當下，醬酒企業(yè)面臨的大問題仍然是沒有走出去。

　　目前，我們看到的是一個短暫的、跳躍式發(fā)展周期的、非良性的醬酒發(fā)展軌跡。今天，很多具有投機心態(tài)的醬酒企業(yè)發(fā)展愈發(fā)艱難，理性之下，我們需要對醬酒熱有一個新觀察，即醬酒企業(yè)如何在疫情延遲、疫情延續(xù)到個人端口、全社會經(jīng)濟放緩等大調(diào)整周期背景下的新發(fā)展方向？

　　醬酒品牌格局的兩種現(xiàn)狀

　　就目前的醬香品類格局分析，無論對于消費者還是經(jīng)銷商而言，他們看待醬酒品牌時，判定依據(jù)有兩個，“種是品牌醬酒，第二種是非品牌醬酒”，其他的說法都是浮云，所以醬酒的品牌觀念更慘烈。

　　我們維持之前對醬酒在品牌化方面具有發(fā)展機會的判斷，即“目前醬酒品牌數(shù)量很少，醬酒仍然存在巨大的新品牌造星機會，且醬酒的新品牌孵化長期存在機會”。

　　但是之所以說消費者或經(jīng)銷商對醬酒品牌邏輯的固有認知是殘酷的，是因為非品牌醬酒消費者的主動選擇概率太低了。從2022年的行情看，非品牌醬酒正在逐步失去溢價能力，在大行情不好的大背景下，2022年的非醬酒市場表現(xiàn)價格已經(jīng)快接近“成本”。

　　很多原酒型的酒企在與客戶進行商業(yè)談判時不敢報高價，生怕客戶嫌貴，更怕失去談判機會，這就是非品牌醬酒的“品牌價值”現(xiàn)狀。2022年醬酒在價格方面會有兩種表現(xiàn)，一種是具有溢價能力和品牌價值的品牌價，一種是“酒水+包裝”的成本價。

　　反觀品牌醬酒的品牌價值在上半年的微貶值后，又快速地回歸了。但是品牌醬酒在中秋檔期會不會降價目前未知，至少不會大面積地降價換銷量。

　　醬酒企業(yè)四個陣營量級差距大

　　陣營是行業(yè)龍頭，目前只有茅臺；第二陣營是本次醬酒熱快速增長的酒企，例如郎酒、習酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等；第三陣營是本次發(fā)展起來的新生物種們，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌、社群品牌、流量品牌、網(wǎng)紅品牌；第四陣營還是以茅臺鎮(zhèn)企業(yè)、貴州板塊企業(yè)為代表的，例如茅臺鎮(zhèn)老商標（非名酒、非品牌）、貴州老酒廠、貴州老名酒、其他規(guī)下酒企（小老亂雜和無序等酒企）等。

　　提示一：“量級差距論”。為什么我們的觀點是“天與地鴻溝差距”，是因為大的非常大、非常強、非常厲害，小的非常難、非常弱、沒有方向。

　　提示二：“量級賽道論”。即不同酒企一定要回到屬于自己的賽道上來，尤其是第四陣營的醬酒企業(yè)或醬酒品牌，要認清自我、認清自身的優(yōu)劣勢、認清自身的發(fā)展賽道到底在哪里？發(fā)展的機會是平等的，但終的結(jié)果是未知的，越是行情不好或不確定的情況下，越是需要冷靜。

　　提示三：“量級驅(qū)動力論”。筆者服務過12年以上的小區(qū)域酒企或區(qū)域酒企，深知“區(qū)域酒企的驅(qū)動力是有別于省酒或名酒的，在醬酒品類里，這條理論也是適用的。所以說，茅臺是茅臺、習酒是習酒、金沙是金沙，我們還是我們自己。我們要明白的是各家都不同，都又屬于自己的驅(qū)動邏輯�？傊�，在模仿和跟風的窗口期已經(jīng)過去了的今天，我們要認清自己的量級陣營，才會更好地找到屬于自己的跳級方法。

　　團購渠道仍是醬酒的核心渠道

　　經(jīng)過十數(shù)年的市場經(jīng)營，習酒具備了全渠道觸達消費者的能力；金沙這兩年大范圍布局傳統(tǒng)渠道；珍酒更是延續(xù)華澤和濃香戰(zhàn)術，將流通作為核心······但是，醬酒占比權重高的渠道仍然是團購渠道。

