米酒是廣東特有的地方酒種，以豉香型和米香型為主要代表，當(dāng)?shù)仫嬘妹拙频臍v史由來已久，可追溯至明清時(shí)期。眾多米酒品牌中，以南海縣九江酒廠和石灣陳太吉酒莊有名，代表產(chǎn)品為九江雙蒸酒和石灣玉冰燒，加上順德酒廠的紅荔牌紅米酒，構(gòu)成了目前廣東米酒市場三分天下的格局。

　　米酒的傳統(tǒng)大本營市場在佛山，但在江門、廣州等地也有較高的認(rèn)可度。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，九江、玉冰燒、紅荔三大米酒品牌合計(jì)年產(chǎn)值近30億元，加上如珠江橋等眾多中小型米酒廠商，初步估算，整個(gè)廣東市場米酒總體量約為50億元。其中，佛山本地市場總體量能達(dá)到9個(gè)億左右。

　　一直以來，廣東都是人口大省，且外來人口總量穩(wěn)居全國第1，其本地戶籍人口遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于外來人口。據(jù)2020年第七次人口普查資料顯示，自2010年第六次人口普查起10年左右時(shí)間，外省共計(jì)流入廣東人口近3000萬人，其中，絕大多數(shù)為15-39歲區(qū)間的年輕人口，這部分人群是飲用白酒的“黃金消費(fèi)者人群”。

　　在本地酒水行業(yè)飛躍式增長的同時(shí)，外省各家酒企也同樣蜂擁而至，紛紛進(jìn)軍廣東市場，在外圍市場對(duì)米酒形成了圍追堵截之勢，加之廣東米酒行業(yè)本身存在如產(chǎn)品低端化、低價(jià)化、產(chǎn)品線單一等問題，導(dǎo)致外來白酒對(duì)本地米酒行業(yè)帶來了巨大的沖擊。

　　存在的幾大困境

　　從地圖上看，廣東米酒消費(fèi)區(qū)域是以廣州、佛山兩地為中心，以周邊地市市場為依托，呈逐漸向外的輻射型態(tài)勢。在佛山市場，三大米酒品牌一起坐擁數(shù)十億的巨大市場份額，占有統(tǒng)治性的地位；在廣州、江門、肇慶銷量稍遜，但也同樣是億元級(jí)市場，在某些核心市場甚至表現(xiàn)為壟斷性的市場掌控力，呈現(xiàn)“帶車自提，根本不愁賣”的情況。

　　但米酒廠商應(yīng)從局部優(yōu)勢的表象中清醒過來，結(jié)合自身情況評(píng)估優(yōu)勢和劣勢，發(fā)現(xiàn)更深層次的問題和存在的機(jī)遇。其核心邏輯試概括為以下幾點(diǎn)：

　　米酒市場的特點(diǎn)呈現(xiàn)為地域性過強(qiáng)，市場擴(kuò)張難尋路徑。

　　米酒是地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品，雖然在傳統(tǒng)米酒消費(fèi)市場占決定性優(yōu)勢，但在外圍市場，消費(fèi)者對(duì)米酒的接受度較低，這一點(diǎn)正好與外來白酒相反。

　　隨著地理距離的增加，消費(fèi)者消費(fèi)米酒的習(xí)慣明顯隨輻射距離衰減，粵西、粵東、粵北、深莞一帶米酒的市場占有率急劇下滑，整體呈現(xiàn)出極端的地域性。

　　正如一位資深米酒從業(yè)人士說過：“廣東米酒一直無法走出廣東，主要是因?yàn)槊拙茮]有可以通行天下的共性的東西去讓北方消費(fèi)者接受。”因此，如何讓品牌走出南粵，走向全國，是本地米酒廠商放在第1位思考的問題。

　　主力消費(fèi)人群偏老齡化，年輕一代的接受度有瓶頸。

　　米酒的主要消費(fèi)場景為早餐店等地方，主要飲用人群以中老年男性消費(fèi)人群為主。其消費(fèi)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣固定、品牌忠誠度高、單品復(fù)購率高等特點(diǎn)，在特定人群和渠道的銷量極為穩(wěn)定。雖有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)習(xí)慣紅利，但是廠商也應(yīng)該清楚地看到存在的問題：

