當前，白酒消費市場中火熱的，非宴席市場莫屬。

　　疫情期間，大量的宴席場景曾被推遲甚至取消，在政策放開后的2023年，婚宴、壽宴等消費場景爆發(fā)。招商證券報告顯示，雖然商務宴請等場景還未完全恢復，但五一期間宴席仍呈高增趨勢，湖南地區(qū)增長40-50%，安徽、江蘇等區(qū)域翻倍以上增長。

　　在消化庫存成為白酒行業(yè)首要任務的2023年，各酒企廠家試圖抓住“宴席熱”的機遇，紛紛加碼宴席優(yōu)惠政策，刺激消費、促進動銷，宴席市場由此正變得“越來越卷”，有部分產品在廠家宴席政策的加持下成交價甚至低于一批價。而另一方面，隨著消費場景恢復，醬酒份額增加，宴席用酒向名酒集中的趨勢也更為凸顯。

　　廠家政策迭出、成交價低于一批價

　　2023宴席市場“內卷”加��！

　　宴席市場一直是白酒消費的核心渠道之一。中金研報數(shù)據(jù)顯示，2022年宴席白酒市場容量達2300億至2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。

　　業(yè)內人士向酒業(yè)家反饋，今年以來，酒企對宴席的投入力度明顯提升，市場越來越“卷”。

　　以某濃香名酒為例，作為重視宴席市場的名酒品牌，以打造“宴會生態(tài)市場”的核心策略，在次高端、中高端、中低端覆蓋。其核心大單品更采取“一箱起就能辦小型宴會”的低門檻，還疊加蓋內中獎現(xiàn)金紅包，盒蓋拉環(huán)回收等長期活動。

　　山東經銷商劉總介紹，在山東，上述產品售價400多元，“一個拉環(huán)收35元，一個瓶蓋收25元，再加上其他宴席獎勵，我估計（成交價）也就300多元�！�

　　河南酒協(xié)皇甫尚旻則表示，在河南宴席市場，本身的折扣加上贈酒等優(yōu)惠，上述產品每瓶均價410元左右，“活動力度很大�！贝送猓瑩�(jù)一位經銷商介紹，該濃香名酒品牌還增加了對經銷商和銷售終端的鼓勵性政策，給未做過宴席的終端贈送禮品，引導終端多向消費者推薦其產品，并按場次給予獎勵。

　　隨著醬酒的滲透率不斷提升，一眾醬酒品牌今年在宴席市場也是動作頻繁。以貴州某主流醬酒企業(yè)為例，2023年，該企業(yè)持續(xù)加碼宴席市場，根據(jù)訂購桌數(shù)贈送某品牌干紅葡萄酒、某天然礦泉水、品牌好禮酒1.5L裝。此外2023年整年還持續(xù)進行“開蓋有獎”活動，購買相關產品則可獲得6.6元-1999.99元微信紅包獎勵，以及特等獎品牌定制紀念酒。

　　對此，有經銷商透露：“所有優(yōu)惠政策核算下來，消費者在宴席上買到該品牌一瓶酒的價格，甚至比渠道的一批價還要低了。”

　　但這已不是偶發(fā)現(xiàn)象。據(jù)山東、四川、江蘇等多地經銷商反饋，市場上備受宴席歡迎的主流名酒品牌，按照廠家政策核算，其中有些產品成交價均已低于一批價。

　　此外，還有名酒品牌針對2023年的宴席市場推出了“辦宴席、送名表”活動，在全國各地，根據(jù)預訂宴席桌數(shù)和購酒瓶數(shù)的不同，贈送價值980元或是價值2080元的手表。

　　據(jù)悉，該名酒品牌旗下另一款次高端大單品更在2023年發(fā)力布局宴席。江蘇經銷商張總介紹，對消費者，該產品推出了紅包掃碼，以及贈酒或酒具的疊加政策；對終端店，該產品也接連推出了兩種“桌獎”政策。首先是“紅包翻倍”，根據(jù)終端店的簽約量，只要消費者開瓶掃碼，就能得到翻倍紅包。4月底，“紅包翻倍”活動結束后又推出了“推薦費”政策，“就是不管你達到多少桌，你推薦一瓶，就送你一瓶（一樣的）。”張總說。

　　同時，頭部地產酒對于宴席市場的爭奪也不遑多讓。某知名地產酒就針對河南宴席執(zhí)行訂一桌送一瓶的政策；更有甚者，針對鄭州、開封、許昌3地推出訂宴席送金條活動，根據(jù)宴席桌數(shù)和用酒瓶數(shù)，贈送5克到20克不等的金條。

　　“說白了，就一個‘卷’字�！币晃粡V東的經銷商表示，某超頭部醬酒品牌旗下大單品在廣東的高端宴席市場頗受歡迎，也推出了一系列宴席贈酒活動，商務宴席5桌及以上、大眾宴席10桌及以上都可以獲得贈酒，“一桌送一瓶，卷��！”

　　宴席內卷

　　對白酒消費市場影響幾何?

