近年來，行業(yè)進入調整期，白酒行業(yè)更是在深耕傳統(tǒng)渠道之外，力求緊跟消費趨勢，探索更多營銷渠道，實現(xiàn)順利轉型。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進一步發(fā)展，傳統(tǒng)酒企紛紛進行數(shù)字化建設，線上營銷占比逐年遞增，呈現(xiàn)積極擁抱新業(yè)態(tài)的一面。

　　九頻道以五糧液、瀘州老窖、茅臺等頭部酒企為例，對目前白酒線上營銷的幾種形式進行分析，呈現(xiàn)白酒行業(yè)對新興業(yè)態(tài)的探索現(xiàn)狀。

　　搶抓熱點，流量落在何處？

　　關于龍年春晚以及廣告投放的討論，早在去年年末便已掀起了一波熱度。2024年龍年春晚白酒組團上陣，讓世界觀眾在精彩紛呈的視聽享受中，再次領略了一把中國白酒的“熱鬧”與“大氣”。

　　其中，主持人尼格買提在魔術表演《守歲共此時》中，因為印有五糧液LOGO的撲克牌沒對上而意外出圈，在全網(wǎng)掀起了討論熱潮。“新�！闭麄�春節(jié)假期不斷發(fā)酵，熱搜20余次，曝光量40億余次，互動量超1億次，在為人們帶來歡笑的同時，也使得龍年總臺春晚“和美好禮”互動合作伙伴五糧液成為“春晚的贏家”。

　　同時，相匹配的線上策劃活動則能更進一步地提升消費者參與和互動積極性，提升消費者黏性。例如五糧液的春晚抽獎活動，通過主持人口播、屏幕提示、滾動字幕等方式，進行品牌露出的同時，還為消費者送上10萬份“和美好禮”。

　　無心插柳的爆梗，反而更容易收獲網(wǎng)民的參與和品牌好感。

　　研究顯示，在近些年各類廣告的集中攻勢中，網(wǎng)民對廣告的識別度和包容度是有所上升的，即觀眾能夠較為迅速且準確地分辨出哪些屬于好廣告，同時，對恰當露出、正常審美、正確導向的廣告及品牌，正向反饋更多�？梢�，消費者不是反感營銷，而是反感過度營銷。

　　搭建傳播矩陣，與消費者雙向奔赴

　　“互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體�！爆F(xiàn)如今，微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺已經(jīng)成為人們獲取信息和社交的重要渠道，對于酒企而言，面對多元化、個性化消費趨勢，布局媒體平臺，搭建傳播矩陣，同樣意義重大。

　　以瀘州老窖為例，僅微信公眾號便有“瀘州老窖”“瀘州老窖會員俱樂部”“國窖1573”等20多個，涵蓋品牌、產品、渠道等多個層面。

　　結合當下熱門話題，瀘州老窖通過手繪、SVG、GIF、H5等創(chuàng)意形式，創(chuàng)作出眾多極具趣味性、互動性的品牌優(yōu)質內容，科普白酒文化，與美食搭配，展現(xiàn)飲用場景等等，與消費者進行深入互動討論，切中了消費者的探知欲。

　　通過穩(wěn)定持續(xù)的高質量內容，對品牌故事進行深度拓展，助力品牌宣傳、文化輸出和價值表達，提升品牌影響力和好感度，也使得品牌形象更加貼近消費者。

　　在此基礎上，瀘州老窖逐步釋放私域流量紅利。推出IP“窖主節(jié)”，打通線上線下，拓寬品牌及權益場景，進行多元化價值表達和品牌互動。

　　瀘州老窖自2020年建立會員體系以來，四年間，會員突破2000萬+，在其官方推出的TVC《2000萬顆濃烈的心》中，瀘州老窖深情講述消費者與品牌的點點滴滴，持續(xù)釋放品牌溫情，呈現(xiàn)出親密穩(wěn)固的雙向關系。

　　對于酒企而言，搭建傳播矩陣是品牌塑造的一項長期工程，也是與消費者當下有效的溝通方式。

　　探索電商新模式，擁抱新業(yè)態(tài)

　　作為線上營銷的核心環(huán)節(jié)，電商模式則充當著從公域拉人到私域，最終將流量轉化為銷量的角色。

　　白酒與電商平臺難以割裂的羈絆，是從越來越多的酒企、經(jīng)銷商與電商平臺展開合作開始的，包括京東、淘寶、微信、拼多多等平臺，這也成為了很多消費者線上買酒的途徑。

　　但一直以來，電商平臺通常以低價策略為賣點，隨著合作深入，電商平臺往往會在折扣、宣傳、返點等方面占據(jù)主動權，此消彼長，品牌的話語權降低，其價值尤其是渠道價格體系會受到?jīng)_擊。

　　2014年以來，茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、瀘州老窖等品牌曾多次公開向電商平臺的低價策略說“不”。

　　面對線上渠道規(guī)模大、增速快的發(fā)展現(xiàn)狀和潛力，十年間，白酒與電商平臺在磕磕絆絆中探索新的合作模式。如今，我們在各大電商平臺上，仍然能看到越來越多白酒的身影。

　　此外，除傳統(tǒng)電商平臺，酒企與社交電商平臺、直播平臺等合作也迅速崛起，例如抖音、快手、小紅書等，通過對白酒品牌、產品工藝特點等進行深度展示，與消費者直接溝通，獲取即時反饋。

　　《2023白酒品牌營銷增長報告》顯示，2023年H1社媒抖快平臺酒品類銷售額約為137.58億，同比增長87.16%；其中，中國產白酒品類2023年占比78.74%，銷售額約為108.33億，同比增長100.61%，社媒電商白酒品類銷售增長速度跑贏酒類大盤。

　　值得關注的是，在頭部酒企帶領下，自建電商平臺亦強勢入局。

　　2022年3月31日，“i茅臺”App正式啟動試運行。5月19日，茅臺“i茅臺”正式上線。2022年9月2日，“五糧液新零售平臺”上線試運行。

　　業(yè)內觀點認為，自建平臺集渠道管理、品牌傳播、供銷功能為一體，是白酒行業(yè)渠道創(chuàng)新的體現(xiàn)，長遠來看，有利于品牌鞏固消費市場的渠道主導權，這也是酒企順應電商生態(tài)的發(fā)展需要。

　　2023年1-9月，茅臺通過“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入 148.71億元；2023年1-6月，五糧液酒類線上渠道實現(xiàn)營收25.1億元；2023年1-6月，瀘州老窖通過線上渠道（旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡終端）實現(xiàn)營收5.5億元……這些數(shù)據(jù)則進一步佐證了線上新興渠道的變現(xiàn)能力。

　　實際應用中，線上營銷的多種形式是有所穿插、有所呼應的。就目前而言，線下傳統(tǒng)渠道仍然是白酒行業(yè)的主流，但從酒企的積極布局，以及市場反饋來看，線上營銷已經(jīng)成為酒企探尋新增長點、進行品牌傳播、消費者培育的必不可少的長期陣地。

　　可以預見，白酒線上營銷的力度還將持續(xù)提升，白酒行業(yè)數(shù)字化轉型將進一步提速，積極擁抱新業(yè)態(tài)，構建高質量發(fā)展體系。（文章來源：馬斐九頻道）

 

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