中秋、國(guó)慶雙節(jié)未至，白酒行業(yè)的促銷戰(zhàn)卻早已打響-“滿1000元減200元”、“滿500元減100元”、“買大送小”、“買酒贈(zèng)月餅”……促銷活動(dòng)多種多樣，琳瑯滿目的白酒產(chǎn)品與中秋傳統(tǒng)特色美食一道，被放在了線上線下最為顯眼的位置。

　　中國(guó)酒遇上中國(guó)節(jié)

　　白酒成為節(jié)慶大道出圈的“角兒”

　　中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，五千年文明積淀誕生了一個(gè)個(gè)豐富多彩且頗具中國(guó)特色的傳統(tǒng)節(jié)日。這些傳統(tǒng)節(jié)日大多圍繞祭祀文化、團(tuán)聚文化而定，白酒在這樣的節(jié)慶氛圍下扮演了重要角色，也承載著深厚的文化內(nèi)蘊(yùn)。它是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的介質(zhì)，也是體現(xiàn)中國(guó)重禮、重孝、重家價(jià)值觀的載體。

　　正因如此，白酒行業(yè)尤其重視傳統(tǒng)節(jié)日。每當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)之際，酒廠、酒商以及酒類商超、店面等都會(huì)加大產(chǎn)品營(yíng)銷力度，讓中國(guó)酒類產(chǎn)品借助節(jié)慶大道成為出圈的“角兒”。

　　2023年，面對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷、終端動(dòng)銷難度增加、庫(kù)存壓力大等行業(yè)現(xiàn)狀，中秋、國(guó)慶雙節(jié)顯得更為重要。中國(guó)酒類流通鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)，早早推出優(yōu)惠促銷政策，試圖借助節(jié)慶氛圍取得客觀的動(dòng)銷增長(zhǎng)，從而獲得市場(chǎng)份額的提升。

　　單一的價(jià)格讓利

　　不再是最 有效的節(jié)慶促銷手段

　　在當(dāng)前的白酒市場(chǎng)環(huán)境中，穩(wěn)價(jià)、穩(wěn)市、穩(wěn)商是酒企2023年需要面對(duì)的首要任務(wù)，其中“價(jià)格”的穩(wěn)定又是重要的內(nèi)容。價(jià)格失衡不僅會(huì)造成渠道壓力，擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì)進(jìn)一步增加動(dòng)銷難度，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也將影響中國(guó)酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　因此，在制定節(jié)慶動(dòng)銷策略時(shí)，應(yīng)避免小產(chǎn)品無(wú)品牌的粗放型發(fā)展方式，策略不宜過(guò)于單一，更不應(yīng)影響價(jià)格的穩(wěn)定�？梢越柚�智能化、數(shù)字化、技術(shù)化優(yōu)勢(shì)加上體驗(yàn)式、場(chǎng)景式營(yíng)銷手段，在系統(tǒng)化操作下切實(shí)讓利市場(chǎng)。如此一來(lái)，既不影響價(jià)格體系，又能借助不同的場(chǎng)景化、體驗(yàn)化動(dòng)銷模式，拉進(jìn)品牌與受眾之間的距離，從而提升外界對(duì)于品牌的好感度、信任度。

　　節(jié)慶氛圍已滿

　　但還需找到“走一個(gè)”的理由

　　好的動(dòng)銷需要一個(gè)引爆點(diǎn)，這個(gè)引爆點(diǎn)需要與市場(chǎng)、與消費(fèi)形成共鳴。對(duì)于白酒行業(yè)的節(jié)慶動(dòng)銷來(lái)說(shuō)，就是要為喝酒找個(gè)由頭，為更好地“走一個(gè)”添個(gè)酒辭......

　　迎中秋·慶華誕、走親訪友、福利放送……這些都是喝酒的理由，但這樣的理由很難引起消費(fèi)群體的共鳴，因?yàn)闊o(wú)法讓消費(fèi)者形成強(qiáng)感知，也無(wú)法讓消費(fèi)者形成強(qiáng)共鳴。記得在世紀(jì)元年左右，金六福為喝酒找了一個(gè)好的理由——金六福以“�！蔽幕�與家國(guó)情懷進(jìn)行融合，掀起了新一輪的營(yíng)銷大戰(zhàn)，且取得了較好效果。從那時(shí)起“國(guó)有喜事金六�！薄ⅰ凹矣邢彩陆鹆��！�、“中秋團(tuán)圓金六�！�、“春節(jié)回家金六�！钡认盗袕V告就深深印在消費(fèi)者認(rèn)知中，也烙在了行業(yè)發(fā)展記憶里。

