產量下滑、銷量下滑、營收下滑、利潤下滑……近兩年來，葡萄酒產業(yè)在持續(xù)下滑的魔咒里打圈，前景迷茫，信心缺失。

　　其實，就在五、六年前，葡萄酒還被看作是一顆冉冉升起的“新星”，名酒企業(yè)、進口商、行業(yè)專家無不對其表示看好�！白銎咸丫凭褪遣季治磥怼�、“錯過葡萄酒會終身遺憾”的話語言猶在耳，行業(yè)更是喊出了沖擊千億的口號。

　　那么，為什么如今的葡萄酒“不香”了？酒水消費呈現低度化趨勢，為什么葡萄酒的銷量還在下滑？是不是消費者變了，不喝了？還是白酒太厲害，擠占了葡萄酒原本的份額？帶著這些問題，微酒進行了調研。

　　十連升，十連降

　　要談論葡萄酒的在中國的發(fā)展，往往會提到一個關鍵的時間節(jié)點——2001年。彼時，隨著中國加入WTO，接入產業(yè)鏈分工，進出口貿易隨之興起。各種進口商品涌入大眾的視線，人們對舶來品的興趣逐漸濃厚。

　　于是，國產葡萄酒乘著東風進入了黃金十年，而關稅政策的利好，也讓進口葡萄酒大舉襲來。

　　2008年，隨著北京奧運會的召開，視線聚焦中國，葡萄酒成為宴請外賓、展現中國多元、包容文化的重要媒介。

　　從國家統(tǒng)計局、海關發(fā)布的數據來看，2003-2012年是國產、進口葡萄酒連續(xù)增長的十年。在這段時期，國產葡萄酒有著優(yōu)勢地位，年復合增長率近30%。

　　以龍頭企業(yè)張裕的數據為例，2008-2011年，張裕幾乎保持著每年20%以上的營收增長，毛利率約為75%。2011年，張裕創(chuàng)下了有史以來的銷售記錄，實現了營收60億元，凈利潤19億元的業(yè)績。那一年，貴州茅臺的營收為184億元，凈利潤為87.63億元，雙方僅有百億差距，而如今，這一數據已變?yōu)榍�億鴻溝。

　　在2012年到達頂峰后，國產葡萄酒與白酒幾乎在同一時間進入了漫長的調整期。2015年，白酒基本化解了危機，而國產葡萄酒卻經歷了產量數據的“十年降”。2022年，國產葡萄酒產量為21.4萬千升，僅為2012年的15%，市場出現了嚴重萎縮。

　　進口葡萄酒則是在2008年后進入高速發(fā)展期，這期間，越來越多的產區(qū)進入中國市場，法國、澳大利亞、智利、西班牙成為其中的佼佼者，也出現了不少代表品牌。法國葡萄酒品牌卡思黛樂在四年間（2008-2011年），年銷量從260萬瓶增長至3000萬瓶，創(chuàng)下進口酒企業(yè)年銷量的歷史記錄；法國酒之后，奔富帶領澳洲酒登頂進口葡萄酒第 一，年銷售額超30億元，成為中國葡萄酒市場無可爭議的超級大單品。

　　不過，進口葡萄酒在2017年到達高點之后，也無可避免的進入了周期性調整，2022年，葡萄酒進口量為33.5萬千升，僅為2017年的50%。

　　投資熱、貿易熱，大量庫存埋下隱患

　　從數據的種種變化能夠看到，在走“下坡路”之前，葡萄酒經歷過一個很長的增長周期，國產葡萄酒至少有10年，進口葡萄酒則有15年的樣子。當我們總結這一品類由增到減的原因，行業(yè)周期是不可忽視，也是極為關鍵的因素。

　　從時間線來看，2013年國產葡萄酒開始進入下行周期，2018年進口葡萄酒也加入其中。如今，產業(yè)規(guī)模已從高點的500億+跌落至不到200億。對于從業(yè)者來說，行業(yè)調整并不讓人意外，但令他們困惑的是，這樣的下行是如何發(fā)生的？以及多久能夠走出調整期？

　　有行業(yè)人士告訴微酒：“在葡萄酒的黃金十年里，銷量、利潤等數據連年增長，這樣的上漲行情給予了人們極大的信心。在2013年前后，還有經銷商因為資金短缺，用出廠價的茅臺去換葡萄酒，這種情況不多見，不過卻能反映出當時的葡萄酒是不愁賣的�！�

　　在這樣的熱潮下，越來越多的從業(yè)者加入進來，這其中既有專業(yè)進口商，也有抱持跟風心態(tài)的人。隨著產量、進口量的持續(xù)增加，葡萄酒的社會庫存變得越來越大，由此埋下了隱患。

