中秋、國(guó)慶，作為白酒消費(fèi)旺季的開(kāi)端，市場(chǎng)銷量此前往往能占到全年的20%以上。今年，處于調(diào)整期的白酒行業(yè)，整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，在渡過(guò)了一個(gè)有著“近十年來(lái)最冷最難”之稱的中秋節(jié)后，在節(jié)前股市、房地產(chǎn)等一攬子刺激經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的政策驅(qū)動(dòng)下，國(guó)慶白酒市場(chǎng)真實(shí)動(dòng)銷情況如何？酒說(shuō)展開(kāi)深度調(diào)研。

　　有效需求不足，但市場(chǎng)回暖突出

　　在此前的調(diào)研中，很多酒商并不看好2024年雙節(jié)酒市，大環(huán)境不好、消費(fèi)疲軟、購(gòu)買(mǎi)力下降、有效需求不足是重要原因。

　　而大部分酒商“略好于中秋、同比下降”的國(guó)慶白酒動(dòng)銷反饋，也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。江蘇酒商李總對(duì)酒說(shuō)表示，今年雙節(jié)酒水消費(fèi)氛圍整體偏淡，銷售情況遠(yuǎn)不如往年，特別是房地產(chǎn)、大基建和金融等行業(yè)團(tuán)購(gòu)“大戶”商務(wù)禮贈(zèng)需求不足，嚴(yán)重影響了整體銷售。

　　山東濟(jì)南酒商盛總稱“與中秋相比，國(guó)慶白酒銷售并沒(méi)有太大的起色”；深圳一家大型商場(chǎng)的銷售負(fù)責(zé)人表示，在周圍部分門(mén)店暫時(shí)歇業(yè)的情況下，商場(chǎng)在假期的白酒銷量整體還是比較平淡；河北晟默商貿(mào)公司經(jīng)理宗韶龍則總結(jié)國(guó)慶為“市場(chǎng)冷淡”。

　　華創(chuàng)證券認(rèn)為，節(jié)前宏觀政策的大幅轉(zhuǎn)向，雖在一定程度上提升了居民預(yù)期和信心，但尚未明顯傳導(dǎo)到具體消費(fèi)行為上，渠道調(diào)研預(yù)計(jì)雙節(jié)合計(jì)動(dòng)銷下降約雙位數(shù)。

　　但相比中秋短期假期的禮贈(zèng)市場(chǎng)，國(guó)慶白酒消費(fèi)宴席與大眾流通占比更高，相對(duì)來(lái)說(shuō)也更具剛需性，整體市場(chǎng)“回暖”突出。

　　曾預(yù)判“中秋節(jié)消費(fèi)可能會(huì)出現(xiàn)后延”的湖北名門(mén)酒業(yè)陳行文，在十一期間代理的五糧春迎來(lái)了一個(gè)宴席小高峰，包含婚宴、親朋聚飲、公司聚會(huì)等多元場(chǎng)景，宴席數(shù)量明顯比中秋量大。

　　預(yù)期不高的張家口市張北萬(wàn)順商貿(mào)有限公司柴萬(wàn)崗認(rèn)為“國(guó)慶白酒銷量還行”，婚喜宴等大眾宴請(qǐng)場(chǎng)景，市場(chǎng)需求同比去年基本持平。

　　鄭州百榮市場(chǎng)一主營(yíng)醬酒的經(jīng)銷商向酒說(shuō)表示，國(guó)慶期間其銷售的名優(yōu)醬酒產(chǎn)品均有不錯(cuò)表現(xiàn)。其中，茅臺(tái)醬香系列酒價(jià)格普遍微漲，金王子、醬香經(jīng)典、紫迎賓、漢醬匠心傳承等產(chǎn)品每箱價(jià)格均上漲約幾十元；紅花郎紅十五價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，紅十價(jià)格略有下探；習(xí)酒價(jià)格基本穩(wěn)定，習(xí)酒窖藏·1988等產(chǎn)品價(jià)格變化不大，金鉆習(xí)酒每箱上漲20-30元。

　　盡管整體市場(chǎng)依舊呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，但“冷中秋”后相對(duì)保守的市場(chǎng)預(yù)期，讓許多酒商驚喜于國(guó)慶“回暖”的銷售表現(xiàn)。有受訪商家指出，2023年的中秋與國(guó)慶假期相連，雙節(jié)效應(yīng)疊加；而今年的中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)則相隔較遠(yuǎn)，銷售戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，同比不足屬預(yù)料之中，環(huán)比上升反而更加提振信心。

