近日，茅臺(tái)家族的臺(tái)源酒，著實(shí)酒圈里火了一把。茅臺(tái)家族背書＋百元價(jià)格帶的“大小王”，對(duì)同價(jià)位的醬酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)降維打擊。

　　“二百元以下無(wú)醬酒”，在醬酒熱時(shí)被行業(yè)奉為圭臬。即使茅臺(tái)家族沒(méi)有“瘦 身”的時(shí)代，大大小小的品牌也沒(méi)有像臺(tái)源酒一樣，直接把價(jià)格打在了泥土里。

　　臺(tái)源酒的推出，傳遞了多重信號(hào)：一者，百元價(jià)格帶，對(duì)醬酒來(lái)說(shuō)仍有騰挪的利潤(rùn)空間；二者，醬酒熱回歸理性后，大眾醬酒賽道或產(chǎn)生新一輪的機(jī)會(huì)。此外，臺(tái)源酒的推出，對(duì)此前營(yíng)造的醬酒業(yè)高端形象，無(wú)異于自砍一刀。

　　將軍趕路，不追小兔。對(duì)于賺慣了快錢的茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從利潤(rùn)角度還是營(yíng)銷角度，似乎是一場(chǎng)不劃算的買賣。

　　那么，茅臺(tái)集團(tuán)為何會(huì)“俯身拾鋼镚”？

　　臺(tái)源酒也會(huì)面臨控價(jià)難嗎？

　　茅臺(tái)家族的嫡系產(chǎn)品、156元/瓶的定價(jià)、年產(chǎn)3萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒的實(shí)力，這套“組合拳”下來(lái)，讓茅臺(tái)集團(tuán)即將推出的臺(tái)源酒，賺足了眼球。

　　有業(yè)內(nèi)人士撰文表示：與其他“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品擁有同樣地理區(qū)域、同樣質(zhì)量體系，不同產(chǎn)品風(fēng)格的臺(tái)源酒，堪稱醬酒在“性價(jià)比”方面的破壁之舉。

　　臺(tái)源酒雖然走了親民路線，但在招商方面也表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)。公開(kāi)資料顯示，臺(tái)源酒在招商之初，就明確表示3月20日將停止招商，在當(dāng)前能做到如此強(qiáng)勢(shì)招商，或許也只有茅臺(tái)家族了。

　　事實(shí)上，從2017年開(kāi)始，茅臺(tái)集團(tuán)就開(kāi)啟品牌“瘦 身計(jì)劃”，據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)公開(kāi)透露，截至2022年1月份，其已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。

　　對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，“瘦 身計(jì)劃”勢(shì)在必行。河南白酒經(jīng)銷商張先生告訴筆者，不少茅臺(tái)集團(tuán)貼牌酒通過(guò)夸大宣傳等形式獲取銷量，本質(zhì)上是過(guò)度消費(fèi)茅臺(tái)這一品牌，想要長(zhǎng)期維護(hù)茅臺(tái)形象，就必須“斷舍離”。

　　臺(tái)源酒，可以說(shuō)是茅臺(tái)家族“瘦 身”后力推的新品，親民的定位也讓不少消費(fèi)者對(duì)臺(tái)源酒充滿了期待。

　　硬幣的另一面，臺(tái)源酒也引起了部分行業(yè)的爭(zhēng)議。“此前，茅臺(tái)帶領(lǐng)醬香熱一路沖高，200元以下無(wú)好醬酒成為了行業(yè)圭臬�！睜I(yíng)銷專家孟志剛告訴筆者，大曲坤沙的概念，已經(jīng)成為衡量醬酒的重要標(biāo)志之一。據(jù)其推測(cè)，按照官宣的價(jià)位，臺(tái)源酒使用大曲坤沙工藝的可能性比較小。

　　“從大眾醬酒的角度來(lái)說(shuō)，臺(tái)源酒有茅臺(tái)品質(zhì)的背書，或許會(huì)掀起新一輪對(duì)醬酒品質(zhì)和工藝的討論，對(duì)大眾醬酒賽道的帶動(dòng)，還是有積極意義的�！泵现緞傉f(shuō)。

