2022年，僅剩二十余天。

　　環(huán)顧整個(gè)酒業(yè)，受疫情與宏觀經(jīng)濟(jì)等多重因素影響，給酒業(yè)帶來了直接影響。盡管頭部企業(yè)仍實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，但體現(xiàn)在消費(fèi)端、渠道端上較為迷茫。但隨著各地疫情政策開始“放松”，籠罩在白酒產(chǎn)業(yè)頭頂?shù)臑踉频靡韵�散。但渠道堰塞湖、消費(fèi)動(dòng)銷不暢的問題也可觀存在。

　　面對(duì)即將步入的2023年，白酒行業(yè)又將出現(xiàn)怎樣的改變？回歸理性的醬酒，未來將呈現(xiàn)怎樣的品牌格局？在市場(chǎng)占有量占據(jù)優(yōu)勢(shì)的濃香，將又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？延續(xù)整年的“清香熱”，還能延續(xù)火熱態(tài)勢(shì)？.......

　　在由XN知酒舉辦的《知酒隆中對(duì)》，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬展開大膽預(yù)測(cè)。更是現(xiàn)場(chǎng)呼吁：酒企、酒商做好裸泳準(zhǔn)備！

　　2023兩大關(guān)鍵詞：裸泳時(shí)代+增長焦慮

　　田卓鵬認(rèn)為2023年的酒水行業(yè)有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是裸泳時(shí)代，一個(gè)是增長焦慮。

　　何為裸泳時(shí)代，田卓鵬從三個(gè)維度進(jìn)行解析：

　　首當(dāng)其沖的便是中美競爭，中美關(guān)系已經(jīng)從明到暗，中美博弈充斥在各行各業(yè)，而這一博弈決定著兩國未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)�，F(xiàn)如今的中美競爭可謂是百年不遇的大變局，一旦競爭加劇，比較影響未來經(jīng)濟(jì)大盤。

　　第二便是經(jīng)濟(jì)，從目前來看，全國經(jīng)濟(jì)出于一個(gè)滯脹期。經(jīng)濟(jì)下行，歐美能源危機(jī)，造成生產(chǎn)成本增加，給最為核心的制造業(yè)帶來一定影響。這對(duì)整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重影響。

　　第三則是疫情，大疫三年，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響特別大，對(duì)酒業(yè)也是如此。旺季不旺也成為現(xiàn)實(shí)，渠道庫存壓力，酒商回款不暢。盡管目前多個(gè)地方都“放松”了防疫政策，但對(duì)未來酒商在選品、打款、投資上都會(huì)特別謹(jǐn)慎。為此，田卓鵬呼吁酒企、酒商做好裸泳準(zhǔn)備。

　　2022年的另一大關(guān)鍵詞便是增長焦慮。何為增長焦慮？增長焦慮不是指白酒行業(yè)，而是白酒企業(yè)，而是白酒頭部企業(yè)的焦慮。比如行業(yè)探花的洋河，在面對(duì)高速增長的瀘州老窖、汾酒，能否守住自己的地位？增長焦慮也包括品類的焦慮。

　　營銷兩大新風(fēng)向：渠道大店模式+營銷全域化

　　未來的營銷趨勢(shì)是怎樣的？田卓鵬認(rèn)為，未來有大量C端資源的酒商日子會(huì)好過，渠道的發(fā)展方向一定是短袖化、短鏈化，曾經(jīng)靠品牌靠分銷的風(fēng)光日子已不復(fù)存在。未來酒商的賺錢模式，只能依靠大店模式。

　　而體驗(yàn)館實(shí)際上是大面積的團(tuán)購模式，渠道的競爭邏輯不在商業(yè)化，核心也是在大店終端，所以明年對(duì)終端的爭奪戰(zhàn)和終端背后的資源爭奪戰(zhàn)成為酒業(yè)的一個(gè)焦點(diǎn)。另一個(gè)趨勢(shì)則是營銷C端化，C端營銷與C端思維。我酒商和酒企要直供，一起給C端做活動(dòng)，抓取中間人的營銷。

　　第二就是營銷的全域化，現(xiàn)在抖音、今日頭條等強(qiáng)勢(shì)崛起，酒企酒商完全可以做到線上與線下的鏈接。包括餐飲終端也可以線上線下結(jié)合，傳統(tǒng)渠道跟線上的渠道的融合極為關(guān)鍵。

　　醬酒兩大定量與變量：品牌1+6+N、古藺發(fā)力

　　從2016年開始，醬酒呈現(xiàn)跑馬圈地式的野蠻生長，為眾多醬酒企業(yè)帶來了極大的發(fā)展空間。但從2021年下半年開始，醬酒熱趨于理性，競爭也回歸品牌競爭與產(chǎn)能競爭。

　　面對(duì)即將進(jìn)入的2023年，醬酒產(chǎn)業(yè)依舊備受關(guān)注，普遍認(rèn)為醬酒仍是不可多得的黃金賽道。2023年整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)又將呈現(xiàn)怎樣的格局？

