當前，中國啤酒行業(yè)正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型陣痛期。2024年，在產(chǎn)量同比下降0.6%、銷售收入下滑4%的雙重壓力下，行業(yè)迎來從規(guī)模擴張向結(jié)構(gòu)升級的深刻變革。曾經(jīng)以尋找增量市場為核心的戰(zhàn)略思維，正讓位于應(yīng)對渠道多元化與消費個性化等更具挑戰(zhàn)性的命題。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年，包括百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒在內(nèi)的7家啤酒上市公司共實現(xiàn)營業(yè)收入約1521.33億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為174.37億元。值得注意的是，7家主要啤酒上市公司中，57%出現(xiàn)銷量下滑，反映出即飲場景減弱和高端產(chǎn)品增長乏力兩端承壓。

　　未來，啤酒企業(yè)如何破局增長瓶頸，開辟新的市場空間？近日，新經(jīng)銷攜手舟譜數(shù)據(jù)共同發(fā)布《2024啤酒線下市場研究報告》，基于對2023–2024年間持續(xù)使用舟譜系統(tǒng)并售賣啤酒的近4500家可比經(jīng)銷商進行的調(diào)研分析，從市場現(xiàn)狀、細分格局、渠道表現(xiàn)三大維度切入，系統(tǒng)解析啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，為從業(yè)者提供前瞻性的市場洞察和戰(zhàn)略參考。

　　行業(yè)承壓，渠道策略優(yōu)化成為戰(zhàn)略重點

　　2024年，中國啤酒行業(yè)在連續(xù)多年的存量競爭中持續(xù)承壓。報告顯示，2024年全國啤酒銷售規(guī)模約為1700億元，同比下滑4%；產(chǎn)量為3521萬千升，同比下降0.6%，自2013年峰值以來，已連續(xù)11年處于平臺期或下行通道。

　　從行業(yè)格局來看，頭部品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位。CR5（華潤、青島、百威、嘉士伯、燕京）合計市占率超過80%，其中，華潤與青島雙寡頭格局穩(wěn)定，百威深耕夜場與高端化，嘉士伯發(fā)力西南市場，燕京則是唯 一實現(xiàn)銷量小幅增長的品牌。

　　但同時也要看到，中國啤酒市場仍蘊藏著巨大的價值提升潛力。數(shù)據(jù)顯示，當前國內(nèi)啤酒平均零售價約4.5元/升，與歐美成熟市場10-20元/升的價格區(qū)間存在顯著差距。這意味著，在行業(yè)總量趨于穩(wěn)定的背景下，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升高端產(chǎn)品占比來實現(xiàn)“以價換量”的轉(zhuǎn)型升級，依然是啤酒企業(yè)未來發(fā)展的核心路徑。因此，持續(xù)推進高端化戰(zhàn)略，仍是行業(yè)長期發(fā)展的必然選擇。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024啤酒線下市場研究報告》

　　報告顯示，啤酒行業(yè)渠道格局正經(jīng)歷深刻重構(gòu)，傳統(tǒng)即飲渠道表現(xiàn)持續(xù)低迷，餐飲、夜場等核心即飲場景消費明顯減弱，與之形成鮮明對比的是，以社區(qū)煙酒店、便利店、折扣店為代表的非即飲渠道展現(xiàn)出強勁增長態(tài)勢，正逐步成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的新動能。

　　可以預(yù)見，未來競爭的核心，將不再局限于產(chǎn)量與市場份額的爭奪，而是聚焦于高端化升級與渠道效率提升。一方面，企業(yè)需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，挖掘價格提升潛力；另一方面，必須加速渠道變革，把握非即飲渠道的增長機遇，同時，探索線上線下融合的新零售模式。

　　四類線下市場，重塑啤酒行業(yè)新格局

　　由于我國各城市發(fā)展程度不易，人口結(jié)構(gòu)與消費能力差異較大，存在不同特性的啤酒市場類型�；�于舟譜平臺數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，從全國300個城市中挑選出177個具備啤酒消費代表性的城市，以人均啤酒消費量的平均數(shù)（58升）和人均價格的平均數(shù)（4.5元）為維度，劃分出四類啤酒消費市場：

　　●基盤市場：啤酒消費單價與人均消費量均處于低位，消費習慣相對穩(wěn)定。

　　●流量市場：低啤酒消費單價但人均消費量較高，依賴規(guī)模化流通與高頻消費。

　　●精品市場：高啤酒消費單價但人均消費量較低的區(qū)域市場，需求集中于特定場景及客群。

　　●標桿市場：同時具備高啤酒消費單價與高人均消費量，代表行業(yè)價格與規(guī)模的雙重制高點。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024啤酒線下市場研究報告》

　　從報告來看，這四類市場的具體渠道，差異也相當明顯：

　　基盤市場：服務(wù)能力決勝

　　基盤市場人均啤酒消費量較少，啤酒消費價格較低，代表城市如太原、唐山等。

　　基盤市場的渠道特征為，煙酒店單渠道突出，成為GMV唯 一正增長渠道，同比增長2%，經(jīng)銷商增速甚至接近20%。

　　進一步觀測基盤市場動銷門店數(shù)發(fā)現(xiàn)，大盤層面，僅煙酒店渠道實現(xiàn)1.4%的動銷門店數(shù)微增，經(jīng)銷商的動銷門店數(shù)增加15%，顯著好于大盤水平。