　　不過(guò)，茅臺(tái)集團(tuán)在進(jìn)軍大眾醬酒賽道時(shí)，似乎也留下了伏筆。從公開(kāi)資料看，多方聲音都在強(qiáng)調(diào)臺(tái)源酒的年產(chǎn)能僅有3萬(wàn)噸，而公開(kāi)資料顯示茅臺(tái)飛天的年產(chǎn)能在5萬(wàn)噸左右。在“噸位即地位”的醬酒行業(yè)，臺(tái)源酒在市場(chǎng)上或?qū)⒈让┡_(tái)飛天還“稀缺”。

　　換句話說(shuō)，普通老百姓能不能用每瓶156元的價(jià)格買到臺(tái)源酒，是否如茅臺(tái)飛天一樣有市場(chǎng)溢價(jià)，也同樣留下了懸念。

　　茅臺(tái)集團(tuán)為何要入局低端市場(chǎng)

　　茅臺(tái)家族突然殺入百元價(jià)格帶的中低端市場(chǎng)，部分醬酒經(jīng)銷商面對(duì)茅臺(tái)的“大小通吃”，也生出了無(wú)力感。那么，對(duì)于賺慣了快錢的茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，為何要彎腰拾鋼镚？

　　事實(shí)上，“酒喝不炒”是茅臺(tái)一直是對(duì)外宣傳的主旋律。從商業(yè)邏輯上講，炒作的受益者正是茅臺(tái)，在炒與不炒的界限之間，茅臺(tái)屢屢“限價(jià)失敗”也在被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

　　早前，茅臺(tái)推出了1935，業(yè)內(nèi)認(rèn)為茅臺(tái)已經(jīng)將茅臺(tái)飛天當(dāng)做2000元價(jià)格帶產(chǎn)品，不大可能對(duì)茅臺(tái)飛天“下狠手”。

　　茅臺(tái)1935推出后，其建議零售價(jià)僅有1188元/瓶，與茅臺(tái)飛天的建議零售價(jià)相差311元。本質(zhì)上，茅臺(tái)1935是要和普五、青花郎搶占千元帶的戰(zhàn)略性布局。

　　如果茅臺(tái)飛天降價(jià)，茅臺(tái)的兩大產(chǎn)品率先“打架”。從這點(diǎn)說(shuō)，完成飛天的限價(jià)對(duì)茅臺(tái)是巨大損失。

　　值得注意的是，雖然茅臺(tái)飛天有2000元價(jià)格帶產(chǎn)品的實(shí)力，但茅臺(tái)仍然將其零售價(jià)定在1499元，并未過(guò)多享受到實(shí)際零售價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，這一部分超出的利潤(rùn)空間，更多被轉(zhuǎn)售的經(jīng)銷商、黃牛所獲得。

　　此前茅臺(tái)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)有不少落馬者，多和這部分市場(chǎng)溢價(jià)有關(guān)，也讓這片灰色地帶成為貪腐的溫床。

　　“茅臺(tái)飛天不敢輕易提價(jià)，就在于市場(chǎng)高溢價(jià)讓整個(gè)經(jīng)銷體系不遺余力為茅臺(tái)宣傳，一旦利潤(rùn)攤薄，可能讓整個(gè)經(jīng)銷體系產(chǎn)生抗拒心理，甚至動(dòng)搖根本。”一名從事白酒多年的經(jīng)銷商認(rèn)為，“酒喝不炒”并不符合茅臺(tái)的利益。

　　不過(guò)，面對(duì)白酒行業(yè)回歸理性的大趨勢(shì)，以及對(duì)“酒喝不炒”的政策導(dǎo)向，丁雄軍領(lǐng)導(dǎo)下的茅臺(tái)，也在通過(guò)推出i茅臺(tái)等方式充當(dāng)“酒喝不炒”的解壓閥。但無(wú)論是近期的在元宇宙里搶茅臺(tái)，還是一瓶茅臺(tái)立春酒被拍賣炒作至近160萬(wàn)元的天價(jià)——炒作還是茅臺(tái)保持熱度的法寶之一。