　　酒業(yè)家在調研中發(fā)現(xiàn)，對于廠家持續(xù)加碼宴席市場，經銷商們的反應不盡相同。

　　有人擔憂過多的優(yōu)惠政策削薄了渠道的利潤，長期來看不利于品牌發(fā)展；但也有經銷商認為，酒企的優(yōu)惠政策不僅拉動了終端消費，經銷商群體也能得到更多利潤。

　　那么，宴席市場的政策內卷是否會影響到白酒價格，甚至進而影響到行業(yè)的健康發(fā)展呢？

　　北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認為，經歷3年疫情之后，被推遲的宴席扎堆舉行，在“宴席熱”的當口，酒企加碼宴席市場屬于正�，F(xiàn)象。

　　他介紹，為了打開宴席市場，酒企制定的政策力度大，平均低于市場價是正常的，但是酒桌贈酒一般是品鑒酒，或是沒有包裝的內部用酒，通常不會在市場上流通，因此也不會影響到市場上的正常銷售價格�！百浘剖墙o消費者的優(yōu)惠政策，跟渠道不是一回事兒，不能那么算的�！�

　　皇甫尚旻也表示，除了用酒量大，宴席場景還具備傳播力強的優(yōu)勢，是品牌露出、品質推廣的好機會，從品牌宣傳的角度來看，加大優(yōu)惠力度搶占宴席市場，是利大于弊。

　　北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴也認為，酒企加大給消費者的直補優(yōu)惠，重視C端，是在做“正確”的事。“高復購、高消耗才是白酒健康的生態(tài)，這就需要重視消費者的感受�！�

　　并且，從持續(xù)時間來看，各酒企推出針對宴席市場的直補優(yōu)惠大都規(guī)定了時限，屬于有限制的短期優(yōu)惠，而非長期政策。例如上述訂宴席送金條活動2023年5月31日已截止；而某頭部濃香酒企訂宴席送酒活動則截至2023年7月。

　　另一方面，廠家對于宴席政策的兌換條件都有嚴格規(guī)定，每一個優(yōu)惠政策都需要有真實的宴席消費，也以此避免宴席用酒變成流通品影響市場。楊金貴介紹，優(yōu)惠政策考驗的是經銷商的執(zhí)行力度，以及企業(yè)的監(jiān)管能力。

　　以某濃香名酒為例，其宴席政策要求上傳每一場宴席的餐前、餐中、餐后照片，提供每場宴席的開瓶率數(shù)據(jù)等；開蓋兌紅包政策則需要由消費者填寫一系列信息后領取。

　　對此，有經銷商表示，樂于看到廠家通過宴席政策直補消費者，既能促進動銷，另也為自己提供客情便利。

　　事實上，酒業(yè)家今年年初對宴席市場的調研也顯示，得益于宴席市場的復蘇，在很大程度上帶動了酒類產品的銷售增長，部分區(qū)域酒商因此增長30%以上，更有酒商在宴席板塊的增長翻番。（詳情見酒業(yè)家文章《酒業(yè)宴席市場大調研：場次激增、有酒商增長100 %，高端及大眾價位增長明顯，次高端承壓》）

　　醬酒份額提升、向名酒集中

　　激烈競爭下，宴席市場呈多元化發(fā)展

　　酒業(yè)家調研發(fā)現(xiàn)，因不同的消費習慣及廠家政策力度，不同地區(qū)的宴席主流用酒可能有所不同，但均呈現(xiàn)出向名酒集中化發(fā)展的趨勢。一位廣東的經銷商告訴酒業(yè)家：“廣東宴席市場只有名酒，300（元/瓶）以下的都算口糧。”

　　在河南，劍南春具有較高的市場份額，其次為郎酒、國臺、習酒等醬香型白酒；在江浙地區(qū)，洋河和今世緣作為省內代表性名酒，占據(jù)宴席市場份額較高；在安徽宴席市場，則是古井貢酒、迎駕貢酒和口子窖等徽酒較受歡迎。

　　而在白酒產銷大省四川，劍南春、五糧液、瀘州老窖等濃香型白酒品牌較受歡迎，紅花郎今年在宴席市場增長明顯，而習酒、國臺等醬酒也逐漸打入宴席主流陣營；在云南，宴席市場則呈兩極分化，50元以下產品是低端大眾宴席的主流，較高端的大眾宴席則以五糧液、水井坊等品牌為主。

　　據(jù)田卓鵬介紹，在宴席市場，目前還沒有名酒品牌能處于龍頭地位。除定位明確的劍南春在全國均有一定市場外，區(qū)域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務宴請的主流。

　　有業(yè)內人士分析，宴席用酒向名酒集中，對消費者來說選擇更多了，但對酒企來說，可能意味著市場更“卷”了。

　　據(jù)一位經銷商介紹，在安徽，有酒企已經開始通過與影樓、策劃公司等合作提供配套服務的方式，來爭奪宴席市場的份額�！拔逡黄陂g，安徽有廠家會根據(jù)用酒桌數(shù)和宴席種類的差異，提供不同的配套服務。比如婚宴可以承擔司儀的費用；老人的壽宴可以提供旅游名額；小孩百歲宴就送一些拍照服務�！�

　　在江蘇，名酒除了直補消費者，還加大了對終端店的補貼。江蘇經銷商張總介紹，很多名酒都針對宴席推薦設置了紅包獎勵，“像某名酒高端產品的宴席紅包平均能有100大幾（元）一瓶，我朋友前陣子做宴席開了70多瓶酒，掃了將近2000（元）的紅包�！�

　　此外，隨著名酒占領宴席市場的更多份額，宴席用酒的主銷價格帶也有所提升。有經銷商向酒業(yè)家反饋，宴席用酒的價位現(xiàn)在隨著品牌在同步升級，“原來宴席消費100多（元/瓶）的，現(xiàn)在升級到300多、500多（元/瓶）。甚至在較富裕的江浙一帶，用酒均價在800-1000元/瓶的高端宴席也變多了。”

　　對于宴席市場的激烈競爭，皇甫尚旻談到，“未來宴席市場的用酒，一定是在向名酒品牌集中的大趨勢下，朝多元化的方向發(fā)展的�！保ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

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