50000多瓶酒鬼酒、超15萬塊電梯廣告、曝光超過10.7億人次……這是酒鬼酒今年中秋節(jié)大促中的幾個代表性數(shù)據(jù)。

　　50000多瓶產(chǎn)品，是消費(fèi)者掃碼活動二等獎“再來一瓶”的規(guī)劃量。按照10%的中獎率，合計(jì)有超過50多萬次的掃碼，才能送出去這么多產(chǎn)品。對于酒鬼酒這樣以次高端為主的品牌，這個掃碼量非常大。

　　為了吸引更多消費(fèi)者掃碼，酒鬼酒還在重點(diǎn)城市投放了超過15萬塊電梯廣告，覆蓋人次超過10億人次。為了這個中秋，酒鬼酒公司準(zhǔn)備了充足的“彈藥”；為了這次中秋，酒鬼酒投入夠大、夠拼！酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲告訴酒說，“今年投入力度比往年大，而且主要投向消費(fèi)者和終端店。”

　　三位一體

　　一直以來，白酒銷售有兩個重要節(jié)點(diǎn)：中秋和春節(jié)。今年中秋促銷，酒鬼酒公司從9月1日就開始啟動，一直持續(xù)到10月15日。

　　促銷的核心動作是消費(fèi)者掃碼。消費(fèi)者掃描瓶蓋內(nèi)二維碼，即有機(jī)會獎品，一共有四等獎，依次為大壇生肖酒、“再來一瓶”、現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等。這是酒鬼酒系列產(chǎn)品針對消費(fèi)者掃碼設(shè)置的獎品，酒說注意到，這個設(shè)置幾乎全年通用。今年春節(jié)促銷、五一促銷、端午促銷……都是這樣的獎品設(shè)置。在這個基本設(shè)置下，每逢重要節(jié)點(diǎn)，酒鬼酒公司通過提高中獎率和調(diào)整產(chǎn)品覆蓋面，來配合具體營銷目標(biāo)的達(dá)成。

　　在中獎率方面，這次中秋大促的四個獎項(xiàng)都有提升，比如二等獎由原來5%中獎率提高到10%。在產(chǎn)品覆蓋面方面，除了酒鬼酒紅壇、黃壇、紫壇、傳承、馥郁經(jīng)典、透明裝、專賣店尊享等產(chǎn)品外，內(nèi)品家族也在擴(kuò)大，包括內(nèi)品（馥8）、紅內(nèi)品、紫內(nèi)品等悉數(shù)參加本次大促。

　　需要說明的是，上述活動，對于參與掃碼的消費(fèi)者來說，無論哪個獎項(xiàng)，均同時還有積分的權(quán)益，比如一等獎在獲得大壇生肖酒同時，還可積分。

　　消費(fèi)者掃碼并配套巨量廣告，這僅僅是酒鬼酒中秋大促的一部分，該部分針對消費(fèi)者（C端）。針對B端（即終端）的活動也同時在開展，包括答謝會、訂貨會、品鑒會、抽獎、旅游等。針對B端的激勵不限于此，當(dāng)消費(fèi)者開蓋、掃碼中獎后，B端也同時得到相應(yīng)的反向獎勵。這樣，通過費(fèi)者掃碼，B、C兩端實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動。

　　B、C端都攪動后，酒鬼酒公司還鼓勵各銷售片區(qū)同時開展個性化的促銷活動，在企業(yè)內(nèi)部這被稱為“補(bǔ)強(qiáng)活動”。即各片區(qū)根據(jù)本區(qū)域的需求，自主開展針對性的促銷活動，這類活動可以在某個方面進(jìn)行強(qiáng)化。

　　這樣，C端掃碼、B端激勵，加上區(qū)域性的“補(bǔ)強(qiáng)活動”，酒鬼酒打造了“三位一體”的中秋大促。

　　“三位一體”之外，針對C端還有宴席、盒蓋換酒等政策，這些一直在持續(xù)進(jìn)行。今年以來，酒鬼酒在全國范圍內(nèi)啟動了宴席活動支持，并借勢《中國婚禮》強(qiáng)勢進(jìn)軍婚宴市場，還在重要節(jié)點(diǎn)提升力度。盒蓋換酒也是掃碼之外促進(jìn)開瓶的重要促銷形式。今年9月1日，內(nèi)品酒的盒蓋換酒政策開始加大力度。

　　真開瓶，促動銷

　　這次中秋大促推廣效果非常明顯，活動開展10天后，掃碼參與人數(shù)就突破了5萬人，本品贈送超過9000瓶，掃碼同比增長了265%。在盒蓋換酒方面，截止到目前，2023年已累計(jì)兌換品鑒酒瓶數(shù)超40萬瓶，超越去年全年回收數(shù)量。從單品來看，隨著活動推進(jìn)，紅壇酒鬼、內(nèi)品、傳承、透明裝等單品銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　這樣的數(shù)據(jù)正是酒鬼酒今年?duì)I銷的直接目標(biāo)——真開瓶、促動銷。掃碼，掃的是瓶蓋內(nèi)的二維碼，這意味著消費(fèi)者必須打開這瓶酒才能掃碼；盒蓋換酒，同樣需要消費(fèi)者開瓶，宴席也是如此。

