200億是一個(gè)高門檻，越過了，才算真正成為白酒行業(yè)的中堅(jiān)力量。

　　時(shí)至歲末，不少酒企的經(jīng)銷商大會(huì)都開始密集舉辦。一年了，總要總結(jié)一下今年成績(jī)，確定一下目標(biāo)完成，以便開始下一段征程。而對(duì)數(shù)字比較敏感的業(yè)內(nèi)人都會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：200億元銷售額已成為衡量酒企硬實(shí)力的硬指標(biāo)。

　　就目前公開的信息顯示，2022年邁過200億元銷售大關(guān)的酒企共有8家。分別是茅臺(tái)、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習(xí)酒、郎酒。其中，茅臺(tái)和五糧液從突破百億到跨過200億，都只用了兩年時(shí)間，目前營(yíng)收遙遙領(lǐng) 先，自不必多說(shuō)。洋河早在2018年就邁過了200億元大關(guān)，也是較早突破200億的酒企。瀘州老窖、劍南春兩家均在2021年?duì)I收超過200億元。而到了2022年，汾酒、習(xí)酒、郎酒銷售收入均突破200億元。

　　厚積薄發(fā)，“沒有人能隨隨便便成功”

　　這份“200億俱樂部”名單，似乎與我們經(jīng)常在廣告上看到的品牌存在一定出入。那么，這些邁過200億元門檻的酒企，究竟有怎樣的過人之處呢？

　　首先，從這些已經(jīng)邁過200億元門檻的品牌中，我們可以很深刻地感知到一點(diǎn)——它們都有著深厚的品牌底蘊(yùn)。品牌底蘊(yùn)既包含文化歷史軟實(shí)力，也包含工藝、產(chǎn)品等硬實(shí)力。這需要企業(yè)不斷塑造自身的品牌形象，提升品牌實(shí)力，更需要有生產(chǎn)工藝的獨(dú)創(chuàng)性和較長(zhǎng)時(shí)間的品牌沉淀。從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，越是發(fā)展歷史悠久、價(jià)值表達(dá)體系完備的白酒企業(yè)，其品牌底蘊(yùn)就越深厚。以茅臺(tái)為例，其構(gòu)建的醬香型白酒價(jià)值表達(dá)體系，一度成為醬酒產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)范式，至今沒有哪家酒企能夠超越。

　　其次，還要有龐大的產(chǎn)儲(chǔ)能規(guī)模。想要成為銷售超百億的酒企，首先要能夠提供足量的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。眾所周知，即使是主品單價(jià)長(zhǎng)久維持高位的茅臺(tái)集團(tuán)，也在持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)儲(chǔ)能規(guī)模，力圖達(dá)到7.6萬(wàn)噸的年產(chǎn)能規(guī)模。五糧液2021年年報(bào)顯示，酒類設(shè)計(jì)年產(chǎn)能14.16萬(wàn)噸，全年實(shí)際產(chǎn)能10.6萬(wàn)噸，在建產(chǎn)能1.99萬(wàn)噸。行業(yè)巨頭尚且如此，何況是那些銷售價(jià)格遠(yuǎn)不及飛天茅臺(tái)和五糧液的產(chǎn)品呢？在產(chǎn)能決定地位的今天，想要跨過200億門檻，首先就應(yīng)該有成為200億酒企的生產(chǎn)硬實(shí)力。事實(shí)上，“十四五”期間，幾乎所有進(jìn)入到200億賽道的白酒企業(yè)均進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)能階段，白酒產(chǎn)業(yè)集中將率先體現(xiàn)在產(chǎn)能、儲(chǔ)能集中。

