2024年3月，第110屆全國糖酒會(huì)正式拉開帷幕。在這場一年一度的行業(yè)盛會(huì)中，白酒依舊占據(jù)主場-濃清醬香未來的發(fā)展依然是社會(huì)及行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。除此之外，新酒飲的發(fā)展也成為本屆糖酒會(huì)的一大看點(diǎn)，在新酒飲中“精釀啤酒”又成為其中一大亮點(diǎn)，行業(yè)甚至有聲音說-精釀啤酒許會(huì)成為繼清香后的行業(yè)新賽道……

　　精釀啤酒發(fā)展趨勢向好——與國內(nèi)啤酒銷量整體下滑作比，精釀啤酒卻逆勢而上，保持著高速發(fā)展。行業(yè)預(yù)測到2025年，中國精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)25億升，同比增長近30%。

　　符合發(fā)展趨勢與消費(fèi)需求——行業(yè)由低端向高端發(fā)展已成共識(shí)，且消費(fèi)受眾在健康、品質(zhì)的需求驅(qū)動(dòng)下，也愿意花費(fèi)更多的價(jià)錢去獲得更多的選擇空間，這也讓精釀啤酒從小眾開始走向大眾。

　　特殊品質(zhì)迎合了年輕受眾消費(fèi)觀——新鮮原料、精細(xì)工藝成就了精釀啤酒的優(yōu)質(zhì)口感與特殊的健康屬性，外加上個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)，這一系列因素迎合了年輕受眾（90后與年輕女性群體成為精釀啤酒消費(fèi)的中間力量）多元化與個(gè)性化的消費(fèi)觀念。

　　頭部企業(yè)紛紛布局精釀啤酒——據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國精釀啤酒注冊企業(yè)數(shù)量已經(jīng)由2013年的不滿1000家發(fā)展至今已超過7000家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，且行業(yè)頭部企業(yè)華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等也紛紛入局，加快精釀啤酒的市場步伐。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%。

　　高速發(fā)展得到資本認(rèn)可——精釀啤酒作為啤酒產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展的載體，其高速發(fā)展得到了資本認(rèn)可。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年開始精釀啤酒賽道融資大幅增長，達(dá)到16起，2022年融資規(guī)模累積超過10億元。

　　誠然，精釀啤酒與工業(yè)啤酒對(duì)比，不管是從產(chǎn)品自身，還是行業(yè)發(fā)展，甚至是消費(fèi)需求均有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，但如果要讓精釀啤酒按照預(yù)期迅速破圈還需要從更深層次、更多維度進(jìn)行破圈思考。

　　破圈需要品類勢能，勢能打造需要更多頭部企業(yè)“協(xié)同聚力”——精釀啤酒未來有很大的潛力機(jī)會(huì)，這一觀點(diǎn)已經(jīng)得到行業(yè)認(rèn)可。但因其體量及市場滲透率還未達(dá)到預(yù)期，目前品類教育仍需加強(qiáng)。精釀啤酒要快速破圈就需要讓市場與受眾更深的認(rèn)識(shí)精釀啤酒，接受精釀啤酒。但市場及受眾教育工程成本巨大、周期較長，如果要讓精釀聲勢迅速崛起，不僅要依靠實(shí)力強(qiáng)勁的頭部企業(yè)發(fā)力，更需要頭部企業(yè)之間的協(xié)同與聚力，共建聯(lián)盟，共同傳遞精釀啤酒的價(jià)值與優(yōu)勢，借助品類聲量打開市場銷量，才能共享精釀品類與市場紅利。

　　破圈需要產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新需要聚焦大眾口感——產(chǎn)品是企業(yè)、品牌與市場、消費(fèi)溝通的橋梁。好產(chǎn)品自身會(huì)說話，但鑒于精釀啤酒特殊的工藝與風(fēng)格，形成了口味多樣化的特征。面臨花香、水果香、煙熏香等不同的口味，“新鮮”則成為其最基本的訴求，在百余種口味下如何取舍是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新首要解決的問題。因精釀啤酒還在發(fā)展期的特殊階段，產(chǎn)品創(chuàng)新還應(yīng)首先聚焦大眾化的口味，在大眾化口味認(rèn)同扣，實(shí)現(xiàn)受眾人群的逐一擴(kuò)大。

　　破圈需要品牌賦能，品牌打造需從精釀自身屬性出發(fā)——從口感、設(shè)計(jì)、社交等多重屬性來看，精釀啤酒是最適合當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)業(yè)態(tài)的品類，是自帶流量的包容載體。它可以與多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合-華潤啤酒在《這就是街舞》中收獲了大批的年輕群體；青島啤酒在國潮文化賦能下將品牌與流行元素結(jié)合；百威與潮流耳機(jī)品牌推出聯(lián)名爆款……除此之外，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品名稱與專屬、具象的IP形象也能實(shí)現(xiàn)快速圈粉，如斑馬精釀、瘋狂老虎就收獲了這一波市場紅利。

　　破圈需要聚焦消費(fèi)場景，在新的消費(fèi)場景構(gòu)建中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)——社交化、沉浸式、體驗(yàn)式消費(fèi)場景，有助于豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)，激發(fā)消費(fèi)活力，讓更多消費(fèi)受眾接觸到消費(fèi)產(chǎn)品、感受到消費(fèi)產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值。新的消費(fèi)場景構(gòu)建需要借助企業(yè)或品牌的資源、渠道、整合優(yōu)勢，在特定、統(tǒng)一的主題下，在線上線下綜合賦能下，在特定消費(fèi)受眾聚焦下，在渠道、資源等加持下實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)場景的的構(gòu)建，在新的消費(fèi)場景推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)市場快速轉(zhuǎn)換。

　　破圈需要新的推廣思維，新的推廣思維應(yīng)該聚焦年輕消費(fèi)受眾——消費(fèi)受眾參與的推廣能快速引發(fā)社會(huì)情緒的共鳴，達(dá)到事倍功半的效果。精釀啤酒自帶網(wǎng)紅與流量特質(zhì)，企業(yè)或品牌應(yīng)該在其特定的形象下通過新的推廣思維，借助創(chuàng)新表達(dá)方式或者品牌傳播載體，實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)受眾的共鳴，引發(fā)線上種草熱議，引 領(lǐng)線下打卡分享，這樣才能快速激發(fā)社交裂變，傳遞品牌與產(chǎn)品勢能。（文章來源：大家酒評(píng)）

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