2023年即將收官，白酒行業(yè)又走過(guò)了機(jī)遇與困難并行的一年，又是一年新年將至，2024年白酒市場(chǎng)走勢(shì)如何？是全行業(yè)密切關(guān)注的重點(diǎn)。在12月13日華創(chuàng)證券（深圳）策略會(huì)上，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜帶來(lái)了《白酒2024：漸復(fù)蘇，強(qiáng)分化》的主題分享，闡述了他對(duì)2024年白酒行業(yè)的展望與見(jiàn)解。

　　一、春節(jié)景氣度如何預(yù)期？

　　從白酒周期看，2024年將是白酒整體漸復(fù)蘇的開(kāi)始年，一季度大概率會(huì)開(kāi)門紅，并成為白酒新復(fù)興期的拐點(diǎn)。我們可以通過(guò)兩個(gè)角度進(jìn)行研判。

　　庫(kù)存端：當(dāng)下主流產(chǎn)品庫(kù)存已處于健康區(qū)間，預(yù)計(jì)2024年春節(jié)期間主銷產(chǎn)品經(jīng)銷商庫(kù)存平穩(wěn)合理，終端庫(kù)存相對(duì)較低。良性庫(kù)存為開(kāi)門紅奠定基礎(chǔ)，2024年春節(jié)或成為3-4年來(lái)白酒行業(yè)景氣度高的春節(jié)。

　　需求端：低基數(shù)疊加返鄉(xiāng)潮，2024年春節(jié)需求端有望呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)�？紤]2023年春節(jié)期間疫情防控剛剛放開(kāi)，消費(fèi)還相對(duì)保守，2024年春節(jié)較去年同期聚飲、禮贈(zèng)需求更為旺盛，返鄉(xiāng)數(shù)據(jù)有望超預(yù)期催化。

　　二、如何展望2024年白酒場(chǎng)景消費(fèi)需求？

　　從需求場(chǎng)景角度看，2024年白酒需求度將更為集中，具體分為以下六個(gè)維度：

　　高端宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)：這部分主要消費(fèi)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，白酒在該群體的消費(fèi)支出中占比較小，受經(jīng)濟(jì)周期影響不大。預(yù)計(jì)來(lái)年將繼續(xù)復(fù)蘇性增長(zhǎng)，1500+元超高端如茅臺(tái)酒和800-1500元主流高端白酒在社交標(biāo)簽、社交貨幣的白酒特有屬性支撐下，將又一次穿越經(jīng)濟(jì)周期。

　　商務(wù)接待：這部分主要群體是中小企業(yè)主、大中企業(yè)高管、中產(chǎn)階層，在經(jīng)濟(jì)預(yù)期不好、商務(wù)交往下降的大背景下，2023年這個(gè)場(chǎng)景承壓大，中產(chǎn)階層消費(fèi)降級(jí)明顯，也導(dǎo)致了500-800元新高端、300-500元次高端2023年動(dòng)銷不振，酒廠投入加大，內(nèi)卷加劇。伴隨2024年經(jīng)濟(jì)刺激政策逐步見(jiàn) 效等利好，明年該消費(fèi)場(chǎng)景或?qū)⑷鯊?fù)蘇。

　　朋友聚飲：這部分主要群體是中產(chǎn)階層、體系內(nèi)穩(wěn)定收入者和工薪階層，該場(chǎng)景價(jià)格帶跨度大，其中100-300元和50-100元價(jià)格帶承接中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)降級(jí)與工薪階層聚飲雙重需求動(dòng)銷景氣，已恢復(fù)至疫情前水平，明年有望持續(xù)增長(zhǎng)。

　　宴席聚飲：這部分群體覆蓋面很廣，不受階層、性別、年齡等因素的限制。一方面是民間的滿月宴、狀元宴、結(jié)婚宴、大壽宴，另一方面是企業(yè)的簽約宴、開(kāi)工宴、慶功宴、年會(huì)宴，宴飲場(chǎng)景回補(bǔ)良好，預(yù)計(jì)已恢復(fù)至疫情前水平。國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)發(fā)力宴席場(chǎng)景疊加價(jià)格階段調(diào)整帶動(dòng)動(dòng)銷修復(fù)，相較去年恢復(fù)良好，在廣東市場(chǎng)營(yíng)收或創(chuàng)歷史新高；古井、今世緣等地產(chǎn)酒品牌亦受益其中、動(dòng)銷景氣。明年該場(chǎng)景有望繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速或同比收窄。

　　家庭自飲：2023年自飲消費(fèi)場(chǎng)景中，醬香型熱度較之前有回落，但濃香型恢復(fù)較好，尤其是300元以下的大眾價(jià)格帶，如金六福等品牌恢復(fù)較快。預(yù)計(jì)明年該場(chǎng)景消費(fèi)升級(jí)明顯，50-100元價(jià)格帶的高線光瓶具有擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

　　投資收藏：該場(chǎng)景主要面向老版茅臺(tái)，受2023年經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇影響，預(yù)計(jì)短期內(nèi)該場(chǎng)景需求呈下降趨勢(shì)，價(jià)格表現(xiàn)較平淡。

　　三、茅臺(tái)提價(jià)后如何看待白酒價(jià)格體系？其他酒企是否跟進(jìn)？

　　茅臺(tái)提高出廠價(jià)有助于實(shí)現(xiàn)多方受益，具有明顯的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，但其他高端酒企跟進(jìn)與否要看企業(yè)戰(zhàn)略定力，從長(zhǎng)期看，提價(jià)助力品牌提升，短期看，或影響業(yè)績(jī)確定性。

