5月19日，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)業(yè)，至今已走入北京、上海、重慶等21個(gè)省市；5月29日，i茅臺(tái)APP為茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)放線上購(gòu)買(mǎi)通道，上線一小時(shí)后銷(xiāo)售數(shù)量超4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元，《財(cái)經(jīng)雜志》認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋從“一出生”就站在了很高的起點(diǎn)上，現(xiàn)在，茅臺(tái)冰淇淋越來(lái)越有‘獨(dú)當(dāng)一面’的勇氣和能力。

　　北京消費(fèi)者首次嘗鮮與主動(dòng)復(fù)購(gòu)茅臺(tái)冰淇淋，可以前往位于北京大悅城的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，也能根據(jù)自己所在位置選擇就近購(gòu)買(mǎi)。在北京地區(qū)，永輝超市、京東七鮮、北京華聯(lián)、物美，正在銷(xiāo)售茅臺(tái)冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品，永輝超市還提供及時(shí)送達(dá)服務(wù)，快僅需30分鐘就能收到產(chǎn)品。

　　此外，線下三款口味的茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格與i茅臺(tái)APP相同，且不與其它冰淇淋產(chǎn)品“分享”銷(xiāo)售空間，而是在線下較為獨(dú)立的空間中C位展示。

　　5月20日，茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)雙方簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議開(kāi)始，至今不到半年的時(shí)間；但從推出產(chǎn)品、上市銷(xiāo)售、全國(guó)布局，再到如今飛入尋常商超，茅臺(tái)冰淇淋飛速成長(zhǎng)，已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。

　　貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍2022年參加亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇時(shí),公開(kāi)表示：“茅臺(tái)冰淇淋供不應(yīng)求”。

　　顯然，茅臺(tái)集團(tuán)正用強(qiáng)大的品牌影響力、豐富且雄厚資源的全力支持，提升在年輕用戶(hù)群中的影響力。

　　更值得注意的是，茅臺(tái)冰淇淋是一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的新品牌。正在告別舒適區(qū)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)考驗(yàn)，變成人們美好生活中的組成部分。

　　▋ 依靠堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 茅臺(tái)冰淇淋得到“催化”

　　《財(cái)經(jīng)雜志》認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋的成長(zhǎng)可以不用著急。

　　根據(jù)茅臺(tái)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，3月31日-5月18日試運(yùn)營(yíng)期間，“i茅臺(tái)”APP的注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到1364.26萬(wàn)，預(yù)約申購(gòu)達(dá)3.41億人次，辦理業(yè)務(wù)支付92.46萬(wàn)單，之前已成功運(yùn)營(yíng)虎年生肖酒、茅臺(tái)酒（珍品）與茅臺(tái)1935等多款產(chǎn)品。

　　茅臺(tái)冰淇淋也用實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量數(shù)據(jù)，證明新品牌值得這樣的信任：在上線一小時(shí)后，產(chǎn)品隨即售罄，銷(xiāo)售數(shù)量超4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元；7月23日是i茅臺(tái)首次向京滬開(kāi)通茅臺(tái)冰淇淋線上銷(xiāo)售，當(dāng)天9時(shí)至下午6時(shí)，京滬線上銷(xiāo)售茅臺(tái)冰淇淋逾2萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超130萬(wàn)元。

　　冰淇淋的熱銷(xiāo)，疊加眾多熱門(mén)酒款的穩(wěn)定輸出，讓i茅臺(tái)APP在4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)突破2000萬(wàn)，日活用戶(hù)400萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超過(guò)56億元。

　　如今，茅臺(tái)冰淇淋線上銷(xiāo)售范圍已覆蓋北京、上海、貴州、廣東、浙江、江蘇、湖北、安徽、陜西、天津、河北全區(qū)域，以及云南、廣西、江西、湖南、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、山西、山東、河南部分區(qū)域。

　　在《財(cái)經(jīng)雜志》看來(lái)，對(duì)于一款從白酒跨界冷飲且剛起步的新品牌，茅臺(tái)冰淇淋所取得的成績(jī)實(shí)屬不易。目前三款茅臺(tái)冰淇淋，在冷飲圈中身處高端賽道，不需苛求銷(xiāo)量。完全可以將2022年下半年視為積累量變的必經(jīng)過(guò)程，不用那么著急索取獲得質(zhì)變的結(jié)果。

