進(jìn)入今年雙11以來，“回歸低價(jià)”成為各平臺(tái)共識(shí)，以名酒大單品為代表的白酒低價(jià)潮也愈演愈烈。酒業(yè)家調(diào)研淘寶、京東、抖音、快手、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)名酒大單品在雙十一期間部分電商渠道的零售價(jià)格已跌破線下渠道一批價(jià)。

　　其中，某濃香名酒大單品價(jià)格低至808元/瓶，某區(qū)域龍頭大單品低至499.5元/瓶、某千元大單品低至822.5元/瓶、某清香大單品低至330元/瓶、某宴席濃香大單品低至360元/瓶……

　　這樣的價(jià)格，與市場一批價(jià)相隔甚遠(yuǎn)，更令線下的傳統(tǒng)渠道大跌眼鏡�！斑@個(gè)濃香名酒大單品在北京的流通價(jià)是925元，很難想象在直播間里竟只賣八百多”“這無疑將加劇名酒價(jià)格倒掛的問題”“這樣的價(jià)格，很容易讓人聯(lián)想到此前某二線醬酒線上放量低價(jià)酒的操作”……

　　線下經(jīng)銷商的激烈反應(yīng)不無道理，部分經(jīng)銷商向酒業(yè)家反饋，這是在理順白酒價(jià)格的關(guān)鍵時(shí)刻添亂，是擾亂市場的惡劣行為；但也有部分經(jīng)銷商表示，線上低價(jià)名酒的來源其實(shí)也是傳統(tǒng)渠道，庫存壓力過大的經(jīng)銷商線上甩貨自救是無奈之舉。事實(shí)上，名酒大單品低價(jià)雙11橫行背后，不僅是宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)背景雙重作用的結(jié)果，更涉及廠商關(guān)系緊張、平臺(tái)與商家博弈等現(xiàn)實(shí)問題。

　　雙11低價(jià)名酒橫行

　　多個(gè)大單品線上線下價(jià)差達(dá)50-100元

　　今年雙11，各大平臺(tái)卯足馬力，在低價(jià)上做足文章。淘寶天貓把“低價(jià)”設(shè)定為核心KPI；京東公布雙11主題為“真便宜”；拼多多提出“天天真低價(jià)”；抖音宣布“單品立減15%”起；快手也公布了“百億補(bǔ)”政策。在此背景下，以名酒為代表的低價(jià)大單品橫行雙11。

　　酒業(yè)家調(diào)研各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，京東今年依托名酒會(huì)場和京喜酒水專區(qū)發(fā)力，相較其他平臺(tái)預(yù)售模式，京東主打現(xiàn)貨供應(yīng)的優(yōu)勢，但價(jià)格也相對(duì)較高，基本與名酒的市場一批價(jià)持平；拼多多舍棄復(fù)雜的規(guī)則，商品立減15%，某濃香名酒大單品832元/瓶，某區(qū)域龍頭大單品低至499.5/瓶，某千元大單品低至829元/瓶，某清香大單品低至359元/瓶、某宴席濃香大單品低至360元/瓶……

　　值得一提的是，如果選擇無包裝，上述名酒可在拼多多找到更為低價(jià)的產(chǎn)品，譬如，無包裝的濃香名酒大單品低至在799元/瓶，上述千元大單品低至580元/瓶，清香大單品低至260元/瓶。

　　除此之外，直播間成為今年低價(jià)名酒的集中地。

　　以淘寶為例，10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11第 一波售賣正式開啟，4個(gè)小時(shí)內(nèi)淘寶酒水直播成交額同比增長782%，阿卓酒館、酒仙亮哥分別成為淘寶第2個(gè)、第4個(gè)破億元的直播間。在直播中，酒仙亮哥和阿卓酒館鎖定“全網(wǎng)低價(jià)”，帶來了多款名酒大單品。其中，某濃香名酒大單品低至808元/瓶，某區(qū)域龍頭大單品低至499.5元/瓶，某千元大單品低至822.5元/瓶、某宴席濃香大單品低至360元/瓶。

　　某抖音頭部直播間運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴酒業(yè)家，“這個(gè)價(jià)格，是跟供應(yīng)商談判了數(shù)月數(shù)輪后的價(jià)格，也是基于平臺(tái)規(guī)則后能給到的低價(jià)了，且只能限量銷售。”

