2024年的高考人數(shù)創(chuàng)下新高，隨著高考落幕，“考后經(jīng)濟”的熱度也在加速升溫，酒企紛紛推出優(yōu)惠活動，想要抓住這一波紅利。無論是名酒企業(yè)還是中小酒企紛紛推出各種主題活動，包括送紅包、送金條、出國游等各項激勵措施。業(yè)內(nèi)人士表示，在傳統(tǒng)白酒淡季，升學宴成為酒類企業(yè)爭奪的關(guān)鍵戰(zhàn)場。酒企應該抓住機會，搶占升學宴市場，推動銷量提升，提振市場信心。

　　緩解庫存壓力

　　宴席市場成為白酒動銷關(guān)鍵之一

　　商務、團購、宴席是拉動白酒行業(yè)增長的主要因素，而在這一輪白酒調(diào)整期內(nèi)，宴席表現(xiàn)出了更強的韌性。

　　根據(jù)中金研報數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒宴席市場容量達到2300億—2500億元。去年白酒消費市場持續(xù)低迷，疊加白酒深度調(diào)整階段高庫存以及價格倒掛影響，白酒商務及團購市場的表現(xiàn)持續(xù)偏弱。但去年白酒宴席市場卻出現(xiàn)明顯增長，由于之前積累的宴席需求（以婚宴為主）集中釋放，由此帶動了白酒消費的提升。多家機構(gòu)研報數(shù)據(jù)顯示，去年“五一”期間，宴席白酒消費同比增長明顯，全國多個地區(qū)白酒宴席銷量翻倍增長。

　　由此可見，去年宴席市場的火熱也讓白酒企業(yè)更換了營銷方式，具體表現(xiàn)為“強化開瓶率、促動銷”。除了密集推出宴席版新品外，酒企還通過額外贈送禮物、掃紅包、瓶蓋兌酒等方式拉動宴席用酒消費。

　　《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢，但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇，還在繼續(xù)向次高端價位的產(chǎn)品回調(diào)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著宏觀經(jīng)濟刺激政策的不斷發(fā)力，消費場景將會打開進一步增長空間，今年白酒整體市場庫存壓力有望逐步釋放并緩解，其中宴席用酒會成為核心用酒場景。

　　競爭逐漸加劇

　　酒企試水多種營銷模式

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年高考報名人數(shù)達到1342萬，創(chuàng)下歷史新高�；�于2007—2016年出生人口數(shù)量增幅，未來10年升學宴市場規(guī)模整體呈增長態(tài)勢，并于2034年達到峰值。

　　金榜題名時，乃是人生四大喜之一。因此，每年高考之后，升學宴便成為眾多家庭的慶祝之選，今年也不例外。機遇當前，酒企該如何發(fā)力呢？

　　諸多酒企已經(jīng)為此做好了準備。劍南春、郎酒、習酒……都拿出了不同的舉措，提升渠道推力和消費者參與積極性。比如，劍南春除了邀請自帶流量的張雪峰舉辦講座外，還推出了“強國青年，金榜題名”宴席活動，以贈送海南文昌發(fā)射基地的研學游、文創(chuàng)酒、電子產(chǎn)品等措施吸引消費者。郎酒旗下的紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，推出辦升學宴享好禮活動，消費者可獲贈紅十、紅十五、酒具、智能手表等贈品升學宴政策；黑馬特主打“乾坤未定，你我皆是黑馬”，面向市場推出不同的優(yōu)惠促銷活動。習酒出資1000萬元，獎勵2024年的應屆新生，并在清華大學設(shè)立“清華之友——君子助學金”。

　　除了傳統(tǒng)名酒品牌外，一些中小酒企也紛紛推出個性化、定制化的產(chǎn)品和服務。比如，舍得酒業(yè)推出的“萬般舍得，因夢值得”主題活動，以及金種子酒打造的“愛心送考”、公益志愿填寫講座等組合活動，都旨在通過差異化策略在升學宴市場中占據(jù)一席之地。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，宴席是當下重要的聚飲消費場景之一，升學宴又是酒企在7—9月份白酒淡季中為數(shù)不多的體量動銷較大的消費場景，也是提高酒水開瓶率的重要場景。酒企應該抓住機會，搶占升學宴市場，推動銷量提升，提振市場信心。

　　與此同時，隨著市場競爭的加劇，各大酒企的營銷策略也在不斷推陳出新。

　　從產(chǎn)品上來看，一些私人定制的個性化產(chǎn)品正在登臺。比如，舍得面向各地“狀元”贈送3升智慧舍得大壇酒。

　　從政策上來看，門檻進一步降低。比如，某名酒品牌規(guī)定，以往升學宴宴席要達到10桌以上才能享受相關(guān)政策，今年只需達到2—3桌就可以，同時在宴席規(guī)格方面，小型宴席也可以享受政策。

　　從異業(yè)合作來看，合作正在成為一種潮流。比如，一些酒企與通訊公司、銀行、旅行社、學生用品企業(yè)等展開合作，面向高考生贈送畢業(yè)旅游、贈送各種跨界聯(lián)名款上學裝備等，這種聯(lián)合套餐營銷方式也受到了家長和學生的歡迎。酒企與郵局合作，效仿DM直郵，將慰問品、套餐優(yōu)惠政策等隨著EMS同步快遞到學生家里，與消費者建立聯(lián)系。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，升學宴的這些變化抓住了年輕人的消費特點，打開了白酒營銷的思路。不僅達到了和消費者溝通的目的，同時也為自身品牌樹立了良好口碑。

　　營造消費場景

　　酒企挖掘潛力賽道

　　與傳統(tǒng)的婚喜宴相比，升學宴具有“舉辦時間集中、消費群體龐大”的特點，在暑假這一白酒傳統(tǒng)淡季影響下，更成為酒企眼里的“香餑餑”。目前業(yè)內(nèi)關(guān)于升學宴的普遍觀點仍然是：“升學宴必須要做，而且必須要做好�！�

　　中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，白酒行業(yè)一直在爭奪各種消費場景，其中，宴席場景是各大酒企的重要機會。升學宴不僅是創(chuàng)造銷量、樹立品牌的好機會，也是建立良好的情緒價值、創(chuàng)造美好回憶的場景，更可以針對酒企“20年以后誰喝誰家白酒”的長期問題來做眼前的基礎(chǔ)建設(shè)，其重要性不言而喻。

　　卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬認為，酒企可以從主題、形式等方面進行創(chuàng)新。比如，可以利用假期組織大好河山游、出國游等主題活動，在幫助學子增長見聞的同時，拉動酒水產(chǎn)品銷售。古代有女兒紅、狀元紅等多種適應宴席市場的產(chǎn)品，如今可以研發(fā)升學宴相關(guān)產(chǎn)品，并通過舉行封壇等儀式，帶給消費者與眾不同的體驗。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，中國人尊師重道、望子成龍，升學宴一直都是重要的白酒消費場景，在此背景下，酒企應當通過精準的品牌推廣和消費者培育策略，積極搶占宴席市場，進而增強抵御市場風險的能力，在這個潛力賽道上抓住機會。（文章來源：酒食新消費）

 

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