　　對(duì)茅臺(tái)自身而言，提價(jià)有助于茅臺(tái)股份產(chǎn)品線穩(wěn)定和清晰，特別是有助于茅臺(tái)1935在千元價(jià)格帶站穩(wěn)站住、穩(wěn)健發(fā)展。其次，飛天提價(jià)亦極大緩解了1935批價(jià)下行的壓力，利好茅臺(tái)1935站穩(wěn)千元價(jià)格帶，形成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。提價(jià)后公司不用通過(guò)放量普飛和非標(biāo)來(lái)完成業(yè)績(jī)，經(jīng)營(yíng)或更從容。

　　對(duì)白酒行業(yè)而言，白酒的本質(zhì)是社交標(biāo)簽、社交貨幣，飛天茅臺(tái)提高出廠價(jià)，進(jìn)一步打開(kāi)白酒行業(yè)價(jià)格天花板，有利于醬酒及其它名優(yōu)酒企市場(chǎng)價(jià)格的恢復(fù)與歸位，為行業(yè)提供了更多提價(jià)空間和契機(jī)，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)而言是好事。

　　對(duì)高端酒而言，茅臺(tái)提價(jià)為五糧液、瀘州老窖提供戰(zhàn)略機(jī)遇，但是否跟隨要看企業(yè)戰(zhàn)略定力。高端酒“面子消費(fèi)”的社交屬性濃厚，回顧2013-2023年，國(guó)窖1573通過(guò)連續(xù)提價(jià)，品牌力得到迅速提升。長(zhǎng)期戰(zhàn)略維度看，提價(jià)是拉升品牌價(jià)值的手段。但短期看，提價(jià)或會(huì)干擾渠道穩(wěn)定與渠道利潤(rùn)，引發(fā)渠道一定的對(duì)抗，或影響短期的業(yè)績(jī)確定性。

　　四、千元價(jià)格帶格局如何展望？

　　千元價(jià)格帶重新洗牌下“3+X”競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成，其中“3”為五糧液、國(guó)窖1573和茅臺(tái)1935，而“X”則為名優(yōu)白酒品牌（如汾酒、洋河、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等）的高端產(chǎn)品。千元價(jià)格帶在大經(jīng)濟(jì)預(yù)期下，擴(kuò)容增量的難度增大，將逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格式增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌，是價(jià)值稀缺性和營(yíng)銷人貨場(chǎng)。

　　然而因高端品牌稀缺性構(gòu)建難度較大，達(dá)到品牌力要求的門檻玩家仍少，千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)尚且相對(duì)溫和，名優(yōu)白酒品牌仍有細(xì)分機(jī)會(huì)，具體表現(xiàn)為以下五個(gè)細(xì)分維度：1）價(jià)格帶細(xì)分：如圍繞1200-2000元價(jià)格帶布局相應(yīng)高端產(chǎn)品。2）高低度數(shù)細(xì)分：如布局中低度醬香、清香產(chǎn)品。3）香型風(fēng)味細(xì)分：如馥郁香型內(nèi)參和董香型董酒。4）消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分：如發(fā)力會(huì)所、內(nèi)部食堂等具體消費(fèi)場(chǎng)景。5）商業(yè)模式細(xì)分：如開(kāi)展私域營(yíng)銷等。

　　五、次高端各酒企持續(xù)穿越周期的能力如何評(píng)估？

　　次高端酒企穿越周期核心是“品牌+渠道”。相較于高端酒品牌大于渠道、中高端渠道大于品牌，次高端既要重視品牌價(jià)值構(gòu)建，亦要重視渠道模式創(chuàng)新，同時(shí)保 障渠道利潤(rùn)，對(duì)于酒企運(yùn)營(yíng)操盤能力要求較高。

　　次高端酒企穿越周期評(píng)估要素可圍繞品牌高度、渠道深度、BC聯(lián)動(dòng)和創(chuàng)新傳播四個(gè)方面展開(kāi)：

　　品牌高度方面，次高端的品牌價(jià)值構(gòu)建仍為關(guān)鍵。需求分化背景下消費(fèi)者更注重性價(jià)比，提升品牌自點(diǎn)率、培育終端認(rèn)知或?yàn)榇胃叨司破蟠┰街芷谥骶�。

　　渠道深度方面，次高端酒企為穿越周期應(yīng)持續(xù)精耕細(xì)作渠道，完善終端建設(shè)和管理，同時(shí)利用數(shù)字化技術(shù)打通全鏈條，以更好掌握經(jīng)銷商訂單與終端開(kāi)瓶等關(guān)鍵信息。

　　BC聯(lián)動(dòng)方面，BC聯(lián)動(dòng)已然成為中國(guó)白酒營(yíng)銷模式的重要?jiǎng)?chuàng)新，近年來(lái)酒企多依托數(shù)字化技術(shù)，開(kāi)展掃碼紅包等營(yíng)銷形式形成BC聯(lián)動(dòng)，以提升消費(fèi)者開(kāi)瓶率、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　創(chuàng)新傳播方面，以互動(dòng)式、體驗(yàn)式溝通為核心的傳播方式能幫助酒企實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的密切溝通，從而進(jìn)一步占領(lǐng)核心消費(fèi)群體心智，沉浸式體驗(yàn)或?qū)⒊蔀閷?shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育打法差異化的關(guān)鍵之處。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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