　　堅(jiān)挺的高端酒與務(wù)實(shí)的C端

　　在整體略顯平淡的雙節(jié)酒市中，批價(jià)堅(jiān)挺的高端酒無(wú)疑是“那一抹紅”。

　　十一期間因禮贈(zèng)需求減少，高端酒銷量有所下滑，但高端酒市場(chǎng)批價(jià)企穩(wěn)回升。

　　有經(jīng)銷商表示，市場(chǎng)上較為暢銷的三款名酒，茅臺(tái)加強(qiáng)控制發(fā)貨節(jié)奏，飛天茅臺(tái)整箱批價(jià)提升至2400元，社會(huì)庫(kù)存消化至半個(gè)月以內(nèi)；普五批價(jià)維持930-940元區(qū)間、高度國(guó)窖870元批價(jià)平穩(wěn)。

　　與高端酒批價(jià)堅(jiān)挺相比，次高端、大眾價(jià)位白酒分化明顯，終端促銷更加強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。

　　陳行文提到，目前武漢大眾聚飲、禮贈(zèng)放量主要集中在350元、150元兩大價(jià)位。務(wù)實(shí)的消費(fèi)者綜合考慮自己的贈(zèng)禮成本，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)除了消費(fèi)慣性的品牌選擇外，更愿意買(mǎi)性價(jià)比高的品牌白酒產(chǎn)品。

　　“消費(fèi)者永遠(yuǎn)考慮以最小的成本，享受大的價(jià)值”，陳行文總結(jié)到。在促銷手段上，大多數(shù)酒企仍是采用了掃碼紅包、買(mǎi)贈(zèng)等常規(guī)動(dòng)作。渠道價(jià)格內(nèi)卷的同時(shí)，直播電商的促銷加碼，川酒消費(fèi)券疊加后200多元的水晶劍等，都進(jìn)一步擊碎了酒類市場(chǎng)的價(jià)格體系，加劇了國(guó)慶旺季傳統(tǒng)渠道的遇冷，酒商利潤(rùn)也變得更加微薄。

　　綜上所述，高端酒與C端市場(chǎng)在雙節(jié)酒市中的表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的差異。高端酒市場(chǎng)憑借其獨(dú)特的品牌魅力和有效的發(fā)貨節(jié)奏控制，保持了市場(chǎng)的堅(jiān)挺；而C端市場(chǎng)則更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加務(wù)實(shí)。這一趨勢(shì)也反映出當(dāng)前酒類市場(chǎng)的多元化和復(fù)雜化特點(diǎn)。

　　當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)具備順周期屬性，隨著宏觀層面降準(zhǔn)、降息等一攬子政策的出臺(tái)和近期股市的強(qiáng)勁拉升，居民收入預(yù)期迎來(lái)改善，提升居民消費(fèi)力和消費(fèi)意愿，白酒商務(wù)場(chǎng)景和大眾宴席消費(fèi)將持續(xù)復(fù)蘇，未來(lái)高端酒與大眾酒市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新的活力。

　　進(jìn)入旺季，酒商如何破局？

　　總體來(lái)看，雙節(jié)市場(chǎng)的遇冷，讓大多數(shù)酒商對(duì)于今年年末市場(chǎng)的表現(xiàn)還保持觀望態(tài)度。

　　“壓力特別大”的陳行文表示，第四季度不太好說(shuō)。面對(duì)不確定的市場(chǎng)，名門(mén)酒業(yè)接下來(lái)計(jì)劃開(kāi)展名門(mén)之秀五糧春“SHOW真我臻享秀”等品牌宣傳活動(dòng)，做好消費(fèi)者培育。

　　“天氣轉(zhuǎn)涼，以及當(dāng)下餐飲的熱度回暖，正是白酒消費(fèi)場(chǎng)景增加的積極信號(hào)”，樂(lè)觀的張北萬(wàn)順商貿(mào)有限公司柴萬(wàn)崗計(jì)劃推新，通過(guò)陳列、品鑒會(huì)等，做好旺季動(dòng)銷。

　　抓終端動(dòng)銷、抓消費(fèi)者的公關(guān)和培育，也恰好是酒類咨詢專家的核心建議。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，國(guó)慶節(jié)后，酒業(yè)的主要任務(wù)應(yīng)該是去庫(kù)存、減輕壓力、去杠桿。建議酒企繼續(xù)深化內(nèi)功，緊緊圍繞動(dòng)銷和消費(fèi)者的教育與培育做工作，以C端為中心，重構(gòu)或重新利用大環(huán)境來(lái)激發(fā)消費(fèi)信心。

　　“越到關(guān)鍵時(shí)候，越要深抓基本功”，和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認(rèn)為，100-300、300-500價(jià)位段將持續(xù)放量，建議酒企基于價(jià)位段去完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的升級(jí)，酒商深抓基本功，緊抓消費(fèi)者的公關(guān)和培育。

　　對(duì)于酒商而言，大環(huán)境不能改變只能適應(yīng)，內(nèi)卷其實(shí)也是一次洗牌。正如四川極棒酒業(yè)有限公司總經(jīng)理刁維君所說(shuō)，“新經(jīng)濟(jì)環(huán)境常態(tài)化下，難就要多干，菜就要多練”，唯有苦煉內(nèi)功，方有機(jī)遇彎道超車。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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