　　首先，對于品牌醬酒重要的核心點，筆者建議知名醬酒企業(yè)重視傳統(tǒng)渠道、布局傳統(tǒng)渠道、完善傳統(tǒng)渠道。因為傳統(tǒng)渠道才是品牌醬酒下一個新增長極，筆者更建議知名醬酒盡快完善“全渠道邏輯、框架構(gòu)建和發(fā)展周期規(guī)劃”。

　　其次，對于非品牌醬酒企業(yè)，建議走團購或圈子。筆者不建議三四陣營醬酒企業(yè)涉及傳統(tǒng)渠道，至少短期內(nèi)不要碰。醬酒的渠道邏輯與濃香不一樣，還有，渠道的培育周期太長，很多酒企承擔不起，換句話說就是“傳統(tǒng)渠道對于醬酒非常重要，但是遠水救不了近火”，應該把有限的資源用在能出糧食的方面，比如說“團購渠道”。

　　對于所有的醬酒企業(yè)而言，團購都是核心，對于三四陣營的醬酒企業(yè)來說，更是要聚焦團購渠道，并將團購渠道做深、做透、做出獨屬于自己的“團購渠道超級戰(zhàn)術”。

　　醬酒企業(yè)團購渠道如何延展？一是要有清晰的消費者畫像，這個需要企業(yè)花時間和心思；二是以目標消費人群為喜好的“超級營銷戰(zhàn)術”，且是偏向個人為單位的營銷拉動方法。關于這一點，細心的人會發(fā)現(xiàn)，丹泉、安酒投放全國媒體有用，但是換了其他酒企或品牌可能就沒用。有的企業(yè)做餐飲會所模式，有的企業(yè)做文化、直播等，要根據(jù)企業(yè)自身的特點制定相應的銷售模式，因此，三四線醬酒在做團購渠道衍生和拓展的時候，要做品牌個性和差異化營銷手段的深入。

　　醬酒老板關心的是招商和招商結(jié)果

　　目前，醬酒品類無論是營業(yè)額、品類產(chǎn)能占比還是利潤貢獻，均呈現(xiàn)出高速增長之勢。但是，從心態(tài)角度看，醬酒企業(yè)目前的核心工作仍然是招商。

　　一直招商的原因有很多，主要的一點是很多醬酒老板們將其看成是一門生意，和家中是否有余糧無關（一類原因是，有些醬酒企業(yè)老板規(guī)模比較大，賺到錢了也相對不缺錢，需要通過招商快速提升企業(yè)規(guī)模和品牌影響力；另一類原因是，無數(shù)的酒企老板、團隊、事業(yè)部、個人還徘徊在生存線邊緣，今天不招商明天就得死，一直沒有實現(xiàn)良性循環(huán)，更不要談企業(yè)可持續(xù)發(fā)展了）。

　　提示一，醬酒企業(yè)商譽需要得到進一步重視。醬酒企業(yè)將酒水行業(yè)銷售人員的工資整體抬高了至少1-2倍，這幾年老銷售、老業(yè)務都在頻繁地換工作。不評論好與壞，至少有一點是真實的，那就是經(jīng)銷商們都很擔心，多者沒有安全感，這也造成了在廣東、河南，尤其在山東新品牌招商越來越難。

　　提示二，聚焦區(qū)域招商，全國點狀布局或盲目的人海戰(zhàn)術仍然會有結(jié)果，但是效果不大。目前的現(xiàn)狀是，新品牌多、新產(chǎn)品多，招商沒門檻。醬酒企業(yè)招商是全國撒網(wǎng)、全行業(yè)專研、全社會轟炸······在當下信息大爆炸和行業(yè)高度透明的背景下，越來越無效了。

　　提示三，多關注新勢力品牌或酒企如何招商。招商人員來來走走，從宏觀和概率上也是一種企業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模效應的“人力資源戰(zhàn)術”。筆者發(fā)現(xiàn)新勢力醬酒品牌或酒企，研究更多的是產(chǎn)品力、消費者動機或是商業(yè)模型，例如“臺鄉(xiāng)、開歡、純粹相和、國樂醬酒”等。

