人又拉來了900萬的意向投資�？擅鎸θ谫Y和新股東款項的打款先后順序，以及被綁定高管是否愿意簽署對賭協(xié)議問題，這筆融資也沒有落實。

　　“新老股東意見不一致，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人的風險接受度不一樣，這些我都可以理解。” 回顧過往，吳岸看的很開。其告訴記者，從其他股東手中回購了股份，創(chuàng)始團隊和平分手。

　　對于這段曲終人散的結(jié)果，吳岸透露，理念在錢不夠的時候已經(jīng)有分歧。但即便如此，有股東在回購時并未收錢。而其他已離開低度酒行業(yè)的前員工則評價吳岸，“作為創(chuàng)始人還是很有情懷�！�

　　“其實當時如果融到資，簽了對賭條款，估計還是通過燒錢來達到所謂的高增速，然后繼續(xù)下一輪融資�！� 吳岸向記者假設(shè)到，“但初心沒有了。我也許可以接受燒錢做數(shù)據(jù)，可會感覺惡心，也不甘心。本質(zhì)還是產(chǎn)品力不夠�！�

　　據(jù)吳岸觀察，去年下半年資本對新消費降溫，實質(zhì)原因就是“數(shù)據(jù)不好看，資本也找不到接盤俠�！� 對于這一點，米瓏也提及，彼時資方很看重月度環(huán)比增速和市占率。

　　“2021年初行業(yè)來了很多以前做電子煙的人，這批85-90后職業(yè)生涯多起始于互聯(lián)網(wǎng)，所以善用那套流量入口的打法。加上投資方也不理智，大家就在低價惡性競爭�！� 在米瓏看來，低度酒就像曾經(jīng)的共享單車，一度顏色都不夠用，但實際并不需要那么多�！坝咳脒@么多品牌，反而導(dǎo)致消費者注意力分流。70%的低度酒新創(chuàng)品牌，并沒有等到下一輪融資。反倒是像賦比興這樣在上游做代工的廠家，一下子起來了。”

　　公開資料顯示，賦比興在從2020年12月到2021年8月的三個季度內(nèi)完成四輪融資。包括醉鵝娘旗下的獅子歌歌、谷小酒旗下的梅醉、三只松鼠旗下喜小雀的荔枝酒都由其負責生產(chǎn)。但一如喜小雀被叫停，“荔枝酒后續(xù)也沒什么量。”賦比興高管向記者透露。

　　“肯定要降溫嘛。低度酒消費是一個培育過程，日本的低度酒也不是一天起來的。”一位低度酒行業(yè)從業(yè)者向記者透露，去年上半年資方投完，發(fā)現(xiàn)很多標的的數(shù)據(jù)沒有多少變化�！耙驗榍捌跀�(shù)據(jù)就是假的，只是看著漂亮而已。而且很多投資人掙得是下一波投資人的錢，并不是產(chǎn)品的錢。嚴格來說，用什么項目只是一個手段而已。拿著項目講出好故事，圈到下一波人錢，也算勝利�！�

　　擊鼓傳花變成了燙手山芋，已轉(zhuǎn)身進入某新銳白酒公司的米瓏，不久前面試了一位曾從電子煙轉(zhuǎn)入低度酒行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者�！暗蛢r競爭不下去，品控也不行了，帶來的兩罐酒味道調(diào)的不一樣�！�

　　結(jié)語

　　在酒體上走兩條路的創(chuàng)業(yè)者，卻殊途同歸。吳岸向記者闡述，“當時都覺得我們釀造酒產(chǎn)品好，但是數(shù)據(jù)不好看。我們又沒錢打不出數(shù)據(jù)。雞生蛋蛋生雞死循環(huán)�！�

　　如今復(fù)盤，其覺得自己被新消費的太多概念所蠱惑�！跋氲锰�多，看新聞太多，覺得很懂趨勢。但是這些所謂的趨勢，都是人造的。而所有人又都浮躁，覺得都可以跑出來。”

　　“一個品牌還是要有自己的自然流量，哪怕小，也要一點點積累。”談及線上渠道的廝殺，某新興白酒品牌的高層向記者介紹，“如果選擇大推，應(yīng)該先鎖定一個戰(zhàn)略目標，再通過資本砸出來。而大推的關(guān)鍵是找準業(yè)務(wù)模型。一塊是產(chǎn)品生產(chǎn)成本，一塊是市場投入產(chǎn)出比。核算出來，比如投入1個億能收回來1.1億，即使賺不了什么錢，也可以占領(lǐng)市場規(guī)模�；蛘咚愠鰜硗度�5千萬買流量，能賺得1億利潤。”

　　每一次經(jīng)驗的積累，或許是一個新臺階。復(fù)盤后的吳岸，選擇讓泡泡米酒短暫離場。其隱藏/暫時關(guān)閉了線上店鋪，并選了貴陽的一塊地。

　　“預(yù)計今年可以投產(chǎn)，工廠月產(chǎn)量估計能到50萬瓶。這樣不僅我自己的產(chǎn)品成本可以降下來，也可以給別人代工。” 吳岸告訴記者，自己的想法受到茅臺鎮(zhèn)醬香白酒熱潮的啟發(fā)�！百F州現(xiàn)在來了很多山東人、河南人，都是來做酒的。你想象一下，6萬多個OEM品牌來爭腰部以下市場。而由于茅臺鎮(zhèn)可以提供從酒體到包材已經(jīng)全產(chǎn)業(yè)鏈一條龍服務(wù)，讓鎮(zhèn)上賺的非常多�！�

　　從新消費創(chuàng)業(yè)折戟，到回溯至上游“笨重”的供應(yīng)鏈重新出發(fā)。吳岸稱自己在低度酒行業(yè)的堅持，從來不是背水一戰(zhàn)。

　　“不樂觀就不要創(chuàng)業(yè)啦，這方面羅永浩是偶像�！� 吳岸認為，錘子手機失利在供應(yīng)鏈和資本。因為銷量撐不住成本，資方進來又反噬。“可能大家一開始創(chuàng)業(yè)的時候，都從相對容易好切入的地方進去。但如果從難的地方先做，反而簡單�！保ㄎ恼聛碓矗褐袊�白酒網(wǎng)）

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