2023年即將收官，白酒行業(yè)又走過了機遇與困難并行的一年，又是一年新年將至，2024年白酒市場走勢如何？是全行業(yè)密切關注的重點。在12月13日華創(chuàng)證券（深圳）策略會上，海納機構總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會常務理事呂咸遜帶來了《白酒2024：漸復蘇，強分化》的主題分享，闡述了他對2024年白酒行業(yè)的展望與見解。

　　一、春節(jié)景氣度如何預期？

　　從白酒周期看，2024年將是白酒整體漸復蘇的開始年，一季度大概率會開門紅，并成為白酒新復興期的拐點。我們可以通過兩個角度進行研判。

　　庫存端：當下主流產(chǎn)品庫存已處于健康區(qū)間，預計2024年春節(jié)期間主銷產(chǎn)品經(jīng)銷商庫存平穩(wěn)合理，終端庫存相對較低。良性庫存為開門紅奠定基礎，2024年春節(jié)或成為3-4年來白酒行業(yè)景氣度高的春節(jié)。

　　需求端：低基數(shù)疊加返鄉(xiāng)潮，2024年春節(jié)需求端有望呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢。考慮2023年春節(jié)期間疫情防控剛剛放開，消費還相對保守，2024年春節(jié)較去年同期聚飲、禮贈需求更為旺盛，返鄉(xiāng)數(shù)據(jù)有望超預期催化。

　　二、如何展望2024年白酒場景消費需求？

　　從需求場景角度看，2024年白酒需求度將更為集中，具體分為以下六個維度：

　　高端宴請、禮品饋贈：這部分主要消費群體消費能力強，白酒在該群體的消費支出中占比較小，受經(jīng)濟周期影響不大。預計來年將繼續(xù)復蘇性增長，1500+元超高端如茅臺酒和800-1500元主流高端白酒在社交標簽、社交貨幣的白酒特有屬性支撐下，將又一次穿越經(jīng)濟周期。

　　商務接待：這部分主要群體是中小企業(yè)主、大中企業(yè)高管、中產(chǎn)階層，在經(jīng)濟預期不好、商務交往下降的大背景下，2023年這個場景承壓大，中產(chǎn)階層消費降級明顯，也導致了500-800元新高端、300-500元次高端2023年動銷不振，酒廠投入加大，內(nèi)卷加劇。伴隨2024年經(jīng)濟刺激政策逐步見 效等利好，明年該消費場景或?qū)⑷鯊吞K。

　　朋友聚飲：這部分主要群體是中產(chǎn)階層、體系內(nèi)穩(wěn)定收入者和工薪階層，該場景價格帶跨度大，其中100-300元和50-100元價格帶承接中產(chǎn)階級消費降級與工薪階層聚飲雙重需求動銷景氣，已恢復至疫情前水平，明年有望持續(xù)增長。

　　宴席聚飲：這部分群體覆蓋面很廣，不受階層、性別、年齡等因素的限制。一方面是民間的滿月宴、狀元宴、結(jié)婚宴、大壽宴，另一方面是企業(yè)的簽約宴、開工宴、慶功宴、年會宴，宴飲場景回補良好，預計已恢復至疫情前水平。國臺國標發(fā)力宴席場景疊加價格階段調(diào)整帶動動銷修復，相較去年恢復良好，在廣東市場營收或創(chuàng)歷史新高；古井、今世緣等地產(chǎn)酒品牌亦受益其中、動銷景氣。明年該場景有望繼續(xù)增長，但增速或同比收窄。

　　家庭自飲：2023年自飲消費場景中，醬香型熱度較之前有回落，但濃香型恢復較好，尤其是300元以下的大眾價格帶，如金六福等品牌恢復較快。預計明年該場景消費升級明顯，50-100元價格帶的高線光瓶具有擴張機會。

　　投資收藏：該場景主要面向老版茅臺，受2023年經(jīng)濟弱復蘇影響，預計短期內(nèi)該場景需求呈下降趨勢，價格表現(xiàn)較平淡。

　　三、茅臺提價后如何看待白酒價格體系？其他酒企是否跟進？

　　茅臺提高出廠價有助于實現(xiàn)多方受益，具有明顯的經(jīng)濟和社會效益，但其他高端酒企跟進與否要看企業(yè)戰(zhàn)略定力，從長期看，提價助力品牌提升，短期看，或影響業(yè)績確定性。