　　多名經(jīng)銷商認(rèn)為，臺(tái)源酒的推出，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是社會(huì)意義大于經(jīng)濟(jì)意義，與其說(shuō)是看中大眾醬酒市場(chǎng)，不如說(shuō)是一步閑棋：一是增加茅臺(tái)品牌的親民形象。二也是在“酒喝不炒”又邁出了一小步。三，如果臺(tái)源酒真的能打開(kāi)新的市場(chǎng)空間，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)探索方向。

　　茅臺(tái)的“A股信仰”能持續(xù)嗎？

　　茅臺(tái)的舉動(dòng)越來(lái)越親民，在于茅臺(tái)考慮如何與時(shí)代合拍。例如，茅臺(tái)作為消費(fèi)股，始終站在A股的山巔，在資本市場(chǎng)看來(lái)并不符合價(jià)值導(dǎo)向。

　　從國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)億市值的茅臺(tái)，其本身屬性不適合當(dāng)A股信仰。

　　一個(gè)佐證是，在今年注冊(cè)制實(shí)施后，網(wǎng)傳針對(duì)不同行業(yè)有不同的IPO上市限制。其中，白酒、食品都列在“紅燈”名單。

　　盡管上述行業(yè)限制并沒(méi)有得到官方證實(shí)。但有券商經(jīng)理認(rèn)為：“A股接下來(lái)的功能，就是為國(guó)家科技創(chuàng)新提供融資渠道，給高科技企業(yè)提供研發(fā)資金�！�

　　就像蘋果、特斯拉在國(guó)外資本市場(chǎng)的地位，如果茅臺(tái)再充當(dāng)“A股信仰”，怎么看都顯得有些不合時(shí)宜。

　　從民生稅收的角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)在市場(chǎng)端自發(fā)形成的高溢價(jià)，也在成為挑戰(zhàn)當(dāng)前稅收制度的一個(gè)漏洞。

　　年前，筆者在購(gòu)買茅臺(tái)飛天時(shí)，經(jīng)銷商明確告知無(wú)法開(kāi)具品類為茅臺(tái)的發(fā)票，“如果確定需要開(kāi)，也只能按照每瓶1499元的價(jià)格開(kāi)具�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商坦言，或者就籠統(tǒng)的開(kāi)具成辦公用品或者酒類，避開(kāi)茅臺(tái)字眼。

　　更直白的說(shuō)，強(qiáng)調(diào)限價(jià)的茅臺(tái)，為了“酒喝不炒”而顧此失彼，或造成了潛在的偷漏稅行為——《懂酒諦》曾刊發(fā)一篇《茅臺(tái)的陰陽(yáng)合同》的文章表示，他們拿到的一份購(gòu)銷協(xié)議顯示，A公司從某經(jīng)銷商手中購(gòu)買3000套茅臺(tái)老酒。

　　按照合同規(guī)定，這3000套老酒，預(yù)付款需支付1350萬(wàn)元，總價(jià)為1.71億元。然而，隨后兩家公司簽訂的補(bǔ)充協(xié)議規(guī)定，合同金額50%的增值稅發(fā)票部分由經(jīng)銷商正常提供，如果需要另50%產(chǎn)品的全部或部分增值稅發(fā)票，A公司需要在實(shí)際采購(gòu)價(jià)格基礎(chǔ)上增加5%的稅率。

　　補(bǔ)充協(xié)議的重點(diǎn)是，如果不需要發(fā)票，則實(shí)際采購(gòu)價(jià)僅需1.67億，二者差價(jià)高達(dá)410萬(wàn)。這410萬(wàn)，就是“省”下來(lái)的稅。

　　可以說(shuō)，無(wú)論是從頂層設(shè)計(jì)還是民生角度，通過(guò)金融屬性、饑渴營(yíng)銷在市場(chǎng)上保持高溢價(jià)的茅臺(tái)，需要考慮下中長(zhǎng)期的未來(lái)。（文章來(lái)源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

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