向來(lái)被認(rèn)為具有抗壓性的酒水板塊，在去年也有虧損之流。海南椰島、金種子酒兩家業(yè)務(wù)和酒水產(chǎn)品線多元的酒企，過(guò)去數(shù)年卻多在虧損中度過(guò)。

　　而推新品、跟風(fēng)細(xì)分品類熱潮、押注新渠道的舉措，卻接連遭遇品牌力難支撐、資源內(nèi)耗和直播規(guī)則調(diào)整的掣肘。

　　大起大落的產(chǎn)品銷量，在業(yè)內(nèi)人士眼中，恰恰是公司戰(zhàn)略搖擺不定，難以聚焦發(fā)力的后果。

　　海南椰島的冒險(xiǎn)：銷售費(fèi)比高企，功能性酒水直播帶貨遇阻

　　近日，海南椰島發(fā)布2021年年報(bào)，披露公司去年扣非凈利潤(rùn)為負(fù)9190萬(wàn)，這意味著在2020年海南椰島結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)6年的扣非凈虧后，2021年再次被打回凈虧局面。而營(yíng)收增速也從2020年的近三成回落到低個(gè)位數(shù)3.16%。

　　營(yíng)收增速不振背后是一路走低的合同負(fù)債，盈利能力下滑之下則是高企的銷售成本。

　　記者注意到，除卻2021一季度合同負(fù)債較2020年底增長(zhǎng)近5成后，從2021半年報(bào)開(kāi)始，到三季報(bào)、年報(bào)以及2022年一季報(bào)，海南椰島的合同負(fù)債數(shù)字一路走低，分別為1.21575億、1.194億、1.14億和8699.06萬(wàn)元。

　　雖然反映經(jīng)銷商打款積極性的合同負(fù)債數(shù)據(jù)走向不振，但2021年年報(bào)中，海南椰島銷售費(fèi)用卻大漲54.03%至1.46億元。按單季度看，第四季度的銷售費(fèi)用占比從去年前三個(gè)季度的10%-16%水平漲至39.55%。

　　記者據(jù)此詢問(wèn)海南椰島方面，上述數(shù)據(jù)是否說(shuō)明以高銷售費(fèi)用驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式并未成功？經(jīng)銷商回款積極性不高？公司大手筆的費(fèi)率投入，反而導(dǎo)致三四季度凈虧？

　　對(duì)此，海南椰島董秘辦回復(fù)記者，坦言上年度公司為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，豐富酒類產(chǎn)品線，推進(jìn)“一樹(shù)三花”的產(chǎn)品體系及品牌影響力，相應(yīng)廣告宣傳投入、會(huì)議費(fèi)用及人員費(fèi)用等大幅增加；同時(shí)為拓寬業(yè)務(wù)范圍，在零售商業(yè)版塊、國(guó)際貿(mào)易版塊匹配成立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，因費(fèi)用投入前置而效益產(chǎn)出后滯，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損。

　　海南椰島推進(jìn)的“一樹(shù)三花”，所指的即是“椰島鹿龜酒”、“椰島海王酒”、“貴臺(tái)”、“糧醬”等產(chǎn)品。不過(guò)從過(guò)去兩年的年報(bào)看，鹿龜酒和海王酒均出現(xiàn)了毛利率的雙位數(shù)下滑，前者的銷售額也遭遇了從翻倍增長(zhǎng)到下滑2成以上的大起大落。

　　據(jù)記者梳理，2020年，鹿龜酒、海王酒和其他酒的毛利率是70.1%、49.17%、52.64%。2021年，三類酒（其他酒改稱白酒）的毛利率分別是36.9%、32.15%和63.4%。

　　發(fā)生大幅下滑的不止毛利率，從收入變動(dòng)看，2020年三類酒的收入變動(dòng)分別是大漲209.9%、微增8.48%、大漲508.8%。2021年風(fēng)向則變成了鹿龜酒收入下滑26.48%，海王酒收入下滑16.14%，白酒收入增長(zhǎng)54.15%。這意味著，2021年前兩款毛利率出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，海王酒增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，鹿龜酒不僅毛利率接近腰斬，收入勢(shì)頭也急轉(zhuǎn)直下。