　　對茅臺自身而言，提價有助于茅臺股份產(chǎn)品線穩(wěn)定和清晰，特別是有助于茅臺1935在千元價格帶站穩(wěn)站住、穩(wěn)健發(fā)展。其次，飛天提價亦極大緩解了1935批價下行的壓力，利好茅臺1935站穩(wěn)千元價格帶，形成業(yè)績增長點。提價后公司不用通過放量普飛和非標來完成業(yè)績，經(jīng)營或更從容。

　　對白酒行業(yè)而言，白酒的本質(zhì)是社交標簽、社交貨幣，飛天茅臺提高出廠價，進一步打開白酒行業(yè)價格天花板，有利于醬酒及其它名優(yōu)酒企市場價格的恢復與歸位，為行業(yè)提供了更多提價空間和契機，對整個白酒行業(yè)而言是好事。

　　對高端酒而言，茅臺提價為五糧液、瀘州老窖提供戰(zhàn)略機遇，但是否跟隨要看企業(yè)戰(zhàn)略定力。高端酒“面子消費”的社交屬性濃厚，回顧2013-2023年，國窖1573通過連續(xù)提價，品牌力得到迅速提升。長期戰(zhàn)略維度看，提價是拉升品牌價值的手段。但短期看，提價或會干擾渠道穩(wěn)定與渠道利潤，引發(fā)渠道一定的對抗，或影響短期的業(yè)績確定性。

　　四、千元價格帶格局如何展望？

　　千元價格帶重新洗牌下“3+X”競爭格局逐漸形成，其中“3”為五糧液、國窖1573和茅臺1935，而“X”則為名優(yōu)白酒品牌（如汾酒、洋河、習酒、郎酒、國臺等）的高端產(chǎn)品。千元價格帶在大經(jīng)濟預期下，擴容增量的難度增大，將逐步進入存量競爭、價格式增長，競爭的焦點是品牌，是價值稀缺性和營銷人貨場。

　　然而因高端品牌稀缺性構建難度較大，達到品牌力要求的門檻玩家仍少，千元價格帶競爭態(tài)勢尚且相對溫和，名優(yōu)白酒品牌仍有細分機會，具體表現(xiàn)為以下五個細分維度：1）價格帶細分：如圍繞1200-2000元價格帶布局相應高端產(chǎn)品。2）高低度數(shù)細分：如布局中低度醬香、清香產(chǎn)品。3）香型風味細分：如馥郁香型內(nèi)參和董香型董酒。4）消費場景細分：如發(fā)力會所、內(nèi)部食堂等具體消費場景。5）商業(yè)模式細分：如開展私域營銷等。

　　五、次高端各酒企持續(xù)穿越周期的能力如何評估？

　　次高端酒企穿越周期核心是“品牌+渠道”。相較于高端酒品牌大于渠道、中高端渠道大于品牌，次高端既要重視品牌價值構建，亦要重視渠道模式創(chuàng)新，同時保 障渠道利潤，對于酒企運營操盤能力要求較高。

　　次高端酒企穿越周期評估要素可圍繞品牌高度、渠道深度、BC聯(lián)動和創(chuàng)新傳播四個方面展開：

　　品牌高度方面，次高端的品牌價值構建仍為關鍵。需求分化背景下消費者更注重性價比，提升品牌自點率、培育終端認知或為次高端酒企穿越周期主線。

　　渠道深度方面，次高端酒企為穿越周期應持續(xù)精耕細作渠道，完善終端建設和管理，同時利用數(shù)字化技術打通全鏈條，以更好掌握經(jīng)銷商訂單與終端開瓶等關鍵信息。

　　BC聯(lián)動方面，BC聯(lián)動已然成為中國白酒營銷模式的重要創(chuàng)新，近年來酒企多依托數(shù)字化技術，開展掃碼紅包等營銷形式形成BC聯(lián)動，以提升消費者開瓶率、實施精準營銷。

　　創(chuàng)新傳播方面，以互動式、體驗式溝通為核心的傳播方式能幫助酒企實現(xiàn)品牌與消費者的密切溝通，從而進一步占領核心消費群體心智，沉浸式體驗或?qū)⒊蔀閷崿F(xiàn)消費者培育打法差異化的關鍵之處。（文章來源：大家酒評）

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