　　再次，還得具有得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)策略。運(yùn)營(yíng)策略包含很多板塊，譬如品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等�；赝�這些達(dá)成200億目標(biāo)的企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)谑袌?chǎng)定位、產(chǎn)品策略等方面都有各自的獨(dú)到之處。以汾酒為例，它在做好山西本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，推出了全國(guó)性的系列產(chǎn)品“玻汾”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)高線光瓶酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)。用名酒的身份屈尊紆貴去做光瓶酒，在很多白酒品牌看來(lái)是不屑一顧的。但它做到了，所以它能飛速躥紅并完成逆襲。另以郎酒為例，做醬酒的企業(yè)在價(jià)值表達(dá)上往往會(huì)借鑒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，而郎酒卻以“莊園醬酒”的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，獨(dú)辟蹊徑走出一條新路，成為了“規(guī)則制定者”。這樣的定位策略顯然極為明智。

　　如何跨越200億？

　　200億，是8家酒企已經(jīng)達(dá)成的戰(zhàn)績(jī)，也是不少酒企2023的奮斗目標(biāo)。那么，應(yīng)該如何去實(shí)現(xiàn)它呢？

　　從已經(jīng)突破200億營(yíng)收的酒企身上，我們可以看出想要成為200億企業(yè)，必須具備某些先決條件，譬如深厚的品牌底蘊(yùn)、必要的產(chǎn)儲(chǔ)能實(shí)力和得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)策略。那么具體應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行努力呢？

　　或許可以從以下幾方面入手。

　　一，學(xué)會(huì)借勢(shì)大品牌。品牌底蘊(yùn)這東西，需要時(shí)間沉淀，也需要榮耀鋪墊。沒有足夠久的發(fā)展年限，沒有榮獲過各種各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，想要讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌其實(shí)是比較困難的。但對(duì)于絕大多數(shù)白酒品牌來(lái)說(shuō)，沒什么根基又是實(shí)際情況。那么此時(shí)能做的，就是向大品牌們借勢(shì)�？梢猿蔀樗鼈兊淖庸�司，也可以收購(gòu)一些品牌資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。借此達(dá)到對(duì)外“有話可說(shuō)”、“有史可考”的目的，豈不美哉？

　　二，認(rèn)真做產(chǎn)能升級(jí)。這里的認(rèn)真有兩層意思。首先是追求產(chǎn)能量的提高，避免無(wú)貨可賣的窘境。其次是追求品質(zhì)的。畢竟不管哪款酒都要經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。通過收購(gòu)酒廠或者外購(gòu)基酒實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)能增加實(shí)為下策，有戰(zhàn)略意圖的酒企千萬(wàn)不要采用。

　　三，做差異化產(chǎn)品。相似的產(chǎn)品外觀容易產(chǎn)生審美疲勞，相似的品牌故事容易引發(fā)注意力疲勞，相似的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)容易引發(fā)價(jià)格疲勞。這也說(shuō)明，在做差異化這件事上，白酒品牌其實(shí)還有很多可以操作的空間。三十年一代人，從現(xiàn)代的審美來(lái)看，不少中年人看了覺得很親切的白酒瓶型，或許并不能贏得小年輕的青睞。不少白酒產(chǎn)品擠在同一個(gè)價(jià)格帶里，卻忽略了其本身的特質(zhì)和目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力，這無(wú)疑是很錯(cuò)誤的。真正的全國(guó)性大單品，勢(shì)必應(yīng)該具備與時(shí)代同行的基礎(chǔ)審美以及與消費(fèi)者契合的性價(jià)比，唯有這種雙向奔赴，才不會(huì)產(chǎn)生虛假繁榮。

　　總體來(lái)看，200億確已成為主流酒企的基本實(shí)力體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)想要成為200億級(jí)品牌，不僅需要品牌積累，也需要產(chǎn)能硬實(shí)力和市場(chǎng)軟實(shí)力的綜合表現(xiàn)。但無(wú)論如何，200億級(jí)的酒企絕非能一蹴而就，需要漫長(zhǎng)的周期去孵化、去經(jīng)營(yíng)。在行業(yè)馬太效應(yīng)影響之下，白酒企業(yè)拼的不僅僅是沖勁兒，更是后勁兒。有目標(biāo)當(dāng)然好，堅(jiān)守本心、步步為營(yíng)去實(shí)現(xiàn)它或許更為重要。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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