　　然而茅臺(tái)冰淇淋偏要走出舒適區(qū)，開(kāi)啟線下拓展之路。數(shù)據(jù)證明，茅臺(tái)冰淇淋作為新產(chǎn)品所具備的市場(chǎng)影響力，并不遜色于任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　近期，9月29日重慶旗艦店開(kāi)業(yè)、9月30日廈門(mén)旗艦店開(kāi)業(yè)，此前，茅臺(tái)冰淇淋在北京、上海、茅臺(tái)、貴陽(yáng)、西安、深圳、杭州、南京、長(zhǎng)沙、廣州、武漢、鄭州、重慶、青島、遵義、哈爾濱、廈門(mén)開(kāi)設(shè)近20家線下旗艦店。

　　各地線下旗艦店成熟的運(yùn)營(yíng)效果，以及陸續(xù)不斷排隊(duì)采購(gòu)的消費(fèi)熱情證明，茅臺(tái)冰淇淋不愿停留在舒適區(qū)等待時(shí)間催熟，而是要快速積蓄獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的能力與經(jīng)驗(yàn)，期待早一天成為獨(dú)當(dāng)一面的品牌。

　　眼下，眾多城市的商超也開(kāi)始出現(xiàn)茅臺(tái)冰淇淋。表面上看不過(guò)是運(yùn)營(yíng)方開(kāi)通新的銷(xiāo)售渠道，滿(mǎn)足更多元化的用戶(hù)需求；實(shí)際上也是其對(duì)自身品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量、操盤(pán)能力等綜合素質(zhì)的自信，并有把握在第四季度鞏固現(xiàn)有成果，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破。

　　茅臺(tái)冰淇淋的整體戰(zhàn)略非常清晰，因此全渠道運(yùn)營(yíng)也是必然趨勢(shì)，終順著平民化的大勢(shì)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

　　但茅臺(tái)冰淇淋再一次跳出了舒適區(qū)。

　　據(jù)悉，從5月底，茅臺(tái)冰淇淋只在茅臺(tái)國(guó)際大酒店和貴州萬(wàn)象匯兩地線下開(kāi)放銷(xiāo)售，到6月29日茅臺(tái)走出“大本營(yíng)”貴州布局西安和南京兩地首店，中間只有1個(gè)月的時(shí)間。從第1杯茅臺(tái)冰淇淋售出到銷(xiāo)量突破4.4萬(wàn)杯，整個(gè)過(guò)程還不到2個(gè)月。

　　忽然之間，茅臺(tái)冰淇淋闖入大眾視野，以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為熱點(diǎn)話題。

　　由此可見(jiàn)，在決定拓展冰淇淋產(chǎn)品線時(shí)，茅臺(tái)就已經(jīng)定義了這個(gè)新品牌必須快速成熟，成為茅臺(tái)手中吸引年輕消費(fèi)群關(guān)注的“新王牌”�！懊┡_(tái)出品，必屬精品”，要的就是這效果。

　　茅臺(tái)冰淇淋的出彩表現(xiàn)與貴州茅臺(tái)集團(tuán)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)不無(wú)關(guān)系。9月初，貴州茅臺(tái)酒以3282.66億元品牌價(jià)值，名列“2022中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布”輕工領(lǐng)域第1，總榜單第二；同期英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布“2022酒類(lèi)品牌價(jià)值榜”(Alcoholic Drinks 2022)中，茅臺(tái)在烈酒品牌榜上名列第1，品牌價(jià)值為429億美元。

　　正是這些基礎(chǔ)，給茅臺(tái)冰淇淋的成熟加入了“催化劑”，而并非通過(guò)炒作“催熟”。

　　▋ 順應(yīng)“美時(shí)代”而生 雕琢每個(gè)環(huán)節(jié)

　　“這就是我們茅臺(tái)冰淇淋的特色。”每當(dāng)客戶(hù)體驗(yàn)過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，被產(chǎn)品綿柔的酒香以及清甜的口感吸引時(shí)，丁雄軍都會(huì)這樣“種草”。

　　深一層含義在于，茅臺(tái)希望在用戶(hù)尤其是年輕用戶(hù)群，樹(shù)立“更有特色”的品牌形象。通過(guò)產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，盡快在用戶(hù)心智上扎下根。

　　“取適量冰淇淋放到口中，不用特別多，你會(huì)感受到酒香與冰淇淋的味道相互融合，慢慢地散布開(kāi)。那個(gè)味道，是其他冰淇淋沒(méi)有的，我們賣(mài)的是不一樣的茅臺(tái)�！本W(wǎng)點(diǎn)中，銷(xiāo)售人員細(xì)致地講述著食用方法，幫助用戶(hù)能夠深入體驗(yàn)到茅臺(tái)冰淇淋的與眾不同。

