復(fù)盤了一下古井貢酒的發(fā)展歷史，這幾年古井貢酒的利潤(rùn)和股價(jià)增長(zhǎng)都很不錯(cuò)，但其實(shí)在發(fā)展過程中也踩過不少大坑。其他很多酒企也犯過的這些錯(cuò)誤，非常具有代表性，我就寫點(diǎn)個(gè)人感想總結(jié)一下。

　　白酒企業(yè)的三個(gè)大坑：低端低度化、多元化、渠道亂。

　　1、低端、低度化

　　1988年的時(shí)候，政府出臺(tái)了限制公務(wù)員喝酒的政策，一下子就導(dǎo)致中高端白酒需求驟減。當(dāng)時(shí)古井貢酒的管理層提出了“降價(jià)降度”策略，主打低價(jià)白酒、低度白酒，想通過走平民市場(chǎng)的方式來度過危機(jī)期。然而，80 年代提出的“降價(jià)降度”策略過了幾年后并不適應(yīng)發(fā)展，白酒價(jià)格偏低，削弱了古井貢酒的品牌形象，盈利能力大打折扣。

　　下面這張圖，就是90年代古井貢酒推出的低度白酒，只有30度。

　　歷史不會(huì)完全重復(fù)，但總是踏著類似的節(jié)奏來臨。

　　13年限制三公消費(fèi)后，中高端白酒需求又是驟減，酒企又是病急亂投醫(yī)，下面是五糧液16年的財(cái)報(bào)，提出的是白酒要年輕化、跨品類化、小酒品類新品不斷推出。后來白酒并沒有向所謂的年輕化發(fā)展，五糧液的年報(bào)也悄悄刪除了這一部分。

　　事實(shí)證明，所有低度化、低價(jià)化、多品類化的嘗試都是昏招。

　　1）低度化只適合個(gè)人小酌，白酒具有社交屬性，就是要高度化，在大醉中把酒言歡，敞開心扉。

　　2）作為人際關(guān)系潤(rùn)滑劑的白酒本來就有著漲價(jià)的潛力，主動(dòng)低端化從中長(zhǎng)期看是敗招，不斷向中高端進(jìn)發(fā)才是利潤(rùn)高增長(zhǎng)的來源。

　　3）聚焦核心大單品才能更好占領(lǐng)消費(fèi)者心智，牌子越有故事和歷史感越好，飛天茅臺(tái)、普五、國窖1573都是典型代表。

　　2、多元化

　　90年代末，古井貢酒的一把手王效金提出了多元化戰(zhàn)略，公司短期之內(nèi)涉入 IT、證券、農(nóng)產(chǎn)品、信息咨詢、汽車等 20 個(gè)行業(yè)，而忽視核心白酒業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　最終的結(jié)果是古井貢酒既錯(cuò)過了白酒發(fā)展的黃金期，多元化的業(yè)務(wù)又在持續(xù)虧錢。而且這其中多半有利益輸送，2007年，古井貢酒的一把手王效金落馬被抓。

　　2002 年古井貢酒營(yíng)收跌至 5.26 億元，2003、2004 年凈利潤(rùn)皆跌破零線，古井深陷發(fā)展困境。2004 年由于公司業(yè)績(jī)連續(xù)虧損兩年，被帶上“ST”的帽子。

　　2000年的前后，是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金年代，然而古井貢酒錯(cuò)過了。隨著安徽的口子窖迅速崛起，古井貢酒皖酒老大的地位受到威脅。

　　白酒企業(yè)基本不需要借錢和持續(xù)大幅度的資本開支，每年賺到的錢都會(huì)在賬戶上越滾越大，這時(shí)難免有不安分的管理層想方設(shè)法把這些錢用到白酒主業(yè)之外的領(lǐng)域，有時(shí)是好心辦壞事，有時(shí)是赤裸裸的利益輸送。

　　茅臺(tái)也在白酒主業(yè)之外搞過啤酒、葡萄酒。下圖是茅臺(tái)集團(tuán)推出的老樹S45葡萄酒，仔細(xì)一看產(chǎn)地卻是河北秦皇島。

　　論講原產(chǎn)地故事，法國的葡萄酒，隨便就是幾百年的產(chǎn)區(qū)和酒窖，茅臺(tái)如何能與之競(jìng)爭(zhēng)？茅臺(tái)去搞這些，實(shí)際上是擾亂了消費(fèi)者認(rèn)知。