　　隨著主力消費(fèi)人群平均年齡的增加和青壯年外來人口的持續(xù)增加，本地米酒消費(fèi)人群的總量變化處在一個(gè)緩慢減少的過程中。20-45歲的消費(fèi)人群對(duì)米酒的消費(fèi)量較為有限，這部分消費(fèi)人群追求時(shí)尚、刺激、輕量化等產(chǎn)品感受，米酒的傳統(tǒng)文化色彩、豉香產(chǎn)品風(fēng)格不再是他們所喜好的因素，而是青睞啤酒、洋酒、外來濃香型白酒等其他類別的產(chǎn)品。

　　筆者預(yù)測，如不拿出有效創(chuàng)新措施和手段來出奇制勝，在5-10年后，廣東米酒銷量將有一個(gè)明顯的萎縮表現(xiàn)。從現(xiàn)階段來看，米酒廠商的經(jīng)營和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　10-15元的低價(jià)位缺乏利潤空間，亟需升級(jí)。

　　從產(chǎn)品價(jià)格帶方面分析，日益增長的各類成本，渠道對(duì)利潤越來越高的要求都反映出一個(gè)信號(hào)：操作低價(jià)位產(chǎn)品、以量取勝的思路已過時(shí)。

　　縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，不但米酒，對(duì)標(biāo)濃香型光瓶酒，同樣也在積極地進(jìn)行老品價(jià)格帶升級(jí)和新品培育：濃香型光瓶酒老大哥牛欄山已從13元/瓶（以下價(jià)格均以瓶計(jì)），上漲到了16元，乃至現(xiàn)在的18元；老村長售價(jià)13元的香滿堂已停產(chǎn)，目前主推的品項(xiàng)是零售價(jià)格16元的香聚，20元的谷香和26元的流金溢彩。隨著消費(fèi)升級(jí)，外來光瓶酒品牌15元零售價(jià)以下的主力大單品已漸漸從各個(gè)渠道中消失。

　　而本地米酒的兩個(gè)主打規(guī)格：600ml左右和500ml產(chǎn)品仍在不高于15元的價(jià)格帶徘徊。對(duì)標(biāo)外來濃香型白酒，較低的渠道價(jià)格造成渠道商推廣意愿低、渠道中間利潤低兩個(gè)主要的問題。因此，產(chǎn)品升級(jí)及價(jià)格帶升級(jí)已刻不容緩。

　　破局的“三大抓手”

　　那么，各米酒廠商如何對(duì)癥下藥，找到自己的生存和發(fā)展之道？針對(duì)破局的爆發(fā)點(diǎn)，筆者試歸納為以下三點(diǎn)。

　　多樣化經(jīng)營（DS）——對(duì)標(biāo)外地白酒，實(shí)現(xiàn)如酒精度、香型的產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

　　米酒廠商若想在非米酒優(yōu)勢市場快速推廣，可對(duì)標(biāo)當(dāng)?shù)貢充N的白酒競品，并根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變和豐富自己的現(xiàn)有產(chǎn)品風(fēng)格，以求快速有效地切割外來白酒產(chǎn)品市場份額。

　　首先，應(yīng)切入40-45°外來白酒主流酒精度區(qū)間，通過調(diào)整產(chǎn)品酒精度，培育米香型新產(chǎn)品來尋求更加共性化的產(chǎn)品風(fēng)格認(rèn)同。

　　其次，應(yīng)抓住80后、90后的年輕消費(fèi)者人群，比如消費(fèi)習(xí)慣已從傳統(tǒng)豉香產(chǎn)品向高度白酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的消費(fèi)群體，以此在開辟新市場的時(shí)候獲得優(yōu)勢，為米酒“走出去”做好準(zhǔn)備。

