當(dāng)白酒行業(yè)集體面臨庫(kù)存壓力與消費(fèi)動(dòng)能轉(zhuǎn)換的嚴(yán)峻考驗(yàn)，茅臺(tái)在6月17日至19日的一場(chǎng)橫跨北京、浙江的雙線行動(dòng)，卻釋放出穿透市場(chǎng)迷霧的強(qiáng)烈信號(hào)。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)，既深度鏈接京東、阿里兩大線上巨頭，又召集來(lái)自全國(guó)部分省區(qū)的40位經(jīng)銷(xiāo)商深入溝通交流，其動(dòng)作之密集、覆蓋之全 面，無(wú)疑是對(duì)行業(yè)焦慮情緒的新回應(yīng)。而1-5月線上線下渠道的穩(wěn)定增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，尤其是6·18期間飛天茅臺(tái)等核心產(chǎn)品的持續(xù)熱銷(xiāo)，更成為市場(chǎng)韌性的有力注腳。

　　線上新生態(tài)，從流量運(yùn)營(yíng)到品牌價(jià)值的深度共鳴

　　據(jù)了解，1-5月，茅臺(tái)全系產(chǎn)品在京東、阿里兩大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的穩(wěn)定增長(zhǎng)，6·18期間，兩大電商酒類銷(xiāo)售均有較大增長(zhǎng)，飛天貴州茅臺(tái)酒500ml、1000ml等產(chǎn)品備受市場(chǎng)青睞。

　　這不僅驗(yàn)證了高端白酒在線上渠道的旺盛生命力與市場(chǎng)接受度，更在行業(yè)普遍承壓的背景下傳遞出積極信號(hào)。雙方達(dá)成的關(guān)鍵共識(shí)，推動(dòng)茅臺(tái)合作“從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上升至品牌運(yùn)營(yíng)”，精準(zhǔn)指明了線上渠道在高端白酒流通領(lǐng)域進(jìn)化的核心方向：電商平臺(tái)正從單純的“銷(xiāo)售渠道”質(zhì)變?yōu)槠放苾r(jià)值的“戰(zhàn)略共建者”與“文化放大器”。同時(shí)，建強(qiáng)專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化平臺(tái)管理、做好“線上+線下”的雙向賦能，積極維護(hù)茅臺(tái)良性的渠道生態(tài)。

　　這對(duì)電商平臺(tái)提出了更高要求。京東、阿里需依托其龐大的用戶基數(shù)、精準(zhǔn)的觸達(dá)能力和圈層篩選機(jī)制，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，將茅臺(tái)厚重的歷史底蘊(yùn)、嚴(yán)苛的工藝傳承、獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)稀缺性以及深厚的文化故事，精準(zhǔn)滲透至目標(biāo)消費(fèi)群體的心智，在信息碎片化的時(shí)代洪流中，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)品牌精神的觸達(dá)與深度共鳴。由此來(lái)看，線上渠道之于茅臺(tái)乃至高端白酒行業(yè)，其角色正經(jīng)歷深刻蛻變，從完成交易的渠道，升級(jí)為共同塑造品牌價(jià)值、傳遞文化內(nèi)涵、守護(hù)市場(chǎng)秩序的合作伙伴。

　　線下新場(chǎng)景，情感價(jià)值與生活儀式感的深度編織

　　面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，茅臺(tái)展現(xiàn)出行業(yè)龍頭應(yīng)有的定力與魄力。通過(guò)深挖文化根基、堅(jiān)定廠商同盟，并以“三個(gè)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型”為核心抓手，輔以數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化的務(wù)實(shí)舉措，茅臺(tái)正試圖在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開(kāi)辟出一條擁抱新消費(fèi)、創(chuàng)造新價(jià)值的高質(zhì)量發(fā)展路徑。這場(chǎng)以“信心”為底色、以“轉(zhuǎn)型”為動(dòng)力的變革成效如何，將不僅關(guān)乎茅臺(tái)自身，更將深刻影響中國(guó)高端白酒行業(yè)的格局與未來(lái)走向。

　　如果說(shuō)線上渠道是品牌價(jià)值的放大器，那么線下經(jīng)銷(xiāo)商則是茅臺(tái)溫度與體驗(yàn)的傳遞者。座談會(huì)上，40位經(jīng)銷(xiāo)商展現(xiàn)的信心并非空談，其背后是1-5月市場(chǎng)整體穩(wěn)定增長(zhǎng)的扎實(shí)數(shù)據(jù)支撐。

　　如何將信心轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能？會(huì)議給出了清晰的答案，要切實(shí)落實(shí)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，這成為茅臺(tái)應(yīng)對(duì)新消費(fèi)環(huán)境的具體實(shí)踐。

　　一是精準(zhǔn)拓展客戶，優(yōu)化客戶群體結(jié)構(gòu)。會(huì)上，就有經(jīng)銷(xiāo)商提出，要圍繞當(dāng)下新消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合生活化、社交化、年輕化，積極營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)新的消費(fèi)趨勢(shì)，拓展新的消費(fèi)群體。事實(shí)上，伴隨著傳統(tǒng)消費(fèi)需求趨穩(wěn)，高端白酒面臨的核心挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型方向。茅臺(tái)通過(guò)新場(chǎng)景創(chuàng)新來(lái)激發(fā)新需求、拓展新群體，顯然具有重要的實(shí)踐意義，這是高端白酒實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)、穿越周期所必須深耕的關(guān)鍵領(lǐng)域。

