2023年伊始，劍南春重磅推出了劍南春老酒，或?qū)⒊蔀橥苿永暇剖袌霭l(fā)展的一大力作。近幾年，白酒業(yè)內(nèi)刮起“懷舊風(fēng)”不斷，復(fù)刻老酒層出不窮。包括茅、五、洋、瀘等在內(nèi)的各大酒企紛紛入局，推出歷史上的經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品。 所謂復(fù)刻，主要是品牌針對歷史上某一具體的產(chǎn)品，從外觀設(shè)計、材質(zhì)風(fēng)格等方面加以還原，同時進行一定創(chuàng)新后生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　“懷舊風(fēng)”的背后，展現(xiàn)了怎樣的行業(yè)趨勢？

　　“回憶殺”不斷，“復(fù)刻”產(chǎn)品層出不窮？

　　懷舊是人們常具有的情感之一，很多人的行為方式都不同程度地受到懷舊情懷的影響。近年來，隨著研究人員對人們消費行為研究的逐步深入，懷舊情感在消費活動中所起的作用越來越大。于是在許多品牌營銷實踐中，酒企營銷人員也積極嘗試通過懷舊營銷，開啟品牌的復(fù)興之路。

　　有趣的是，真正復(fù)刻老酒的起勢可從2015年茅臺推出貴州大曲算起，原名“紅梁窖酒”的貴州大曲誕生于1963年。2015年，貴州茅臺酒股份有限公司重啟貴州大曲，并將其列入茅臺“133”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，擔(dān)當起茅臺醬香系列酒品牌基石的使命。不久之后，五糧液就推出了蘿卜瓶形的交杯牌五糧液，洋河則選擇了經(jīng)典的洋河大曲進行復(fù)刻，作為上個世紀六十年代的經(jīng)典酒款，洋河大曲承載了很多老江蘇人的記憶，據(jù)悉，這些產(chǎn)品在市場反響都很不錯。

　　從目前市場上的流行趨勢來看，這輪名酒復(fù)刻主要分兩種類型，一種是原版復(fù)刻新內(nèi)涵，比如瀘州老窖特曲60版、80版，另一種則是繼承性創(chuàng)新復(fù)刻，比如五糧液推出的“內(nèi)斂五糧精華、控為小批量生產(chǎn)”的內(nèi)控酒、93版的西鳳酒，是均由內(nèi)而外的從酒質(zhì)、視覺進行了大提升。

　　“懷舊風(fēng)”緣何而起？

　　一方面，隨著我國社會開放程度逐漸提高，消費者的消費習(xí)慣和社會文化日漸多元化，消費行為也悄然發(fā)生著改變，加之消費升級體現(xiàn)在提高生活質(zhì)量上，享受型和文化型消費的占比提高。消費者不僅僅要體驗消費品帶來的功能性，也更渴望在消費過程中獲得更多精神層面的回報。

　　在這樣的消費場景下，比起產(chǎn)品本身，消費者更希望深挖產(chǎn)品精神層面上的價值，去了解產(chǎn)品背后的故事。所以對于酒企來說，不僅要為當下市場需求提供出一個“代表作”，更要用這個“代表作”去敘述它所承載的品牌，經(jīng)歷過怎樣的歷史。在整個大環(huán)境流行文化復(fù)興的當下，從國家寶藏、經(jīng)典詠流傳等歷史文化類節(jié)目的熱播可以看出，這種情懷的興起，給了本身就具有文化歷史底蘊的白酒以品牌復(fù)興的機會。

　　另一方面，從白酒行業(yè)的情況來講，首先是在白酒總產(chǎn)量下降的趨勢下，白酒行業(yè)排位靠前的幾大品牌依然保持著強勁增長，白酒“百億俱樂部”不斷擴容，中國白酒行業(yè)正在逐步走向強者恒強的“馬太效應(yīng)”，身為白酒龍頭的茅臺、五糧液等白酒品牌的營收數(shù)據(jù)竹節(jié)拔高，更彰顯出市場消費對名酒、好酒的情有獨鐘，因此也更看重白酒品牌，而白酒品牌中，還是數(shù)那些經(jīng)典品牌和產(chǎn)品更加有辨識度和吸引力。

　　其次是老酒熱的不斷升溫，特別是多名酒的老酒征集活動、老酒鑒定活動、老酒拍賣活動直接點燃了“酒是陳的香、還是老酒好”的社會認知，令消費者更傾向于選擇“老酒”。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前國內(nèi)老酒收藏愛好者、投資者達1200萬人以上,喝老酒的消費者數(shù)量也逐年增長。其中，高凈值人群對于老酒的喜歡程度達到了87%,購買的意愿達到84%,高端消費者喜歡程度及購買的意愿高達92%。

　　事實上，復(fù)刻老酒雖然是個趨勢，但首先并非所有品牌都合適嘗試，該品牌要有一定的品牌歷史文化；第二要有歷史代表性產(chǎn)品，第三是當下一定要擁有一定的企業(yè)運作能力，不然不會形成影響力，此外，做經(jīng)典復(fù)刻，需要有新品牌運作理念，不能完全照搬照抄，是在原有的產(chǎn)品理念基礎(chǔ)上增加新的解讀讓產(chǎn)品達到經(jīng)典重現(xiàn)、打動人心的效果，以及讓其適應(yīng)當下時代，煥發(fā)出新的生命力，才能算作成功的產(chǎn)品。對于大多數(shù)企業(yè)來講，若想用復(fù)刻產(chǎn)品來救市，無異于杯水車薪，并非長遠之道。（文章來源：大家酒評）

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