“高端化是由消費者來定義的�！鼻鄭u啤酒營銷總裁蔡志偉提出的這一觀點，既是對近期頭部啤酒企業(yè)業(yè)績的好總結(jié)，也是對行業(yè)“決戰(zhàn)高端化”的好注腳。啤酒上市公司2021年一季報顯示，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河均實現(xiàn)了營收的雙位數(shù)增幅，不少機(jī)構(gòu)給出了“頭部增長超預(yù)期、高端化持續(xù)推進(jìn)”的評定，通過報告可以看出，無論是創(chuàng)新豐富產(chǎn)品架構(gòu)、打造線上線下全渠道，還是營造多場景的消費體驗，所有的產(chǎn)品調(diào)整、營銷布局及品牌宣傳，無不指向以消費者為中心，整個行業(yè)正在實現(xiàn)從規(guī)�；�增長到高質(zhì)量增長。

　　噸價，這一測量啤酒高端化的刻度尺，出現(xiàn)了新亮點，2021年一季度青島啤酒噸價實現(xiàn)4076.6元/千升，同比增長5.6%。珠江啤酒噸價達(dá)到4601.32元，同比增長2.2%。

　　高端產(chǎn)品，激戰(zhàn)正酣

　　消費升級下，酒類的強分化愈演愈烈。高端成為啤酒企業(yè)繞不開的話題�！爱a(chǎn)品升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”是此輪高端化的關(guān)鍵詞，高端陣營由大單品過渡到“多兵作戰(zhàn)”時代，啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)紛紛推出具有高端進(jìn)攻性的產(chǎn)品組合。中 國國際金融股份有限公司調(diào)研還顯示，各大龍頭企業(yè)均設(shè)立了專門的高端部門，以集中性聚焦運作高端單品。同時，該機(jī)構(gòu)還分析指出，“不同于低端價格戰(zhàn)拖累盈利，高端競爭伴隨結(jié)構(gòu)升級有望長期推升行業(yè)盈利。啤酒尤其是高端啤酒品質(zhì)差異性辨識度更高，盈利性或更為明顯地體現(xiàn)�！�

　　近年來，青島啤酒推出了“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端產(chǎn)品。青島啤酒在2020年年報中指出，2020年青島啤酒實現(xiàn)銷量387.9萬千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量179.2萬千升。測算得出，青島啤酒的高端占比約46.2%。高端產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略地位不言而喻。

　　再看國內(nèi)市占率高的華潤啤酒，在牽手高端善舞的喜力后，2020年摘得了次、高、檔及以上啤酒銷量增長11.1%，銷量達(dá)146萬千升的業(yè)績。華潤啤酒打造出“4+4”的產(chǎn)品矩陣，即雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌，縱深推進(jìn)高端產(chǎn)品組合。

　　作為華南知名的啤酒品牌，珠江啤酒實施“3+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，即“1（雪堡）+1（純生）+1（珠江）”+“N（特色）”。2020年，珠江啤酒完成啤酒銷量119.94萬噸，同比下降4.65%；營業(yè)收入42.49億元，同比增長0.13%。珠江啤酒在2020年年報中指出，公司高端精釀實現(xiàn)銷量同比增長34%，其中，純生啤酒銷量占比41%，罐類產(chǎn)品銷量占比31%。97純生高端核心產(chǎn)品，完成銷量7.72萬噸，同比增長176.77%。

　　嘉士伯注資后的重慶啤酒，從一家區(qū)域型啤酒企業(yè)成長為全國性啤酒企業(yè)，擁有“本地強勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合，即嘉士伯、樂堡、1664等國際品牌，還有網(wǎng)紅與市場紅的雙料王——烏蘇及重慶、山城等本地強勢品牌。重慶啤酒提出，要通過一系列市場活動，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化，推動銷售模式變革。

　　燕京則堅持1+3品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。2021年一季度，燕京U8單品銷量同比增長560%。

　　“單品通吃的時代已經(jīng)過去了！”中國酒業(yè)協(xié)會兼啤酒分會理事長何勇提出，“不同性別、不同年齡、不同教育背景、收入層次的人，其審美、喜好大相徑庭，我們不能指望一款產(chǎn)品讓所有人喜歡。”啤酒企業(yè)爭先推出高端產(chǎn)品組合、品牌組合，在包裝上取悅年起人的舉動，足以印證了何勇的觀點。

　　渠道變革與線上線下協(xié)同

　　如果說高端化成為企業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，那么，線上線下協(xié)同發(fā)展，多渠道發(fā)力，則成為企業(yè)在渠道布局上的新常態(tài)。

　　疫情改變了人們的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，直播帶貨、電商等非現(xiàn)飲渠道被廠商重新審視。2020年，重慶啤酒實現(xiàn)啤酒銷量242.36萬千升，逆勢增長3.3%，其在2020年年報中指出，“公司加快數(shù)字化進(jìn)程，深度營銷天貓旗艦店和京東旗艦店，并在O2O方面與美團(tuán)、餓了么、京東到家等配送平臺深化合作，通過線上線下一體化，在更多元的場景觸達(dá)消費者”。