　　消費者教育有效方法仍是口感培育

　　很長一段時間里，茅臺鎮(zhèn)有一種無形的默契，即“只講品質(zhì)優(yōu)勢”。例如，整個貴醬圈子里習慣性地講赤水河產(chǎn)區(qū)、12987工藝、端午制曲等關于工藝的、生產(chǎn)的······更是默契地形成了例如小口慢品、好醬酒配礦泉水飲用、前三杯控制飲酒速度等飲酒教育方法。這是有效且長期堅持的結(jié)果，也是對工藝知識的專注。其本質(zhì)，仍然是在做一件事，那就是消費者的口感培育（醬酒飲用受眾的數(shù)量、頻次仍然極低），終還是希望消費者記住醬酒的口感。

　　提示一，醬酒目前的口感教育是對的，但是很初級，簡單粗暴的模仿更多一些。

　　提示二，需要從對口感的硬教育上升到口感的記憶軟教育，下一個階段才是對口感的忠誠教育。關于這方面的嘗試，醬酒企業(yè)還是需要重視起來。

　　品鑒會、回廠游、上市發(fā)布會三大IP促銷戰(zhàn)術

　　醬酒的高價格、高價值、高利潤的特殊性使得其廠家（酒廠、經(jīng)銷商、渠道端）有費用和時間去支撐，另外是醬酒的“非標準化特點”，我們說到醬酒是突然發(fā)跡的土豪（多數(shù)）、醬酒的渠道還未健全、醬酒的管理還無自我性格（品牌主張和品牌性格）、醬酒的企業(yè)管理還需從山窩走向城市，本質(zhì)是醬酒的底層邏輯還有很漫長的道路要去完善。

　　品鑒或品鑒會目前仍是醬酒品類推廣比較有效果的方法。原因一方面是，還有很多人沒有喝過醬酒，必須解決先喝到的問題。新品上市會針對經(jīng)銷商和渠道環(huán)節(jié)很有效，主要解決信任度問題。醬酒的回廠游多以消費者或核心客戶為主，這一點優(yōu)于以往濃香酒企的操作，目前不少大廠已經(jīng)將回廠游做成了針對終端店和渠道客戶的促銷力度捆綁。

　　關于新創(chuàng)新和新嘗試，必須是企業(yè)擅長的才有效。營銷思維一般有三類，即“你干過的、你看過的、你聽過的”。筆者認為，無論品鑒會、回廠游、上市發(fā)布會三大IP戰(zhàn)術，還是層出不窮的新套路，本質(zhì)上都是有效的，相同的是底層邏輯和方向?qū)α�，不同的可能是“對但是無效的”，無效源自可能不是目標消費者想要的。

　　千元高端商務價格是醬酒必爭之地

　　醬酒價格優(yōu)勢在于定位高端商務，但是隨著醬酒在市場上的逐步成熟，將逐漸下延到大眾商務和大眾消費2-3個價格帶，并形成價格定價權。

　　自2018年以來，醬酒以其三高中的一高，即“高價格”，輕松搶占了中高端消費。2022年以后，醬酒將會在千元檔位繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，以高端商務和下延的虹吸效應，快速搶占個別區(qū)域的大眾商務和大眾消費價格帶。據(jù)悉，有大商嘗試銷售88元/瓶醬酒，半年時間，就出現(xiàn)了滯銷的現(xiàn)象；有大廠力推1299元/瓶的產(chǎn)品，但至今銷量仍不見起色。

　　那么，價格帶及變量條件是什么？大眾價格帶多數(shù)是90元-150元擋位的百元價格帶，局部會出現(xiàn)上下浮動，例如，河南可能是90元以內(nèi)，貴州會在120元-150元，其他地區(qū)可能在90元-120元。兩個變量是“大眾擋位的消費能力+醬酒高度成熟的區(qū)域市場”，例如河南、山東、貴州等地。千元高端商務價格是醬酒的必爭之地，而千元價格的醬酒要成事，必須具備“新名酒屬性+高端價值堅持+長期廣告輔助”等變量因素，如果價格下滑或價格促銷將遙遙無期。

　　醬酒是否存在崩盤現(xiàn)象？

　　新進入醬酒的行業(yè)從業(yè)者擔心的仍然是醬酒是否會崩盤，這大可不必。醬酒熱吸引的是全行業(yè)、全社會的注意力，我們先不用過多、過度地討論是否崩盤的問題，從醬酒“勢�！焙蟾�是產(chǎn)生了無數(shù)的話題。