　　很顯然，團(tuán)圓酒、祝福酒已經(jīng)成為節(jié)日主打的標(biāo)配，如若從這樣的認(rèn)知中分一杯羹，困難程度可想而知。在這樣的背景下，思念酒、牽掛酒的訴求路線不失為一個(gè)好的方向，這樣既能避開白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，又能從其他維度為喝酒多了一個(gè)理由，多了一個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)然，具體執(zhí)行還需結(jié)合市場(chǎng)與受眾的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)決定。

　　每逢佳節(jié)倍思親，2023年中秋國(guó)慶雙節(jié)因?yàn)楣ぷ�、距離等因素?zé)o法回家團(tuán)聚的人不計(jì)其數(shù)，他們對(duì)親人的思念與牽掛因?yàn)殡p節(jié)的來(lái)臨會(huì)變得更加強(qiáng)烈，同樣遠(yuǎn)在家中的親人對(duì)他們的思念與牽掛也會(huì)因?yàn)樘厥獾娜兆佑�加濃烈�?

　　世界那么大，愈遠(yuǎn)愈牽掛！白酒挑起了祝福與團(tuán)聚，同樣也承載著思念與牽掛，佳節(jié)來(lái)臨是否可以共舉一杯酒，為了不能相聚的遺憾，也為了割舍不斷的親情？

　　將節(jié)慶氛圍推向高潮

　　需要更多共鳴同頻共振

　　流量為王的時(shí)代，動(dòng)銷需要化被動(dòng)為主動(dòng)。讓更多的人加入、讓更多人共鳴、讓更多人說(shuō)好，只有當(dāng)越來(lái)越多的人成為品牌的推薦官，越來(lái)越多的人成為品牌的代言人，動(dòng)銷效率才能從傳統(tǒng)運(yùn)作中掙脫，才能激發(fā)潛在的力量。要將節(jié)日氛圍與動(dòng)銷推向高潮，就需要更多人的參與與助力，也需要流通鏈條相關(guān)參與方盡早籌劃，盡快執(zhí)行，將節(jié)日動(dòng)銷執(zhí)行周期起碼鎖定在30-45天。

　　要撬動(dòng)流量主要從兩方面入手：其一是品質(zhì)下的流量擴(kuò)展，其二是情感訴求下的流量擴(kuò)展。

　　品質(zhì)下的流量擴(kuò)展是以品質(zhì)為基，酒企、酒商包括終端要在體驗(yàn)與場(chǎng)景下，讓核心受眾人群近距離接觸品牌與產(chǎn)品，在品質(zhì)自信下構(gòu)建體驗(yàn)，完成與核心群體的交流。只有這樣才能迅速擴(kuò)大流量池，提升核心群體，尤其是核心群體中自帶流量與話語(yǔ)權(quán)的個(gè)體為品牌推薦、擴(kuò)音的幾率。

　　情感訴求下的流量擴(kuò)展是建立在特定情感共鳴基礎(chǔ)上的一種流量擴(kuò)建的方式。其需要聚焦特定的群體，并構(gòu)建符合節(jié)慶、受眾群體特性的場(chǎng)景，完成品牌、產(chǎn)品與受眾1厘米的交流。如在佳節(jié)無(wú)法團(tuán)聚的人群中優(yōu)選符合產(chǎn)品或品牌調(diào)性的受眾，在“世界那么大，愈遠(yuǎn)愈牽掛”的情感主線下，將產(chǎn)品關(guān)懷與奔波不易、親情難舍融合，并在合適的場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)下讓參與者的“真情實(shí)感”融入（如紀(jì)實(shí)視頻《節(jié)慶的謊言誰(shuí)忍揭穿》-你說(shuō)你不累，她說(shuō)她不忙……），升華主題，推動(dòng)活動(dòng)氛圍，讓受眾群體在自身親情的拉動(dòng)下打破與產(chǎn)品、品牌的隔閡，心甘情愿成為產(chǎn)品與品牌的情感代言人。

　　當(dāng)然，對(duì)于動(dòng)銷不同的主體有不同的做法，零散建議并不能成為提升動(dòng)銷成效的秘籍。本文旨在拋磚引玉，目的在于讓酒行業(yè)相關(guān)參與方在多思多想下可以打開固有思維模式，借助節(jié)慶大道，取得動(dòng)銷的預(yù)期效果，提升自身收益的同時(shí)也可以推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展。關(guān)于雙節(jié)動(dòng)銷，您有什么好的想法？（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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