　　線上線下一體化，構(gòu)建便捷、多場景的購買方式和體驗方式，成為企業(yè)實現(xiàn)增量的關(guān)鍵詞。

　　結(jié)合青島啤酒2021一季報，光大證券在分析青島啤酒在全渠道拓展與場景構(gòu)建的可取之處時，指出，“企業(yè)進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)線上線下融合,通過新渠道+新品類形成產(chǎn)業(yè)升級的雙引擎；另外，布局終端打造生態(tài)圈，公司不斷開拓健康飲品及時尚酒吧等新興業(yè)務(wù)，在全國快速發(fā)展‘TSINGTAO1903青島啤酒吧’連鎖業(yè)務(wù)，打造集消費者體驗、文化傳播、品牌推廣為一體的多業(yè)態(tài)互補、共利、共贏的多元化消費生態(tài)圈”。

　　燕京啤酒2020年年報披露，燕京啤酒深挖電商渠道潛力，推進(jìn)與第三方電商平臺的戰(zhàn)略合作，豐富品牌店鋪矩陣，保持電商渠道銷售良性增長；打造燕京社區(qū)酒號實體店品牌，形成燕京社區(qū)酒號品牌全國銷售氛圍；加快KA渠道布局，開發(fā)全國性連鎖商超系統(tǒng)、區(qū)域性連鎖商超、地方性連鎖超市和連鎖便利超市。

　　喜力集團(tuán)也提出，將塑造和加強數(shù)字化渠道建設(shè)······

　　綜合各大品牌的年報或一季報還可以看出，各大品牌的營銷和銷售費用正在向消費終端體驗和品牌打造上傾斜，廠家更為注重餐食一體化的消費新場景構(gòu)建，建設(shè)社區(qū)店、與連鎖超市合作，與美團(tuán)、京東等牽手，大限度地接近消費，提升產(chǎn)品的滲透力，加大產(chǎn)品覆蓋率，多角度滿足消費者的多元化體驗和個性化需求。

　　綜合來看，線上體驗與傳播，有望成為競爭的“新賽道”，誰玩好了線上線下的互動，誰就能拿下更大的“地盤”。就像英大證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李大霄提出，“未來，娛樂方式將會發(fā)生翻天覆地的變化，誰把握了這個趨勢，誰就占據(jù)了以后未來賺錢的方式和方法”。

　　與娛樂有著天然鏈接的啤酒，準(zhǔn)備好了么？

　　打破品類界定的邊界

　　如果要給90后、00后這部分啤酒的主流消費群體貼上標(biāo)簽的話，那么，“娛樂至上、衣食無憂”應(yīng)是其中的兩個關(guān)鍵詞。他們樂于嘗新、嘗鮮，特別是女性群體樂于接受低度、果味甚至是無醇的啤酒乃至功能飲料等，促成了頭部企業(yè)絞盡腦汁地跨越品類的便捷，向切實的消費需求，狂奔而來。

　　喜力集團(tuán)就在2021一季報中表達(dá)了“將強化高端地位，并擴(kuò)大產(chǎn)品組合”的構(gòu)想，提出，要“從啤酒延伸到蘋果酒、硬蘇打水和其他飲料，以更好地服務(wù)于消費者�！�

　　2020年，青島啤酒收購了雀巢水業(yè)務(wù)。其實，早在青島啤酒2019年報中，就提到，“公司整合平臺資源開拓‘啤酒+’新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)生產(chǎn)了以王子海藻蘇打水為代表的海洋健康飲品等新產(chǎn)品，打造與主業(yè)互補的多業(yè)態(tài)共贏共利生態(tài)圈�！�

　　打開嘉士伯官方在天貓的旗艦店，檸檬味低醇啤酒、茶與啤酒組合的小茶酒禮盒、夏日紛蘋果味酒，以及主打0脂0卡的蘇打汽水，繽紛的色彩，形形色色的口感體驗，青春的熱潮在頁面涌動、奔騰。

　　如今，百威英博也代理了烈酒、功能性飲料，元氣森林、蒙牛涉獵啤酒產(chǎn)品，啤酒品類的邊界貌似正在被拓寬。

　　對此，中國酒業(yè)協(xié)會兼啤酒分會理事長何勇提出，“啤酒是可以在品類的邊界上進(jìn)行拓寬的，與白酒、黃酒不一樣，啤酒就要講究他的創(chuàng)造性，要賦予啤酒創(chuàng)造的靈魂。品類拓展，是市場趨勢在主導(dǎo)和推動。”

　　在何勇看來，一個品類如果不能符合市場的趨勢和消費的趨勢，那這個品類的發(fā)展會受到很大的局限性。

　　在渠道運營和消費場景上，啤酒與果味飲料、功能飲料、飲用水等有著相同的軌跡，啤酒企業(yè)切入到其他快消品領(lǐng)域，順應(yīng)消費趨勢的意圖，不言而喻。只是，對于正在跨界經(jīng)營或品類拓展的企業(yè)而言，如何主品牌的高端定力與定位不被稀釋，賦予不同品類以特色化的消費說辭，是企業(yè)要考慮的問題之一。（來源：華夏酒報 編輯：李劍 記者 苗倩）