　　“這與中國特殊的經銷模式有關”，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱解釋說，其實葡萄酒的運營門檻并不高，在高峰時期，一些白酒、啤酒的經銷商或是跨行業(yè)的有錢人，也很愿意花幾十、上百萬元進一個柜的葡萄酒回來。他們覺得，自己喝一喝，朋友送一送、再賣一賣，庫存就消化掉了，但實際上并不是這樣。

　　深圳智德葡萄酒營銷機構總經理王德惠認為：“過去的葡萄酒熱，并不是完全由需求端引發(fā)的，更多的是由貿易和投資驅動的。”

　　這一時期，兩個值得關注的現象助長了葡萄酒熱度的快速增長，一是移民酒。偉達名酒總經理薛德志曾告訴微酒：“奔富以及澳洲酒在中國的興起，正是由移民酒帶動。一些人為了完成投資移民的要求，會選擇將澳洲的葡萄酒出口到中國來賣掉，這樣的移民群體保守估計超過千人，每年的進口額有至少20億人民幣�！�

　　二是投資海外酒莊的熱潮。近年來，中國投資者收購歐洲國家酒莊的新聞屢見不鮮，其中極具代表性的是海昌集團在4年間斥資約4.6億元人民幣收購了25家葡萄酒莊。這股投資熱潮既帶動了葡萄酒在國內的熱度，同時也有一些葡萄酒出口到國內來進行銷售，以賺取利潤。

　　在殷凱看來，葡萄酒的庫存問題其實十年間一直存在，只是在行業(yè)發(fā)展期被掩蓋掉了。在行業(yè)下行期，銷售難、利潤低、市場亂象叢生，問題就被暴露得更加明顯。

　　年輕人是不是葡萄酒的“解藥”？

　　近年來，行業(yè)一直在猜測葡萄酒是不是已經跌至谷底了。尤其在2022年，有不少業(yè)內人士都給出了止跌回升的預判，但現實卻再次給出了否定的答案。

　　單純從數據看，國產葡萄酒已退回到20年前的水平，進口葡萄酒也退居二線，進口額已經不及進口烈酒。

　　那么，拋開周期來看，中國葡萄酒市場還遇到了哪些問題呢？

　　有業(yè)內人士告訴微酒，葡萄酒在大多數國家是一個平民的、佐餐型的飲品。但在中國市場，酒水的主要屬性仍舊是社交，葡萄酒的家庭消費占比不超過15%。

　　法做到日�；�、平民化，消費者的飲用頻次就上不去，這或許是葡萄酒持續(xù)下滑的重要原因之一。近年來，葡萄酒在送禮、宴請方面的屬性也有所下降，消費人群沒有得到進一步的拓展。

　　《41堂葡萄酒商業(yè)實戰(zhàn)課》主編易丹表示：“根據IWSR數據，2019-2022年期間，葡萄酒體量都是持續(xù)下滑的狀態(tài)。國外較大的葡萄酒公司這兩年的增長來源都不是傳統(tǒng)葡萄酒品類，而是類似于硬蘇打這樣比較新型的葡萄酒產品�！�

　　易丹告訴微酒，像是美國、日本這些比較有代表性的市場，常規(guī)葡萄酒的飲用者年齡層都比較大，國內也是如此。隨著年齡的增長，這部分消費者的飲用量在慢慢遞減，而品牌方想要培養(yǎng)的年輕人可選擇的酒水品類太多，不一定會選擇喝葡萄酒，或者說忠誠度并不高。

　　這也暴露出一個現象，幾乎所有品牌、所有快消品都在說要去爭奪年輕人，要做年輕人市場，但有沒有一種可能，中國正在步入老齡化社會，其實中高年齡層的消費者并不在少數。在一個爭奪年輕人的紅海市場，一個普通品牌的機會有多少？

　　易丹提供了一個可供借鑒的思路：“近兩年，美國一個主做霞多麗的葡萄酒品牌就面向年齡偏高的消費者做了一個策劃，把喝這款產品的老年人打造成了“人老心不老”的形象，傳遞出老年人喝的葡萄酒也可以很潮的理念，該品牌的市場份額當年就實現了增長�！�

　　一位行業(yè)觀察人士表示：“只有時代的奔富，沒有奔富的時代。如今葡萄酒市場的式微，與產業(yè)周期、宏觀經濟背景、中國特殊的經銷模式積累的大量庫存都有一定關系，從業(yè)者需要轉換思路，努力發(fā)散思維和創(chuàng)新，行業(yè)則需耐心等到下一個增長周期的到來�！保ㄎ恼聛碓矗何⒕疲�

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