2022年，僅剩二十余天。

　　環(huán)顧整個酒業(yè)，受疫情與宏觀經(jīng)濟等多重因素影響，給酒業(yè)帶來了直接影響。盡管頭部企業(yè)仍實現(xiàn)逆勢增長，但體現(xiàn)在消費端、渠道端上較為迷茫。但隨著各地疫情政策開始“放松”，籠罩在白酒產(chǎn)業(yè)頭頂?shù)臑踉频靡韵�散。但渠道堰塞湖、消費動銷不暢的問題也可觀存在。

　　面對即將步入的2023年，白酒行業(yè)又將出現(xiàn)怎樣的改變？回歸理性的醬酒，未來將呈現(xiàn)怎樣的品牌格局？在市場占有量占據(jù)優(yōu)勢的濃香，將又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？延續(xù)整年的“清香熱”，還能延續(xù)火熱態(tài)勢？.......

　　在由XN知酒舉辦的《知酒隆中對》，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬展開大膽預測。更是現(xiàn)場呼吁：酒企、酒商做好裸泳準備！

　　2023兩大關鍵詞：裸泳時代+增長焦慮

　　田卓鵬認為2023年的酒水行業(yè)有兩個關鍵詞，一個是裸泳時代，一個是增長焦慮。

　　何為裸泳時代，田卓鵬從三個維度進行解析：

　　首當其沖的便是中美競爭，中美關系已經(jīng)從明到暗，中美博弈充斥在各行各業(yè)，而這一博弈決定著兩國未來的經(jīng)濟走勢�，F(xiàn)如今的中美競爭可謂是百年不遇的大變局，一旦競爭加劇，比較影響未來經(jīng)濟大盤。

　　第二便是經(jīng)濟，從目前來看，全國經(jīng)濟出于一個滯脹期。經(jīng)濟下行，歐美能源危機，造成生產(chǎn)成本增加，給最為核心的制造業(yè)帶來一定影響。這對整個中國經(jīng)濟造成了嚴重影響。

　　第三則是疫情，大疫三年，對整個經(jīng)濟形勢影響特別大，對酒業(yè)也是如此。旺季不旺也成為現(xiàn)實，渠道庫存壓力，酒商回款不暢。盡管目前多個地方都“放松”了防疫政策，但對未來酒商在選品、打款、投資上都會特別謹慎。為此，田卓鵬呼吁酒企、酒商做好裸泳準備。

　　2022年的另一大關鍵詞便是增長焦慮。何為增長焦慮？增長焦慮不是指白酒行業(yè)，而是白酒企業(yè)，而是白酒頭部企業(yè)的焦慮。比如行業(yè)探花的洋河，在面對高速增長的瀘州老窖、汾酒，能否守住自己的地位？增長焦慮也包括品類的焦慮。

　　營銷兩大新風向：渠道大店模式+營銷全域化

　　未來的營銷趨勢是怎樣的？田卓鵬認為，未來有大量C端資源的酒商日子會好過，渠道的發(fā)展方向一定是短袖化、短鏈化，曾經(jīng)靠品牌靠分銷的風光日子已不復存在。未來酒商的賺錢模式，只能依靠大店模式。

　　而體驗館實際上是大面積的團購模式，渠道的競爭邏輯不在商業(yè)化，核心也是在大店終端，所以明年對終端的爭奪戰(zhàn)和終端背后的資源爭奪戰(zhàn)成為酒業(yè)的一個焦點。另一個趨勢則是營銷C端化，C端營銷與C端思維。我酒商和酒企要直供，一起給C端做活動，抓取中間人的營銷。

　　第二就是營銷的全域化，現(xiàn)在抖音、今日頭條等強勢崛起，酒企酒商完全可以做到線上與線下的鏈接。包括餐飲終端也可以線上線下結合，傳統(tǒng)渠道跟線上的渠道的融合極為關鍵。

　　醬酒兩大定量與變量：品牌1+6+N、古藺發(fā)力

　　從2016年開始，醬酒呈現(xiàn)跑馬圈地式的野蠻生長，為眾多醬酒企業(yè)帶來了極大的發(fā)展空間。但從2021年下半年開始，醬酒熱趨于理性，競爭也回歸品牌競爭與產(chǎn)能競爭。

　　面對即將進入的2023年，醬酒產(chǎn)業(yè)依舊備受關注，普遍認為醬酒仍是不可多得的黃金賽道。2023年整個醬酒產(chǎn)業(yè)又將呈現(xiàn)怎樣的格局？