　　葡萄酒歸根到底還是洋玩意，沒有從根本上深入到中國的社會(huì)當(dāng)中，不具備大幅成長(zhǎng)的空間。中高端消費(fèi)品想要持續(xù)成長(zhǎng)，必然和一個(gè)國家地區(qū)的社會(huì)風(fēng)俗緊密結(jié)合。

　　茅臺(tái)還算是在酒行業(yè)嘗試跨界，有些酒企直接跨行業(yè)。比如最近五糧液出資成立新能源公司�，F(xiàn)在新能源行業(yè)逐漸進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，一個(gè)搞白酒的，貿(mào)然闖入，會(huì)有好結(jié)果嗎？

　　估計(jì)五糧液管理層心想的是：肥水怎能流向小股東的田，拿出來不管是liyi輸送，還是幫當(dāng)?shù)卣�府完成招商引資的任務(wù)，都要比老老實(shí)實(shí)分紅強(qiáng)得多

　　3、渠道亂

　　分析消費(fèi)品從三方面下手：產(chǎn)品、品牌和渠道。如果產(chǎn)品本身的品牌力不行，那么就要在渠道上下功夫。

　　2002 年，古井貢酒的一把手王效金嘗試股權(quán)改制，計(jì)劃由管理層持股 40%股權(quán)，出售剩余60%國有股權(quán)，員工沒有任何回報(bào)，導(dǎo)致員工鬧事，最終股權(quán)改制失敗。

　　更為重要的是，因?yàn)橄萦趦?nèi)斗，古井貢酒的渠道無人認(rèn)真打理，原本占領(lǐng)下來的商超、酒樓逐漸被省內(nèi)的口子窖和迎駕貢酒逐漸侵蝕，本來好好的一塊八大名酒之一的招牌，發(fā)展勢(shì)頭反而落了下風(fēng)。

　　品牌力不強(qiáng)的白酒一旦渠道管理不善，就會(huì)出現(xiàn)大問題。

　　古井貢酒犯過這樣的錯(cuò)，極度依賴銷售人員的洋河也踩過這個(gè)雷。

　　洋河這幾年的利潤(rùn)和股價(jià)增速為什么在白酒企業(yè)中墊底？就是因?yàn)閷?duì)自己的銷售渠道的人員壓榨太狠，不給人家相應(yīng)的工資待遇，激起了員工鬧事罷工，在18年的時(shí)候元?dú)獯髠�，花了好幾年才緩過神來。

　　總結(jié)一下，白酒企業(yè)三大坑：低端低度化——產(chǎn)品定位出問題；多元化——發(fā)展方向出問題；渠道亂——內(nèi)部管理出問題。

　　這里面隨便一個(gè)問題放在其他商業(yè)模式不太好的行業(yè)都是致命的。因?yàn)榘拙频纳虡I(yè)模式實(shí)在太好，所以哪怕幾個(gè)大坑全中，只要管理層及時(shí)調(diào)整，很快又能恢復(fù)乃至越做越好。

　　投資也是這樣，選擇商業(yè)模式好的行業(yè)，就能擁有更強(qiáng)的容錯(cuò)性。

　　當(dāng)然商業(yè)模式只是一方面，現(xiàn)在白酒還是在下行周期，具體可以看我之前的文章《對(duì)白酒的冷思考——從下游需求說下行趨勢(shì)》。

　　當(dāng)下的白酒行業(yè)還只能算是小幅下行，影響到經(jīng)銷商和部分酒企的現(xiàn)金流，對(duì)出廠價(jià)還沒有產(chǎn)生大的實(shí)質(zhì)性影響。我覺得未來出廠價(jià)的大幅下跌還是不太可能，就是要等消費(fèi)恢復(fù)，經(jīng)銷商開始好過，白酒的股價(jià)就有機(jī)會(huì)再創(chuàng)新高。

　　古井貢酒走出危機(jī)的操作具有很強(qiáng)的代表性，現(xiàn)在有些酒企還沒完全走上正確的道路，如果能借鑒古井貢酒爬坑的正確經(jīng)驗(yàn)，業(yè)績(jī)和股價(jià)還有機(jī)會(huì)更上一層樓。（來源：浪里掌帆人）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。