　　二是消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)到多元。明確提出要圍繞人生“事業(yè)”和“生活”兩大主題，精準(zhǔn)把握消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性地打造更多的白酒新型消費(fèi)場(chǎng)景。 經(jīng)銷(xiāo)商代表在發(fā)言中也強(qiáng)調(diào)，需積極營(yíng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)新趨勢(shì)，拓展新群體。這意味著茅臺(tái)將突破傳統(tǒng)渠道，向高端家宴、圈層社交、文化品鑒等更豐富、更貼近當(dāng)代消費(fèi)者生活的場(chǎng)景滲透。

　　三是價(jià)值傳遞轉(zhuǎn)型，從功能到情感。要求精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情感價(jià)值需求，鏈接情感場(chǎng)景，提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，持續(xù)釋放茅臺(tái)酒“悅己利他”的情緒價(jià)值。經(jīng)銷(xiāo)商提出，將圍繞“文化、健康、情感和社交”四大價(jià)值體系打造有質(zhì)感、有情感的品鑒活動(dòng)，進(jìn)一步講好茅臺(tái)故事，傳播品牌內(nèi)涵，鞏固價(jià)值地位。這標(biāo)志著茅臺(tái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，正從產(chǎn)品物理屬性向深層次的文化認(rèn)同、情感共鳴和社交價(jià)值升華。

　　會(huì)議要求，廠商要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)建模，正確把握好“五個(gè)量比關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的科學(xué)精準(zhǔn)投放；不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)構(gòu)建金字塔形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品更加適配消費(fèi)；針對(duì)市場(chǎng)需求，制定一系列支持市場(chǎng)的積極政策，進(jìn)一步加大市場(chǎng)投入；積極擁抱數(shù)字化，利用數(shù)字化手段賦能茅臺(tái)酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理。

　　在酒說(shuō)看來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，茅臺(tái)展現(xiàn)出了行業(yè)龍頭應(yīng)有的定力與魄力。通過(guò)深挖文化根基、堅(jiān)定廠商同盟，并以“三個(gè)轉(zhuǎn)型”為抓手，輔以數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化的務(wù)實(shí)舉措，茅臺(tái)在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開(kāi)辟出一條擁抱新消費(fèi)、創(chuàng)造新價(jià)值的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

　　穿越周期，行業(yè)新常態(tài)與消費(fèi)本質(zhì)的回歸

　　茅臺(tái)七十余年的發(fā)展史，本身就是一部在周期波動(dòng)中不斷淬煉、升華的歷史。當(dāng)前宏觀環(huán)境與行業(yè)調(diào)整的雙重壓力，表面是挑戰(zhàn)，深層則是推動(dòng)白酒行業(yè)回歸本質(zhì)的強(qiáng)勁推力，“真正回歸到消費(fèi)的本質(zhì)”。

　　如今來(lái)看，白酒消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力正從社交剛需轉(zhuǎn)向個(gè)體價(jià)值認(rèn)同與情感滿足。茅臺(tái)的“多場(chǎng)景”戰(zhàn)略，本質(zhì)是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)。誰(shuí)能成功將產(chǎn)品融入消費(fèi)者豐富多元的生活場(chǎng)景與精神世界，誰(shuí)就能在存量博弈中開(kāi)辟增量空間，尤其在年輕消費(fèi)群體與新興生活方式中搶占先機(jī)。

　　在信息過(guò)載的時(shí)代，單純依賴歷史積淀或價(jià)格標(biāo)桿已不足以維系品牌長(zhǎng)久魅力。茅臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商合力構(gòu)建的文化、健康、情感、社交“四大價(jià)值體系”，旨在通過(guò)文化敘事、健康理念、情感鏈接和社交賦能，與消費(fèi)者建立超越物質(zhì)層面的精神紐帶，構(gòu)筑起難以復(fù)制的品牌護(hù)城河。

　　此外，在會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的“共克時(shí)艱”，更是揭示了行業(yè)穿越周期的底層邏輯，唯有廠商結(jié)成緊密的命運(yùn)共同體，堅(jiān)定信任，協(xié)同轉(zhuǎn)型，共享數(shù)據(jù)洞察，共同維護(hù)健康生態(tài)，方能抵御風(fēng)浪。座談會(huì)上經(jīng)銷(xiāo)商展現(xiàn)出的信心與執(zhí)行力，正是茅臺(tái)體系韌性的體現(xiàn)。

　　茅臺(tái)此次雙線行動(dòng)，以扎實(shí)的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)為基座，以“多場(chǎng)景開(kāi)發(fā)”為戰(zhàn)略利刃，清晰地勾勒出高端白酒穿越當(dāng)前行業(yè)迷局的道路：線上渠道肩負(fù)品牌價(jià)值深化的重任，線下網(wǎng)絡(luò)聚焦情感鏈接與場(chǎng)景創(chuàng)新，而廠商協(xié)同的“共生體”則是支撐這一戰(zhàn)略落地的基石。當(dāng)行業(yè)集體在周期調(diào)整中尋找方向，茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的回歸、對(duì)多元場(chǎng)景的深耕、以及對(duì)廠商關(guān)系的重塑，不僅為其自身可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展注入確定性，更為整個(gè)白酒行業(yè)如何在新消費(fèi)時(shí)代重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力提供了極具價(jià)值的范式參考。

　　山山難越，唯勇毅創(chuàng)新者可渡；川川無(wú)路，以共生共榮者為舟。茅臺(tái)的破局之道，恰是行業(yè)信心的源頭活水。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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