　　酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，在部分平臺(tái)還存在標(biāo)價(jià)425元的濃香名酒大單品、699元的千元大單品、180元的清香大單品和200元的宴席濃香大單品，且這些超低價(jià)酒不需要經(jīng)過任何優(yōu)惠或限額搶 購。但掛上這類“名酒”鏈接的店鋪，大都是今年內(nèi)才注冊(cè)了營業(yè)執(zhí)照，開通了網(wǎng)店的時(shí)間也在兩三個(gè)月左右，銷售數(shù)量較少、評(píng)價(jià)較低。

　　“425元？這能是真酒嗎？不可能的！”四川代理商唐志（化名）告訴酒業(yè)家，“如果是在直播間里限量搶 購，目的是為了引流倒可以理解，但如果就是這樣敞開了賣，他賣一瓶賠一瓶，我以后就去他那進(jìn)貨好啦！”

　　成都酒商陳宏（化名）也注意到了某些平臺(tái)上的超低價(jià)名酒大單品�！斑@個(gè)標(biāo)價(jià)，甚至更低的價(jià)格，并不是雙11才有的，之前就零星在某些平臺(tái)有看到過�！钡�他表示，“圈子里有酒商買回來，發(fā)現(xiàn)是假貨，對(duì)方直接退款了，酒都不用寄回了，不要了……”

　　低價(jià)為何成今年主旋律?

　　當(dāng)然，低價(jià)并不是今年雙11才有，但為何今年市場對(duì)低價(jià)的感受尤為突出？

　　今年雙11伊始，以小楊哥為代表的頭部主播便就供應(yīng)商被迫簽署低價(jià)協(xié)議一事公開炮轟李佳琦，讓“全網(wǎng)低價(jià)”成為今年雙11的關(guān)鍵詞；而京東和海氏之間的糾紛也讓平臺(tái)與品牌關(guān)于“低價(jià)”的矛盾被擺上明面。

　　更有媒體以一篇社論，揭開電商平臺(tái)集體“回歸低價(jià)”背后邏輯：在當(dāng)下的市場環(huán)境下，“回歸低價(jià)”是消費(fèi)者的剛需，也是撬動(dòng)消費(fèi)熱情的杠桿。

　　而在白酒行業(yè)，消費(fèi)低迷疊加行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，渠道庫存高、動(dòng)銷慢、價(jià)格倒掛等問題仍然嚴(yán)峻，“如何把酒賣出去”仍是酒廠、經(jīng)銷商、終端門店的任務(wù)，這也是線上出現(xiàn)低價(jià)名酒的根本原因。此外，廠商關(guān)系緊張和雙方博弈也是催化低價(jià)名酒橫行雙11的重要原因之一。

　　事實(shí)上，酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，為上述平臺(tái)供應(yīng)低價(jià)名酒的，大多都是庫存壓力巨大的酒商。

　　為某頭部直播間供應(yīng)某頭部濃香型名酒的林沐（化名）告訴酒業(yè)家，之所以會(huì)把價(jià)格做的這么低，目的很簡單，就是為了去庫存。

　　“今年白酒的動(dòng)銷很困難，開瓶率很低。本以為中秋國慶期間將會(huì)有一波爆發(fā)，結(jié)果也不如人意。”他表示，“為了回血自救，不能再繼續(xù)等下去，跟頭部直播間合作賣酒，不僅能快速去庫存回款，還能積累商業(yè)互信，為以后的長久合作互利打下基礎(chǔ)。”

　　除此之外，還有一個(gè)值得關(guān)注的重要原因——酒企、酒商搶奪C端，低價(jià)名酒成為“搶客”手段之一。

　　有行業(yè)專家告訴酒業(yè)家，在廠商的C端博弈中，酒廠明顯更為強(qiáng)勢。相比之下，經(jīng)銷商處于弱勢，要想跟酒廠搶C端，好用的方法可能只有一個(gè)，就是降價(jià)。

　　但或許還有另一個(gè)“導(dǎo)火索”。有酒商告訴酒業(yè)家，隨著中秋國慶雙節(jié)的結(jié)束，大部分名酒企開始針對(duì)明年春節(jié)備戰(zhàn)，催回款、催訂貨成為工作的主軸�！熬茝S大都以回款來考核經(jīng)銷商，歲末年初將近，回款壓力很大。為了快速回款，就不得不抓住雙11這波流量高峰，虧本甩賣也得先把款回了，這也是引燃本次雙11白酒價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。”

　　眾酒商呼吁:廠家要主動(dòng)作為

　　建立高度一致的廠商利益共同體

　　“低價(jià)救不了白酒行業(yè)，相反會(huì)反噬渠道、廠家，損害品牌力！”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F向酒業(yè)家表示，“把所有的補(bǔ)貼揉進(jìn)來，某濃香名酒大單品在北京的流通價(jià)是925元，很難想象在直播間里能賣到800多……尤其是，直播電商還要進(jìn)行平臺(tái)扣點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)、二次包裝、推流、人工，成本絕不比線下低。”