　　田卓鵬認(rèn)為，未來醬酒一定會(huì)呈現(xiàn)“1+6+N”的行業(yè)格局。即1個(gè)超級(jí)品類、6個(gè)全國品牌，N則是特色化企業(yè)。立足當(dāng)下的企業(yè)格局，“1+6”已經(jīng)穩(wěn)定了，換言之，未來醬酒品牌如果沒有品類特色、品牌特色、產(chǎn)品特色，或者差異化的方式，很難突圍。

　　就當(dāng)前情況來看，目前所有醬酒產(chǎn)能幾乎都集中在以茅臺(tái)鎮(zhèn)為中心的赤水河流域四周的7.5公里，面對(duì)日益增長的醬酒需求，對(duì)目前的赤水河醬酒產(chǎn)能而言，有些捉襟見肘，也需要四川醬酒及時(shí)補(bǔ)位，而古藺發(fā)力是其中關(guān)鍵一環(huán)。

　　田卓鵬表示，未來會(huì)出現(xiàn)三個(gè)千億級(jí)醬酒產(chǎn)區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)、習(xí)酒產(chǎn)區(qū)以及古藺產(chǎn)區(qū)。古藺產(chǎn)區(qū)如何做好宣傳和推廣？他提出宣傳赤水河左岸，跟古藺聯(lián)合，前期不要放川醬這個(gè)命題。左岸既有郎酒這個(gè)百億級(jí)的龍頭，第二也有產(chǎn)業(yè)集群，在瀘州也會(huì)形成一濃一醬的產(chǎn)業(yè)格局，因此古藺產(chǎn)區(qū)是值得投資和關(guān)注的產(chǎn)區(qū)。

　　清香預(yù)防資本熱

　　從建國到70年代末，清香型白酒一直主導(dǎo)著中國白酒市場(chǎng)，隨著時(shí)代發(fā)展，影響力逐漸降低，但近幾年清香型白酒開始復(fù)興，市場(chǎng)份額也逐步擴(kuò)大。在汾老大的帶領(lǐng)下，新一輪清香白酒的消費(fèi)浪潮正在逐步起勢(shì)。

　　而對(duì)清香，田卓鵬表示，目前的汾酒已發(fā)展成二百億級(jí)企業(yè)，在汾酒的帶領(lǐng)下，未來清香白酒市場(chǎng)可能會(huì)是一個(gè)千億級(jí)白酒品類。

　　清香有兩大關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注，一是一高一低帶中間，高端價(jià)格帶上僅有幾個(gè)品牌，像汾酒，但清香真正的超級(jí)賽道是50到100元光瓶酒賽道。一南一北則是清香的市場(chǎng)特點(diǎn)，清香目前的主要市場(chǎng)集中在河北、河南、山東、內(nèi)蒙。

　　針對(duì)今年的“清香熱”，田卓鵬也表示，清香熱吸引了大量的業(yè)外資本入局，導(dǎo)致清香產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，一定要防止資本清香熱。

　　濃清二分光瓶天下

　　2022年，白酒新國標(biāo)正式實(shí)施，勢(shì)必將對(duì)光瓶酒未來發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生諸多影響。但可以肯定的是，“新國標(biāo)”抬高了白酒品質(zhì)門檻，同時(shí)帶動(dòng)了國內(nèi)光瓶酒行業(yè)的品質(zhì)提升。這也意味著光瓶酒迎來發(fā)展契機(jī)，也隨著消費(fèi)理性化越發(fā)顯著，光瓶酒將占領(lǐng)千億市場(chǎng)中的絕大份額。

　　濃清二分光瓶則是田卓鵬對(duì)于整個(gè)光瓶賽道的研判�！斑^去是雞肋，現(xiàn)在是雞腿”田卓鵬對(duì)光瓶酒賽道評(píng)價(jià)道。他認(rèn)為，未來的光瓶酒是濃清的二分天下。

　　因?yàn)闈庀闶腔�礎(chǔ)香型，真正的清香超級(jí)賽道也是光瓶酒。光瓶酒呈現(xiàn)是“3581”，就是30、50、80、100，200塊錢以下就不是光瓶酒了，光瓶酒未來的體量肯定會(huì)達(dá)到一定的比例，占酒業(yè)的20%到25%，成為一個(gè)重要的組成部分。這也是眾多頭部企業(yè)加碼光瓶酒賽道的重要原因，包括瀘州老窖的黑蓋、洋河、五糧液尖莊。

　　光瓶酒未來可能會(huì)形成一個(gè)百億級(jí)的超級(jí)賽道。

　　兩大酒種亟待突破：黃酒國產(chǎn)化+黃酒新表達(dá)

　　面對(duì)頹勢(shì)不減的國產(chǎn)葡萄酒，田卓鵬認(rèn)為未來國產(chǎn)葡萄酒除了與白酒相同的向頭部集中以外，另一大方向便是營銷國產(chǎn)化。隨著大國崛起，國家自信，國產(chǎn)葡萄酒的營銷會(huì)更偏向中國化。

　　針對(duì)“走不出江浙滬”的黃酒，他表示，黃酒屬于大健康產(chǎn)業(yè)，有強(qiáng)大的歷史文化基礎(chǔ)，只是缺乏新運(yùn)營，缺一個(gè)黃酒新表達(dá)、新方向和新高端。站在長周期和大周期的角度上來看，國產(chǎn)葡萄酒和黃酒具備發(fā)展空間與潛力。（來源：XN知酒）

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