“僅上半年，我們因?yàn)榫�上沖擊損失的銷售額，可以達(dá)到總銷售額的15%”。

　　近日，在對(duì)某醬酒經(jīng)銷商進(jìn)行電話采訪時(shí)，多位經(jīng)銷商都表示，2022年雖然受到疫情影響比較大，但相比之下，線上渠道對(duì)線下市場(chǎng)的沖擊更為巨大。各大電商平臺(tái)，用超低的銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)了超高的銷售額，卻讓線下動(dòng)銷蒙受了巨大損失。

　　由于經(jīng)銷商的怨言增多，備受電商亂價(jià)困擾的白酒品牌發(fā)布了“免責(zé)聲明”。6月以來，包括貴州醇酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貴州醇”）、四川仙潭酒業(yè)銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱“仙潭酒業(yè)”）等多家酒企發(fā)布聲明稱，對(duì)未經(jīng)授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)售酒“不承擔(dān)任何責(zé)任”。這些聲明，不管有沒有法律效力，會(huì)不會(huì)對(duì)線上渠道混亂現(xiàn)象產(chǎn)生制約作用，至少顯示出了白酒廠家對(duì)于線上渠道積極管控的態(tài)度。

　　然而，線上價(jià)格體系混亂的情況，僅憑一紙“免責(zé)聲明”似乎并不能徹底改變線上產(chǎn)品價(jià)格倒掛的現(xiàn)實(shí)。這種情況甚至連茅臺(tái)醬香系列酒也不能幸免。為什么這種長(zhǎng)期存在的亂價(jià)行為會(huì)屢禁不止？渠道管控有沒有更為行之有效的策略呢？

　　價(jià)格倒掛，同樣焦慮的經(jīng)銷商和廠家

　　在疫情常態(tài)化產(chǎn)業(yè)背景下，白酒線下渠道動(dòng)銷受到不小的影響。線下動(dòng)銷緩慢，渠道壓力卻并未減小。這種變化，促使越來越多的經(jīng)銷商將目光轉(zhuǎn)移到線上。這也是今年以來線上白酒亂價(jià)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的重要原因。在疫情的放大效應(yīng)下，之前沒那么突出的問題變得嚴(yán)重起來。

　　以仙潭酒業(yè)生產(chǎn)的“53度500ml紫潭”為例，酒企制定的市場(chǎng)零售價(jià)為668元/瓶，線下成交價(jià)大多為450元/瓶，而拼多多的價(jià)格為408元/瓶。對(duì)線下經(jīng)銷商而言，更嚴(yán)重的問題還在于，線上渠道覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，突破了地域限制，這對(duì)按地區(qū)劃分的線下特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種變相地剝奪。銷售價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)范圍上也難于匹敵，線下經(jīng)銷商們相當(dāng)無奈。在采訪中，甚至有經(jīng)銷商表示：“廠家渠道再不好好管控，我們可能就會(huì)有其他選擇了�！�

　　對(duì)企業(yè)而言，線上渠道亂價(jià)是其“阿克琉斯之踵”。一方面，線上渠道已是企業(yè)做市場(chǎng)的標(biāo)配渠道，另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的開放性和多元性，不同經(jīng)營(yíng)主體之間具有較大的自由度。這就大大弱化了企業(yè)的控制力。市場(chǎng)規(guī)則變了，動(dòng)銷邏輯變了，維權(quán)成本和難度也增加了。這就導(dǎo)致產(chǎn)品在流入市場(chǎng)后，企業(yè)在控制成交價(jià)格上的無力。產(chǎn)品成交價(jià)格長(zhǎng)期低于指導(dǎo)價(jià)，甚至低于出廠價(jià)，這種情況對(duì)廠商而言都是相當(dāng)大的打擊。

　　“部分經(jīng)銷商不講規(guī)矩，眼界很窄，看到有錢賺就低價(jià)走量甩貨，一瓶只賺幾塊錢都有人干，這顯然是需要讓廠家嚴(yán)肅處理的�！鄙綎|某經(jīng)銷商這樣表示。

　　管控線上渠道，成功經(jīng)驗(yàn)有哪些？

　　在線上電商平臺(tái)發(fā)展起來之前，類似這種低價(jià)拋售和跨區(qū)域竄貨的行徑在白酒渠道中也并不少見。但與線下渠道比起來，線上的亂價(jià)和竄貨相對(duì)更為隱蔽，經(jīng)銷商和酒企維權(quán)的難度都明顯上升，故而治理起來難度也相對(duì)更大。

　　但難度大是不是就代表沒有辦法呢？在與亂價(jià)竄貨曠日持久地對(duì)抗中，酒企和經(jīng)銷商已積攢起一些成功經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)或許可以為那些深受線上渠道沖擊的同行提供借鑒。

　　經(jīng)驗(yàn)一，線上線下不同款。既然同一款產(chǎn)品會(huì)沖擊線下價(jià)格體系，那么在不同渠道開發(fā)不同的產(chǎn)品便是解決這一問題的最直接辦法。這種情況在快消品行業(yè)中數(shù)見不鮮，如洋河早在2013年就開發(fā)出了海之藍(lán)、天之藍(lán)等產(chǎn)品，在充分享受線上渠道紅利的同時(shí)避免了對(duì)線下產(chǎn)品價(jià)格體系的沖擊。

　　經(jīng)驗(yàn)二，落實(shí)數(shù)字化渠道管控。在以往，白酒產(chǎn)品離開廠商倉(cāng)庫(kù)之后，就很難再很清晰地捕捉它們?cè)谑袌?chǎng)上的具體流向。但在數(shù)字科技不斷進(jìn)步的今天，利用數(shù)字化進(jìn)行溯源及分利的模式已經(jīng)成為可能并被普及。目前越來越多的廠商開發(fā)了屬于自己的智能云臺(tái)，借助區(qū)塊鏈數(shù)字化技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)信息進(jìn)行賦碼和跟蹤，實(shí)現(xiàn)從出廠到消費(fèi)的全流程覆蓋。五糧液、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、舍得酒業(yè)、紅星股份等多家白酒企業(yè)都不同程度地應(yīng)用了數(shù)字化技術(shù)，這顯然十分有利于渠道管控。

　　經(jīng)驗(yàn)三：加強(qiáng)經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)。除考慮財(cái)力和人脈之外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)銷商合作動(dòng)機(jī)有充分的考量。招商完成后，也應(yīng)定期舉辦經(jīng)銷商培訓(xùn)活動(dòng)，申明公司渠道策略，合理分配廠商利益，構(gòu)建和諧共贏的廠商合作關(guān)系，避免經(jīng)銷商為了業(yè)績(jī)而甩貨的短視行為。

　　經(jīng)驗(yàn)四：合理利用法律武器維權(quán)。對(duì)于未經(jīng)授權(quán)在線上進(jìn)行白酒銷售的情況，白酒企業(yè)法務(wù)部門應(yīng)積極發(fā)揮主體作用，與第三方電商平臺(tái)進(jìn)行有效溝通，借助法律武器捍衛(wèi)定價(jià)權(quán)，保持市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。

　　總體來說，從表現(xiàn)上看，線上渠道打破銷售領(lǐng)域沖擊價(jià)格體系的現(xiàn)象雖然常見，很多白酒新晉品牌卻仍不具備系統(tǒng)化解決這一問題的能力。在線上營(yíng)銷渠道的規(guī)范過程中，某些新晉的品牌仍需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字化營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上多下功夫，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)，借助線上渠道為產(chǎn)品營(yíng)銷賦能。（文章來源：大家酒評(píng)）

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