　　王哲告訴酒說記者，與消費(fèi)者活動同步的是公司營銷層面的費(fèi)用改革和策略轉(zhuǎn)型，“企業(yè)有不同的發(fā)展階段，從2022年下半年開始，酒鬼酒營銷開始由B向C轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品動銷提升，價格上行，轉(zhuǎn)型效果非常明顯�！�2023年伊始，酒鬼酒公司就開展了針對消費(fèi)者的活動，幾乎每個月都安排了活動。

　　從1月11日開始，酒鬼酒開展了四重豪禮春節(jié)攻勢，該攻勢一直持續(xù)到3月底。春節(jié)攻勢種的消費(fèi)者掃碼幾乎確保中獎，而且力度非常大，比如一重豪禮中就有50L的酒鬼酒X萬里走單騎大壇酒。

　　4月份，酒鬼酒先后助力張家界、吉首兩場馬拉松比賽。借此兩大賽事，酒鬼酒針對消費(fèi)者開展“健康生活季”掃碼活動。

　　從5月初開始，借深度贊助《中國婚禮》節(jié)目的勢能，開瓶掃碼活動再啟，該活動將一直持續(xù)到11月30日；此外，紅壇酒鬼酒同期開展了宴席有禮活動。需要注意的是，高端品牌內(nèi)參酒在5月也開啟了消費(fèi)者掃碼活動。進(jìn)入6月，端午大促開啟，形式依然是消費(fèi)者掃碼贏獎，接著就是本次中秋大促。

　　三個堅(jiān)持

　　酒鬼酒公司以消費(fèi)者掃碼為核心的諸多營銷推廣，都遵循了三個堅(jiān)持：持續(xù)性、價格提升、反向激勵。所謂持續(xù)性，就是確保消費(fèi)者活動常態(tài)化進(jìn)行。上文提到，消費(fèi)者掃碼活動一直在做，只是針對特殊節(jié)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，比如今年中秋節(jié)一個半月的活動期間，中獎率就相應(yīng)提高，以加大激勵力度。

　　價格提升，則要求這些營銷活動不能影響產(chǎn)品價格，更要提升產(chǎn)品售價。這背后是酒鬼酒公司的費(fèi)用改革。過去幾年，酒鬼酒采取的是隨貨投入，即終端進(jìn)貨給予讓利，這其實(shí)會影響價盤穩(wěn)定。從2022年第二季度開始，酒鬼酒逐步推進(jìn)費(fèi)用改革，將隨貨投入的費(fèi)用改為后置投入，即必須有消費(fèi)者開瓶動銷后，B端才能得到反向激勵。

　　費(fèi)用改革主要通過掃碼來實(shí)施，即數(shù)字化營銷。酒鬼酒實(shí)行“三碼合一”，消費(fèi)者掃碼可得到獎勵，與之關(guān)聯(lián)的終端店和經(jīng)銷商也得到反向獎勵，此外，掃碼還可以管理貨物流向。需要指出的是，費(fèi)用改革由廠方主導(dǎo)，酒鬼酒得以掌控產(chǎn)品價盤，并固化渠道成員的利潤，此為“控盤分利”。

　　改革目標(biāo)就是，搭建一個以C端為核心的營銷運(yùn)營體系，提高費(fèi)用管理及效能，從而更加適應(yīng)現(xiàn)階段的全國化進(jìn)程。在9月7日的“蕪湖馥郁薈成立”大會上，酒鬼酒銷售管理中心副總經(jīng)理王恒俊表示，目前酒鬼酒營銷有三項(xiàng)重點(diǎn)工作，即“管價格、建終端、促動銷”。理解這三個重點(diǎn)，有助于我們更好理解上述三個堅(jiān)持。

　　管價格，即維護(hù)好酒鬼酒產(chǎn)品的市場價值鏈，要確保渠道和核心門店有著良好的利潤表現(xiàn)；建終端，除了加速擴(kuò)張核心終端店建設(shè)之外，更重要的是如何激 活現(xiàn)有核心終端店的增長動力，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)升級；促動銷方面，酒鬼酒在消費(fèi)者掃碼、盒蓋換酒、宴席及市場活動方面，費(fèi)用大幅提升，中獎率也在擴(kuò)大。

　　2020年以來，酒鬼酒營銷模式持續(xù)轉(zhuǎn)型，從品牌貿(mào)易模式，逐步向終端驅(qū)動型，再到目前的BC聯(lián)動轉(zhuǎn)型，今年的中秋大促即是BC聯(lián)動的典型。在持續(xù)轉(zhuǎn)型過程中，酒鬼酒離消費(fèi)者越來越近，營銷質(zhì)量也越來越高�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）

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