　　還是以九江雙蒸為例，九江雙蒸藍(lán)標(biāo)精米30+已從傳統(tǒng)的30°左右低度豉香型轉(zhuǎn)而定位為42°高度米香型；玉冰燒155ml清雅型佛山小酒，盒裝酒六埕藏也同樣對(duì)標(biāo)牛欄山42°陳釀和百年糊涂銀世紀(jì)及小百年，開發(fā)出高酒精度的米香型產(chǎn)品。

　　1+1渠道戰(zhàn)略：老渠道調(diào)整與聚焦+新渠道開發(fā)。

　　聚焦資源，打造核心渠道，銷量。

　　米酒廠商因產(chǎn)品流通量大，諸如分銷助銷的人力成本、貨物轉(zhuǎn)運(yùn)送貨的運(yùn)輸物流成本相對(duì)較高，所以對(duì)廠家和經(jīng)銷商都造成了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用壓力。如采用“雨露均沾“全渠道運(yùn)營模式，既不能渠道管理的深度，也無法專注于強(qiáng)勢渠道，造成資源浪費(fèi)。米酒廠商應(yīng)根據(jù)自身的條件和定位，調(diào)整渠道的聚焦重點(diǎn)。或?qū)Ｗ⒂诓惋�，或�?cè)重于零點(diǎn)、批發(fā)，有針對(duì)性地配置資源，挖掘潛力，從而確立優(yōu)勢目標(biāo)渠道。

　　開發(fā)新渠道，著重創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新增長。

　　第1，廣東地區(qū)工業(yè)、制造業(yè)、加工業(yè)較為發(fā)達(dá)，各類工廠林立。大型企業(yè)單個(gè)廠區(qū)人數(shù)以萬計(jì)，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工團(tuán)購（不同于企業(yè)團(tuán)購）業(yè)務(wù)，廠區(qū)內(nèi)外部便民店、員工店的資源開發(fā)利用，可作為新的增長點(diǎn)持續(xù)關(guān)注，有部分企業(yè)已經(jīng)介入相關(guān)業(yè)務(wù)，銷量可觀。

　　第二，廣東地區(qū)民俗濃厚，各類宗族祭祀、老年活動(dòng)等圍餐宴席文化歷史悠久，一次圍餐多大上百桌乃至幾百桌的規(guī)模，參與者甚至可達(dá)一萬以上。與北方的聚餐不同，廣東本地圍餐、宴席一般使用的都是光瓶米酒居多。部分米酒企業(yè)通過贈(zèng)飲、團(tuán)購、尋找意見人士等方式介入此業(yè)務(wù)，同樣獲得了較好的效果。

　　產(chǎn)品延伸（PD）——布局主力大單品升級(jí)，整體增加渠道中的競爭力。

　　各大米酒廠商經(jīng)營多年的10元-15元傳統(tǒng)價(jià)位，因上限較低，隨著各類生產(chǎn)成本和物價(jià)指數(shù)的提升，廠商利潤、渠道利潤已逐漸被壓縮，終究會(huì)難以為繼。所以，通過培育新的大單品實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶及產(chǎn)品升級(jí)，是米酒廠商當(dāng)下的第1要?jiǎng)?wù)。

　　例如，九江雙蒸在做好既有的610ml佳品、500ml精品九江和精米30之外，開始推廣高度的42°精米30+和43°的精米40；玉冰燒在600ml普通裝、500ml出口裝暢銷的同時(shí)，明確增長目標(biāo)，聚焦資源， 全力推廣155ml清雅型佛山小酒及盒裝六埕藏，整體呈現(xiàn)出重培育高利潤單品、輕低價(jià)大規(guī)格老品的產(chǎn)品戰(zhàn)略思路。

　　總之，米酒企業(yè)應(yīng)抓住大本營市場及核心輻射區(qū)的既有優(yōu)勢，在夯實(shí)基本盤的同時(shí)，積極探索新市場、新產(chǎn)品、新渠道、新模式這四大突破口，掌控紅海，勇闖藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)更大的增長。（來源：華夏酒報(bào) 毛晉 作者系華策營銷策劃管理有限公司高級(jí)咨詢師）