　　對(duì)于雙11出現(xiàn)在各平臺(tái)的低價(jià)名酒，某頭部濃香型白酒大商賀紅（化名）很是無奈。“傳統(tǒng)渠道價(jià)格有高有低很正常，有的小經(jīng)銷商為了回款，低價(jià)甩賣的情況也有，但都局限在很小的范圍內(nèi)。名酒低價(jià)不應(yīng)該出現(xiàn)在線上渠道，因?yàn)榫�上是對(duì)所有消費(fèi)者公開的，即便是供應(yīng)有限，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)名酒價(jià)值判斷的下降，這無疑將加劇名酒價(jià)格倒掛的問題。”

　　唐志（化名）則認(rèn)為，名酒的價(jià)格戰(zhàn)要有底線�！耙皇莾r(jià)格線，就是以一批價(jià)為基本線，上下浮動(dòng)在一百以內(nèi)可以接受；二是數(shù)量線，像阿卓酒館，整個(gè)雙11期間放出了低價(jià)名酒3萬單，仍在可接受范圍；三是售后線，不能為了搶流量，利用平臺(tái)規(guī)則預(yù)定了之后又不發(fā)貨，更不能賣假貨，損害名酒口碑，這是底線�！�

　　不少酒商呼吁，白酒廠家應(yīng)對(duì)此承擔(dān)更多的責(zé)任，主導(dǎo)建立高度一致的廠商利益共同體。

　　“原本，酒企把線上渠道當(dāng)作對(duì)外展示的一個(gè)窗口、渠道的第二增長曲線，但現(xiàn)在成了酒企、品牌方頭疼的價(jià)格洼地。”成都酒商姜元（化名）認(rèn)為，低價(jià)名酒橫行雙11的現(xiàn)象有悖于酒企一貫的政策導(dǎo)向，“看待這個(gè)問題，不應(yīng)該單純的盯著某個(gè)名酒大單品降價(jià)了，或者某個(gè)直播間破價(jià)了，而是更該將問題放在整個(gè)線上渠道里，尤其是在雙11這樣備受關(guān)注的時(shí)候，如何進(jìn)行創(chuàng)新管理。”

　　陳宏（化名）認(rèn)為，“首先，酒企應(yīng)該加強(qiáng)與平臺(tái)的聯(lián)系，率先垂范對(duì)線上超低價(jià)的假名酒進(jìn)行打擊，這不僅是維護(hù)了名酒的口碑品牌，也是在為消費(fèi)者負(fù)責(zé)；第二步，是酒企要對(duì)真名酒的低價(jià)進(jìn)行兜底，一旦低于可接受范圍，要積極的與平臺(tái)溝通，不能任由低價(jià)名酒走向不可控。”

　　白酒專家杜志國表示，相比于酒商，酒企對(duì)各大平臺(tái)更具話語權(quán)，應(yīng)主動(dòng)攜手酒商，共同面對(duì)線上平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊�！澳壳翱磥�，名酒大單品在直播電商雖然放價(jià)明顯，但放量卻有限，并不會(huì)嚴(yán)重沖擊線下渠道。但從經(jīng)銷商的反饋中，也需要引起酒廠的重視了，尤其是一部分酒企的營銷人員重視眼前利益，只把回款作為考核的目標(biāo)，這加劇了酒商的壓力，也加劇了價(jià)格體系的混亂�！�

　　楊金貴同樣認(rèn)為，在雙11的重要節(jié)點(diǎn)，酒廠需要承擔(dān)更多的責(zé)任。“這樣的低價(jià)打亂了廠家長期形成的價(jià)格體系，也打亂了整個(gè)鏈條的健康正循環(huán)。面對(duì)這種情況，酒廠和酒商更應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，共同捍衛(wèi)自己的利益，協(xié)同各平臺(tái)，共建生態(tài)�！�

　　“這從表面上看是供需關(guān)系問題，是供大于求的問題，但深究下去，是因?yàn)閺S商之間還未真正形成高度一致的利益共同體，許多酒廠業(yè)績突飛猛進(jìn)，酒商卻利潤越來越低�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“越是這種時(shí)候，酒企就越該幫助酒商度過寒冬，適當(dāng)調(diào)整更改考核激勵(lì)方法，推動(dòng)管控機(jī)制變身經(jīng)營機(jī)制，從長期主義的角度去優(yōu)商扶商，幫助經(jīng)銷商健康發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展�！保ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

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