　　醬酒的增長和發(fā)展速度是衡量醬酒的重要變量。醬酒不會崩盤，醬酒是白酒品類的流量王、網(wǎng)紅王，也適用于當下經(jīng)濟、科技和消費者需求。對于新進入醬酒行業(yè)的從業(yè)者，更要關心的是它是否可以繼續(xù)酒業(yè)發(fā)展，或者它還將高速酒業(yè)發(fā)展到何時？

　　醬酒仍是酒水行業(yè)賺錢的品類

　　有人說醬酒涼了，說這些話的要么是“作壁上觀且沒有吃到葡萄者”，要么是在醬酒財富道路上“走捷徑者”。不吹不黑，醬酒是有發(fā)展?jié)摿Φ�，是有品類突破基因的，但更多的仍然是未來可期的愿望。有人說醬酒進入了下半場，其實不準確，以2022年為分界線的醬酒熱，準確地說是野蠻生長后，更考驗技術賽道的“醬酒2.0時代”。

　　先讓誰賺到錢，誰就是你的推廣員。茅臺每年成就過千的億萬富翁，誰知道葡萄酒有多少千萬、過億的銷售額的大商？無關對錯，意思是醬酒是財富品類、夢想品類。醬酒短期內(nèi)仍然會維持三高屬性（高價格、高價值、高利潤），會繼續(xù)讓更多的從業(yè)者獲利。同時，醬酒的消費者也會從高價值的服務、高價值的體驗中得到更多（消費者購買酒水的屬性是面子酒）。所以，消費者會少喝、喝好、喝貴，醬酒更是會在“醬酒2.0時代實現(xiàn)更合理的利益分配”。

　　醬酒水深，不懂行的投資人賺到錢的概率仍然很小

　　這不是貶義詞，任何行業(yè)都存在“不懂行”的情況，醬酒也是。我們評價醬酒行業(yè)“水深”的主要參照是醬酒行業(yè)目前仍然處于初級階段，從業(yè)者的商業(yè)理念仍然較為初級。

　　醬酒的擴產(chǎn)三年內(nèi)不會對其生意產(chǎn)生影響。今年醬酒的不好源自經(jīng)濟的調(diào)整、疫情的影響、經(jīng)銷商庫存和壓力等方面，這個產(chǎn)業(yè)鏈上先出問題的應該是經(jīng)銷商。一旦出現(xiàn)問題，先“反水”的還是經(jīng)銷商，所以，目前醬酒不好是經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的不好。醬酒的產(chǎn)能擴大、擴產(chǎn)，主要是規(guī)模以上的大廠產(chǎn)能的擴產(chǎn)。外之主觀層面，大廠本已經(jīng)資金豐厚、心態(tài)冷靜了，那他們會自己砸盤嗎？

　　新入局者會不會是接盤俠或高位接盤俠，有這個可能，但不會是大概率事件。原因是醬酒廠家多以原酒貿(mào)易為主，且原酒的炒作未在主要產(chǎn)區(qū)形成氣候（多少個體、散戶參與），我們在市場上感受到醬酒的漲價、缺貨、熱銷，一大半是經(jīng)銷商造成的，另外一半是廠家的鍋。

　　醬酒產(chǎn)業(yè)鏈會一直維持適當上漲的趨勢，但上游不會再出現(xiàn)翻倍或多倍數(shù)的上漲，醬酒的上游環(huán)節(jié)炒作動力不足。例如，2020年前，茅臺鎮(zhèn)一個50畝內(nèi)的無原酒儲備酒廠售價為2000萬以內(nèi)，2021年底上漲到4000萬-5000萬（目前無價無市）。2020年前的茅臺瓶包裝材料價格為1.2元-1.8元/個，2021年后普遍上漲到1.6元-2.2元/個（2022年8月價格又逐步回歸到2020年前的水平了）。2020年前，可以放心喝的碎沙酒的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)價格為15元/500ml內(nèi)，2021年底上漲到18元-25元（目前也已經(jīng)局部回歸到20元內(nèi)）。隨著市場的相對理性，上游的資源已經(jīng)不那么稀缺，上游的生產(chǎn)資料（基酒、生產(chǎn)、調(diào)酒）也不那么稀缺了（簡單說就是酒是夠的），下游也是如此。

　　2022年的行業(yè)是全新的洗牌階段，機會與問題并存，當我們更多地關注問題、困難、負面時，我們就已經(jīng)失去了先機。規(guī)律是判斷的參照物，也是我們可以放心借鑒的寶典。(來源：《華夏酒報》/中國酒業(yè)新聞網(wǎng))

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