　　除此之外，表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商訂單T+1送達率高達100 %，平均動銷SKU達16個，遠高于大盤水平。其中，經(jīng)銷商的選品更集中在青島和雪花兩大單品，而高端單品，如喜力、百威純生等在煙酒店、KTV等終端實現(xiàn)GMV增長。

　　流量市場：質(zhì)價雙升

　　流量市場中，人均啤酒消費量較高，啤酒消費價格較低，代表城市如南京、重慶等。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024啤酒線下市場研究報告》

　　渠道數(shù)據(jù)顯示，煙酒店與夫妻店成為流量市場增長雙引擎。值得注意的是，煙酒店單店GMV實現(xiàn)34%的躍升，在門店數(shù)量基本持平的背景下，這一增長完全來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和客單價提升。

　　高端產(chǎn)品在傳統(tǒng)大眾渠道的滲透率持續(xù)攀升，燒烤店、夫妻店等非現(xiàn)飲場景的高端產(chǎn)品GMV增速顯著。這一現(xiàn)象印證了消費理念的轉(zhuǎn)變——品質(zhì)需求正在突破渠道界限。

　　經(jīng)銷商經(jīng)營策略從“鋪貨擴面”轉(zhuǎn)向“精耕細作”，通過優(yōu)化SKU組合、提升單店產(chǎn)出、強化高端滲透等方式，實現(xiàn)增長質(zhì)量的提升。

　　精品市場：高端化標桿

　　精品市場的特點是人均啤酒消費量較低，但消費價格較高，主代表城市如貴陽、漢中、南寧。這類市場的消費者更注重品質(zhì)和特定場景的消費，例如，酒吧、KTV等夜場渠道。

　　從渠道表現(xiàn)看，KTV、夫妻店、煙酒店是精品市場的核心增長渠道。2024年，煙酒店GMV同比增長26%，領(lǐng)漲全渠道；夫妻店和KTV分別增長6.7%和32.2%；酒吧作為高端化突圍渠道，高端啤酒GMV同比增長91.6%，顯著優(yōu)于全產(chǎn)品增速。

　　精品市場的增長動因中，單店GMV提升是主要驅(qū)動力。例如，煙酒店單店GMV增長85.3%，KTV增長35.6%。經(jīng)銷商在煙酒店新增動銷門店22家，流失率低于40%，且SKU動銷數(shù)達23個，遠超大盤，偏好高端產(chǎn)品如紅烏蘇、喜力星銀等。

　　值得關(guān)注的是，高端產(chǎn)品在夜場和煙酒店表現(xiàn)突出，酒吧渠道的高端啤酒GMV增長接近翻倍，顯示精品市場對高價啤酒的強需求。

　　標桿市場：高端化與規(guī)�；�的雙重制高點

　　標桿市場兼具高人均消費量和高消費價格，代表城市如杭州、成都等，代表行業(yè)高端化與規(guī)�；�的雙重制高點。

　　從渠道表現(xiàn)看，夜場（KTV、酒吧）和非現(xiàn)飲（夫妻店、煙酒店）增長。煙酒店GMV增長24%，酒吧增長100 %+，夫妻店增長6.4%。

　　從增長動因看，單店GMV與門店數(shù)雙增長。酒吧單店GMV增長超10%，KTV翻倍；經(jīng)銷商在煙酒店新增動銷門店15家，流失率35%。其中，經(jīng)銷商終端掌控力強，偏好喜力、樂堡等高端產(chǎn)品。高端啤酒在KTV、煙酒店GMV增長54%和100 %+，顯示標桿市場對高端產(chǎn)品的持續(xù)需求。

　　啤酒新興渠道：折扣店爆發(fā)增長

　　報告特別指出，折扣店已成為啤酒行業(yè)增長最快的新興渠道。

　　2024年，折扣店渠道的啤酒GMV同比大幅增長180%，成為啤酒線下銷售增長最快的細分渠道。核心驅(qū)動因素包括：門店數(shù)擴張，動銷門店數(shù)增長30%，部分區(qū)域（如精品市場）滲透率已超15%；單店GMV躍升，單店啤酒銷售額增長114%，反映出消費者對折扣店啤酒的購買力增強。

　　這類渠道的核心優(yōu)勢在于：性價比高、補貨頻率高、到店需求強。對于價格敏感型消費者而言，其在某種程度上承接了原本屬于超市、便利店的“即飲補貨”功能，也對傳統(tǒng)渠道形成了補充。

　　綜上，未來啤酒行業(yè)競爭將圍繞品牌升級、渠道創(chuàng)新和細分場景展開，品牌與經(jīng)銷商需以區(qū)域特性為錨點，通過精細化運營挖掘結(jié)構(gòu)性機會。（文章來源：華夏酒報）

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