　　而若將時(shí)間維度拉長(zhǎng)，鹿龜酒和海王酒的收入起伏更為明顯。2018-2021年，鹿龜酒的收入變動(dòng)幅度分別是-23.47%、-58.24%、209.9%和-26.48%。海王酒收入變動(dòng)幅度則為24.32%、-52.78%、8.48%和-16.14%。

　　對(duì)于海王酒和鹿龜酒的大起大落，一位渠道知情人告訴記者，前兩年職業(yè)經(jīng)理人馬金全在椰島的時(shí)候，推海王酒特別火，廣告投入也特別多，結(jié)果沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間就換人了。此外，2020年末開(kāi)始，某短視頻平臺(tái)直播帶貨規(guī)則調(diào)整，對(duì)于功能性酒水不再允許直播，導(dǎo)致鹿龜酒等受到嚴(yán)重打擊。

　　另?yè)?jù)海南椰島年報(bào)披露，其所屬的一家電商子公司，2020年盈利千萬(wàn)，2021年則凈虧1718萬(wàn)。記者據(jù)此詢問(wèn)海南椰島方面，整個(gè)酒類毛利率降低了十個(gè)點(diǎn)，是否是原本高毛利的鹿龜酒毛利率嚴(yán)重縮水，且收入下滑所致？2021年鹿龜酒收入的下降，是否與短視頻平臺(tái)禁止/限制功能性酒水直播的規(guī)則影響有關(guān)？海王酒同樣從正增長(zhǎng)變?yōu)橄禄�，是否系馬金全離職后，海王酒地位下降，公司不再主推該產(chǎn)品導(dǎo)致？

　　對(duì)此，海南椰島董秘辦僅在回復(fù)中談到，本年度鹿龜酒和海王酒占比降低，白酒占比提高，酒類品系發(fā)生變化，同時(shí)經(jīng)銷模式的改變致鹿龜酒毛利率大幅降低。

　　白酒收入占比提高，但對(duì)盈利卻有一定程度的拖累。過(guò)往財(cái)報(bào)披露，子公司椰島糊涂酒業(yè)2021年上半年?duì)I收2492.21萬(wàn)元，凈虧損24.33萬(wàn)元。全年?duì)I收4243.95萬(wàn)元，凈虧1224.99萬(wàn)元。這說(shuō)明，該醬酒公司上下半年收入雖較為平均，且未出現(xiàn)大幅環(huán)比增長(zhǎng)，但虧損額卻在下半年放大至千萬(wàn)級(jí)別。

　　對(duì)此，海南椰島董秘辦表示，椰島糊涂酒業(yè)下半年為推出貴臺(tái)系列新品而投入相關(guān)費(fèi)用，包含但不限于廣告宣傳會(huì)議推廣等費(fèi)用，效果滯后，導(dǎo)致該公司下半年虧損。而進(jìn)入2022年一季度，白酒收入比去年同期增長(zhǎng)223.64%。

　　金種子酒的搖擺：新品迭出，5年來(lái)中高 檔酒收入、毛利率卻齊跌

　　相比海南椰島使用的高費(fèi)用驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式，與其同樣面臨虧損困局的金種子酒，近6年來(lái)卻一直在“節(jié)衣縮食”。

　　據(jù)記者梳理，2019-2021年三年間，金種子酒的扣非凈利持續(xù)為負(fù)，且凈虧均在1億元以上。不過(guò)，從白酒行業(yè)惹人注目的項(xiàng)目——廣告費(fèi)用來(lái)看，金種子酒廣告支出從2016年的2.22億元一路縮水70%到2021年的0.709億元。

　　“金種子酒這幾年想推馥和香300-700元價(jià)位產(chǎn)品，以及高端的900多元的醉三秋，又想推幾十元的光瓶酒潁州佳釀和清純，但品牌力并不足以支撐。”一位曾在金種子酒工作的員工告訴記者，“300以上的價(jià)位段，安徽市場(chǎng)古20體量更大。而光瓶酒的潁州佳釀實(shí)際也是一個(gè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品�！�

　　金種子酒在產(chǎn)品線的接連遇挫，也反映在其過(guò)去五年的銷量、收入變動(dòng)規(guī)律上。

　　據(jù)記者梳理，2017年，中高 檔酒的銷量為6115千升，毛利率為68.23%，收入為7.04億元。但在經(jīng)過(guò)5年的縮水后，三個(gè)指標(biāo)分別是2242千升、51.8%和3.427億元。這表明五年來(lái)，金種子酒的中高 檔產(chǎn)品線銷量縮水6成以上，毛利率流失16個(gè)點(diǎn)，收入腰斬。

　　而低價(jià)的普通產(chǎn)品命運(yùn)也跌宕起伏。其銷量從2017年的8127千升，在2019年縮水至2873千升。但2020年回升至7612千升后，2021年又減少12%至6685千升。多年大落大起后，其普通產(chǎn)品銷售收入定格在年3.95億的規(guī)模，只比2017年的3.14億增加了26%。

　　作為對(duì)照，同樣把產(chǎn)品分為中高 檔和普通白酒的徽酒品牌迎駕貢酒，其兩類產(chǎn)品收入在2017年分別為17.08億和11.94億元，在2021年是30.78億和12.26億元。整體品牌增量主要來(lái)自于中高 檔陣營(yíng)。

　　“金種子連續(xù)推出了很多高端產(chǎn)品都沒(méi)成功，相關(guān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也存在滯后性。包括它的阜陽(yáng)根據(jù)地市場(chǎng)還有安徽市場(chǎng)，都快被其他徽酒和全國(guó)性名酒給搶奪走了。而行業(yè)里整個(gè)低端市場(chǎng)又在萎縮，金種子的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是重心偏低，這些都對(duì)它產(chǎn)生不利影響�！本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，“想往高端轉(zhuǎn)，但資源跟不上，很多產(chǎn)品培育推著推著又停了，才出現(xiàn)銷量的大幅波動(dòng)。”

　　記者注意到，2018年7月，曾有報(bào)道稱，金種子的和泰苦蕎酒上市一年銷售額突破億元，但2019年下半年后就鮮見(jiàn)對(duì)苦蕎酒的后續(xù)宣傳。前述金種子酒前員工告訴記者，和泰苦蕎酒后續(xù)市場(chǎng)反饋低迷，同期的另一個(gè)養(yǎng)生酒東方神草也幾乎可以忽略不計(jì)，以至于公司把戰(zhàn)略又調(diào)整回歸到金種子品牌上。

　　“一會(huì)推一百多的苦蕎酒，一會(huì)推大幾百的馥和香，一會(huì)又推不到50元的光瓶酒，這說(shuō)明企業(yè)在戰(zhàn)略層面比較搖擺。原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到困難了，想著只要產(chǎn)生現(xiàn)金流的都去做。但不同戰(zhàn)略同步推進(jìn)，反而稀釋了企業(yè)內(nèi)部資源，無(wú)法聚焦的后果就帶來(lái)了發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的滯后�！辈虒W(xué)飛如此談到。

　　對(duì)于企業(yè)所承受的壓力，金種子酒在2022年一季報(bào)虧損公告里直言，自己作為區(qū)域性白酒品牌，市場(chǎng)壓力一直很大。且由于強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的打壓，公司中高端產(chǎn)品尚處于推廣培育期，市場(chǎng)基礎(chǔ)仍較薄弱，尚未能大規(guī)模的占領(lǐng)市場(chǎng)，老產(chǎn)品毛利率較低，從而造成綜合毛利率提升較慢。

　　海南椰島和金種子酒過(guò)去數(shù)年試圖擺脫虧損的方式，雖仍未得到驗(yàn)證。但對(duì)于已經(jīng)處于市場(chǎng)落后地位且資源有限的品牌而言，忽高忽低的數(shù)據(jù)，已經(jīng)說(shuō)明產(chǎn)品本身并未擁有內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)戰(zhàn)略層面也搖擺不定。（文章來(lái)源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

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