　　田卓鵬認為，未來醬酒一定會呈現(xiàn)“1+6+N”的行業(yè)格局。即1個超級品類、6個全國品牌，N則是特色化企業(yè)。立足當下的企業(yè)格局，“1+6”已經(jīng)穩(wěn)定了，換言之，未來醬酒品牌如果沒有品類特色、品牌特色、產(chǎn)品特色，或者差異化的方式，很難突圍。

　　就當前情況來看，目前所有醬酒產(chǎn)能幾乎都集中在以茅臺鎮(zhèn)為中心的赤水河流域四周的7.5公里，面對日益增長的醬酒需求，對目前的赤水河醬酒產(chǎn)能而言，有些捉襟見肘，也需要四川醬酒及時補位，而古藺發(fā)力是其中關鍵一環(huán)。

　　田卓鵬表示，未來會出現(xiàn)三個千億級醬酒產(chǎn)區(qū)，茅臺鎮(zhèn)、習酒產(chǎn)區(qū)以及古藺產(chǎn)區(qū)。古藺產(chǎn)區(qū)如何做好宣傳和推廣？他提出宣傳赤水河左岸，跟古藺聯(lián)合，前期不要放川醬這個命題。左岸既有郎酒這個百億級的龍頭，第二也有產(chǎn)業(yè)集群，在瀘州也會形成一濃一醬的產(chǎn)業(yè)格局，因此古藺產(chǎn)區(qū)是值得投資和關注的產(chǎn)區(qū)。

　　清香預防資本熱

　　從建國到70年代末，清香型白酒一直主導著中國白酒市場，隨著時代發(fā)展，影響力逐漸降低，但近幾年清香型白酒開始復興，市場份額也逐步擴大。在汾老大的帶領下，新一輪清香白酒的消費浪潮正在逐步起勢。

　　而對清香，田卓鵬表示，目前的汾酒已發(fā)展成二百億級企業(yè)，在汾酒的帶領下，未來清香白酒市場可能會是一個千億級白酒品類。

　　清香有兩大關鍵點值得關注，一是一高一低帶中間，高端價格帶上僅有幾個品牌，像汾酒，但清香真正的超級賽道是50到100元光瓶酒賽道。一南一北則是清香的市場特點，清香目前的主要市場集中在河北、河南、山東、內(nèi)蒙。

　　針對今年的“清香熱”，田卓鵬也表示，清香熱吸引了大量的業(yè)外資本入局，導致清香產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，一定要防止資本清香熱。

　　濃清二分光瓶天下

　　2022年，白酒新國標正式實施，勢必將對光瓶酒未來發(fā)展趨勢產(chǎn)生諸多影響。但可以肯定的是，“新國標”抬高了白酒品質門檻，同時帶動了國內(nèi)光瓶酒行業(yè)的品質提升。這也意味著光瓶酒迎來發(fā)展契機，也隨著消費理性化越發(fā)顯著，光瓶酒將占領千億市場中的絕大份額。

　　濃清二分光瓶則是田卓鵬對于整個光瓶賽道的研判�！斑^去是雞肋，現(xiàn)在是雞腿”田卓鵬對光瓶酒賽道評價道。他認為，未來的光瓶酒是濃清的二分天下。

　　因為濃香是基礎香型，真正的清香超級賽道也是光瓶酒。光瓶酒呈現(xiàn)是“3581”，就是30、50、80、100，200塊錢以下就不是光瓶酒了，光瓶酒未來的體量肯定會達到一定的比例，占酒業(yè)的20%到25%，成為一個重要的組成部分。這也是眾多頭部企業(yè)加碼光瓶酒賽道的重要原因，包括瀘州老窖的黑蓋、洋河、五糧液尖莊。

　　光瓶酒未來可能會形成一個百億級的超級賽道。

　　兩大酒種亟待突破：黃酒國產(chǎn)化+黃酒新表達

　　面對頹勢不減的國產(chǎn)葡萄酒，田卓鵬認為未來國產(chǎn)葡萄酒除了與白酒相同的向頭部集中以外，另一大方向便是營銷國產(chǎn)化。隨著大國崛起，國家自信，國產(chǎn)葡萄酒的營銷會更偏向中國化。

　　針對“走不出江浙滬”的黃酒，他表示，黃酒屬于大健康產(chǎn)業(yè)，有強大的歷史文化基礎，只是缺乏新運營，缺一個黃酒新表達、新方向和新高端。站在長周期和大周期的角度上來看，國產(chǎn)葡萄酒和黃酒具備發(fā)展空間與潛力。（來源：XN知酒）

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