　　用戶(hù)記住操作流程后，銷(xiāo)售人員還會(huì)補(bǔ)充提醒：從冰箱冷凍層取出后，需要先放置5分鐘，等待冰淇淋產(chǎn)品到達(dá)佳食用溫度后品嘗；食用一小時(shí)內(nèi)千萬(wàn)不要駕駛汽車(chē)，否則會(huì)被交警以酒駕論處；孕婦和小孩等敏感體質(zhì)群體，不要食用。

　　這樣的講解，不僅是對(duì)消費(fèi)者的善意提醒，更是建立冰淇淋的“茅臺(tái)文化”。這一切，都需要茅臺(tái)加速布局。

　　《財(cái)經(jīng)雜志》認(rèn)為，某種意義上，人們對(duì)冰淇淋行業(yè)的品牌認(rèn)知已經(jīng)有些固化，各種國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌都在市場(chǎng)上“打得火熱”。而茅臺(tái)從考驗(yàn)文化底蘊(yùn)和釀造工藝的“慢功夫”跨界到冰淇淋的“比快”賽道，讓人出乎意料。

　　按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)居民人均可支配收入一直維持穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。即使在受疫情影響的階段，仍然沒(méi)有改變上行的大趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，時(shí)代、生活均向“美”發(fā)展。

　　“當(dāng)前，我們正處在‘美時(shí)代’，滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的向往是茅臺(tái)的奮斗目標(biāo)�！泵鎸�(duì)消費(fèi)升級(jí)難得的機(jī)遇，丁雄軍對(duì)茅臺(tái)有了更為明確的定位。

　　在丁雄軍看來(lái)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)生活質(zhì)量的提升，這股向前的力量非常強(qiáng)勁且迫切。

　　冰淇淋所在的快消行業(yè)更新?lián)Q代確實(shí)飛快。然而萬(wàn)變不離其宗，順應(yīng)“美時(shí)代”的規(guī)律開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，必然能夠獲得理想的結(jié)果。因此在新品的各個(gè)環(huán)節(jié)，茅臺(tái)都在精心雕琢。

　　據(jù)悉，在產(chǎn)品端，茅臺(tái)集合蒙牛、江南大學(xué)等企業(yè)和科研院所的研發(fā)力量一道研究攻關(guān)，構(gòu)建了匠心研發(fā)、優(yōu)質(zhì)原料、先進(jìn)工藝的產(chǎn)業(yè)鏈體系，差異化的產(chǎn)品特色、豐富的口感與體驗(yàn)；為了讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出理想的口感和味道，茅臺(tái)聯(lián)合順豐同城、順豐冷運(yùn)，通過(guò)“冷鏈溫控+干線物流+前置倉(cāng)儲(chǔ)+即時(shí)物流”全鏈路配送模式，大幅縮短了茅臺(tái)冰淇淋的配送周期，眾多地區(qū)已實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)冰淇淋3小時(shí)即時(shí)達(dá)。

　　創(chuàng)新實(shí)踐的高質(zhì)量落地，讓用戶(hù)能夠以成本獲得高質(zhì)量的體驗(yàn)；不斷提升的運(yùn)營(yíng)效率，也讓各地出現(xiàn)的“加價(jià)代購(gòu)”和“冰淇淋炒作”現(xiàn)象很快消失。茅臺(tái)冰淇淋因此在追求速度的賽道后來(lái)居上。

　　同時(shí)，再提起茅臺(tái)冰淇淋，已經(jīng)不單純是冷飲本身，而是圍繞消費(fèi)者追求美好生活的根本訴求，串聯(lián)起一整套融合食品和物流領(lǐng)域眾多創(chuàng)新技術(shù)，軟硬件配套相結(jié)合的“美生活”體驗(yàn)生態(tài)。

　　“茅臺(tái)冰淇淋看起來(lái)是一個(gè)冰淇淋，實(shí)際上也是科技創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果。”在丁雄軍看來(lái)，茅臺(tái)打造冰淇淋已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的發(fā)展形態(tài)，而是在全民追求“美時(shí)代”的宏觀背景下，用科技和創(chuàng)新共同展開(kāi)的一次面向未來(lái)、進(jìn)入“美時(shí)代”的嘗試。（來(lái)源：財(cái)經(jīng)雜志）

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