在“新國標”施行前后，諸多酒企包括名酒已在重點布局百元價位光瓶酒。然而，從市場來看，酒企的戰(zhàn)略重視與市場、消費力的現(xiàn)實仍然有差距。不少行業(yè)人士認為，百元價位的高線高光瓶酒仍處于培育階段，尤其是在產(chǎn)品推廣上與傳統(tǒng)低端光瓶酒不是一個套路，“變化”的背后意味著各個環(huán)節(jié)都面臨壓力。

　　瓶頸一、“廣撒網(wǎng)”行不通

　　傳統(tǒng)大眾光瓶酒主要通過密集鋪貨、密集分銷、促銷來打動消費者，但百元光瓶酒由于價格的拉升，“廣撒網(wǎng)”式的鋪貨方法已經(jīng)不再適用，運營成本的控制和消費人群的挖掘都要求經(jīng)銷商必須篩選出核心終端。

　　瓶頸二、流通渠道進不去

　　百元以內(nèi)的酒，由于利潤空間不高，通常在流通渠道并不受歡迎，因此，餐飲和連鎖就成了百元光瓶酒重點布局的渠道。

　　一位做高線光瓶酒的成都經(jīng)銷商表示：“在流通渠道不好做，我們主要跟廠家一起深耕餐飲渠道，連鎖渠道也是重點考慮的對象�！�

　　瓶頸三、鋪貨門檻升級

　　新品推出后，鋪貨是一個難點。部分企業(yè)的辦法是通過簡單粗暴的贈送，從而在煙酒店、餐飲店、便利店等終端實現(xiàn)一定的鋪貨量。

　　但這并不具備普適性，高線光瓶酒的成本相對更高，先鋪貨后結(jié)款或直接贈送意味著更多的成本投入和更大的風險。

　　因此，部分新產(chǎn)品在沒有足夠資金投入和品牌支撐的情況下，從一開始就放棄了線下渠道，通過在微信朋友圈做廣告投放，在抖音、快手、樸樸、酒小二等線上渠道進行試銷。

　　瓶頸四、場景定位回歸需要長時間培育

　　近十年來，在小郎酒、江小白等小酒的持續(xù)培育下，消費者逐漸接受了小酒的自飲場景。而大光瓶酒需要在跟小酒的競爭中做出場景區(qū)分，主打的飲用場景是多人聚會共飲。

　　但某營銷人員表示：“這種營銷的場景定位又回歸到了小酒培育之前。這與小酒所傳達的消費認知在某種程度上是相悖的�！�

　　瓶頸五、60元分水嶺，給百元光瓶酒帶來較大壓力

　　業(yè)內(nèi)不少人認為，部分百元光瓶酒的品質(zhì)可以媲美200元盒裝酒，因此可以憑借優(yōu)良的品質(zhì)，搶占盒裝酒市場。但某高端光瓶酒經(jīng)銷商表示：“光瓶酒的玩法與盒裝酒的玩法不同，百元光瓶酒的競爭對象仍然是其他光瓶酒和小酒”。據(jù)了解，目前市場上暢銷的順品郎、黃蓋玻汾、綠脖西風等產(chǎn)品的價格在40-60元，是百元光瓶酒的主要競爭對象，而這幾款產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟，分割這部分市場將面臨較大挑戰(zhàn)。

　　瓶頸六、光瓶撐不起“面子消費”

　　就消費人群而言，除了業(yè)內(nèi)人士及常年飲酒的消費者，百元價位已經(jīng)達到了大眾消費聚會宴請的標準，而基于“面子”，他們更傾向于購買帶有包裝的產(chǎn)品。

　　瓶頸七、產(chǎn)品推介成本高

　　相比于大眾光瓶酒，百元光瓶酒定位高線，推廣模式也有明顯的差異。以黑蓋為例，瀘州老窖將其作為“塔基”，并集中銷售公司的所有力量來打造、推廣，定下了“3年累計銷售破100億！”、“3年構(gòu)建150萬家網(wǎng)點”的目標。據(jù)經(jīng)銷商透露，瀘州老窖后續(xù)會陸續(xù)推進黑蓋品鑒會和“黑店”。

　　此外，同為百元價位光瓶酒的金六福·一見如故也是作為主推大單品進行布局的，產(chǎn)品自2020年推出以來，已經(jīng)在南京、北京、成都等多個城市連續(xù)舉辦了多場高端品鑒會。

　　就消費地域而言，永豐二鍋頭相關(guān)負責人表示，百元光瓶酒目前在上海、廣州、南京、成都等一、二線城市有一定的消費認知，在三、四線城市則有較大障礙。

　　瓶頸八、無品牌背書，難以“高端化”

　　高線光瓶酒脫離了盒裝酒賽道，又不同于大眾光瓶酒的推廣模式，要打破消費者“光瓶=低端”的固有印象，仍然有很長的路要走。名酒憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和強大的品牌背書，在這一賽道上具有天然優(yōu)勢。

　　高線光瓶酒的品牌和品質(zhì)是消費者最看重的兩個因素，品牌決定了他們是否會嘗試，品質(zhì)決定了是否會回購。

　　此外，產(chǎn)品知名度也是一個重要的影響因素，某煙酒店老板表示：“光瓶酒要么價格便宜，要么就要讓大家都認可這個品質(zhì)，至少5個人里面有3個人知道它、認可它”。

　　記者手記：

　　回顧近二十年的發(fā)展歷程，經(jīng)濟發(fā)展帶動消費力的提升，光瓶酒也在不斷進行升級迭代。

　　2001-2007年，以老村長、龍江家園、小村外為代表的東北勢力割據(jù)5-8元價格帶；

　　2010年前后，牛欄山、紅星二鍋頭通過提價及產(chǎn)品升級，在10-15元的價格進行全國化擴張；

　　2013-2016年，光瓶酒進入高速增長期，以牛欄山、衡水老白干等為代表的光瓶酒主流價格帶提升至15-30元；

　　近年來，隨著市場對光瓶酒品質(zhì)需求的快速升級，以玻汾、西鳳綠瓶、尖莊等為代表的名酒勢力強勢回歸，40-60元價格的光瓶酒普遍被接受。

　　作為白酒市場的細分品類，光瓶酒長期占據(jù)著龐大的市場份額。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，光瓶酒的低價屬性在減弱，中高端的光瓶酒是整個市場一個相對的“空白點”，從而成為部分企業(yè)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、弱勢酒企實現(xiàn)品牌價值突圍的重要手段。

　　黑格咨詢數(shù)據(jù)顯示，當前光瓶酒規(guī)模約為750億元，在未來2-3年，將以20%左右的年增速突破1300億元，并且，高線光瓶酒的增速將超出光瓶酒整體增速的10%-20%。

　　由此可見，高線光瓶酒在未來具備相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?

　　在企業(yè)層面，名酒企業(yè)紛紛進場布局，憑借品牌資產(chǎn)及品質(zhì)優(yōu)勢發(fā)動下沉戰(zhàn)略，加速了光瓶酒的擴容。大眾光瓶酒也通過升級戰(zhàn)略向高而行。渠道層面，傳統(tǒng)渠道綜合運營成本上漲，不少經(jīng)銷商由低端光瓶向高線光瓶酒轉(zhuǎn)型，以獲取相對充足的利潤空間。

　　歷經(jīng)升級，百元價位是光瓶酒賽道的下一個高地，即便目前正值消費者培育時期，仍值得付出長期努力。（文章來源：微酒）

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