第十二個“雙11”來了，一如既往成為消費(fèi)者的大事，也成為行業(yè)的大事。

　　往年常規(guī)的“滿減”“補(bǔ)貼”套路仍舊鋪天蓋地而來，此前已經(jīng)大火、在疫情期間風(fēng)頭無兩的“直播”更成為今年的大看點(diǎn)，甚至有評論認(rèn)為，直播帶貨的形式將重塑電商形態(tài)。

　　對酒業(yè)而言，在這個全民“狂歡”的日子，種種固有的、全新的玩法將帶來什么影響?

　　傳統(tǒng)玩法著力“狂歡”

　　原本的“光棍”購物節(jié)變成了“雙11”狂歡，在知名酒業(yè)策劃人馬斐看來，措辭的變化折射出商業(yè)關(guān)系從消費(fèi)到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

　　阿里系的天貓和淘寶，加上京東，構(gòu)成“雙11”電商平臺的兩大陣地，也是各類“狂歡”玩法集中的所在。

　　以直播為主要業(yè)務(wù)的抖音平臺，今年的“雙11”活動也推出了“粉絲券”“限時特賣”“跨店滿減”等優(yōu)惠形式。

　　記者發(fā)現(xiàn)，“雙11”期間，“京東精品”上所展示的飛天茅臺仍舊需要預(yù)約，且參與預(yù)約則必須為京東PLUS會員。

　　整體來說，酒企在電商平臺上單獨(dú)推出大額優(yōu)惠活動的較少，多為搭上平臺“滿減”之類的公車。

　　直播形式強(qiáng)化滲透

　　對電商平臺來說，傳統(tǒng)形式的引流必不可少，而“直播”形式的引流、購物則成為今年必備的要素。

　　實(shí)際上，今年“雙11”期間，直播帶貨已經(jīng)滲透到各大電商平臺。

　　淘寶今年特別推出了一個名為“2020雙11主播特別計(jì)劃”的活動，開放平臺簽約直播基地等，為各大主播推出官方貨品池，提高主播與貨物之間的搭建速度，做到快速溝通。

　　淘寶官方還推出了客服直播間、虛擬主播、智能主播來助力直播。此外，淘寶還對頁面設(shè)計(jì)、欄目進(jìn)行優(yōu)化，例如首頁的“猜你喜歡”板塊、購物車、淘寶搜索板塊、微淘等地方，都增加了短視頻內(nèi)容。

　　京東方面，除了跟快手進(jìn)行合作以外，還推出300位明星直播、500位總裁直播，總裁與明星之間的聯(lián)動直播等內(nèi)容，強(qiáng)化引流。

　　據(jù)了解，此次“雙11”是酒仙網(wǎng)的第10個“雙11”，推出的活動主題為“豪橫雙11”，旨在與萬千酒友提前狂歡，借助“雙11”全民狂歡的氛圍，為酒友提供一次囤酒狂歡盛宴。

　　而知名的酒類線上線下連鎖1919則在今年“雙11”推出了“總裁來了+美酒買手”的直播活動。依托于全國范圍內(nèi)覆蓋超過500個城市、約2000家門店的線下實(shí)力，實(shí)現(xiàn)快19分鐘送達(dá)的極速。這意味著，消費(fèi)者若通過直播間買酒的話，有可能在直播尚未結(jié)束的時候，已邊看直播邊品上美酒了。

　　總體而言，無論是綜合電商平臺還是垂直電商平臺，已經(jīng)在“雙11”期間滲入“直播”形式。

　　酒業(yè)營銷改變?

　　電商“雙11”的玩法與時俱進(jìn)，是否意味著酒業(yè)的營銷將會改變?

　　“改變，先等在線銷售的占比提升上來再說�！睜I銷專家呂正春認(rèn)為，對酒業(yè)來說，目前較低的在線占比，意味著這些新玩法還沒有辦法改變酒業(yè)。

　　2018年，具影響力的酒類貿(mào)易媒體《飲料商務(wù)》(Drinks Business)稱，根據(jù)IWSR(International Wine & Spirits Research，國際葡萄酒及烈酒研究所)的調(diào)查結(jié)果，我國已成為大型線上酒類市場，年總交易額達(dá)61億美元(約合423億元)。

　　但是值得注意的是，這樣的銷售額包含全部品類。那么，白酒方面的數(shù)據(jù)呢?據(jù)阿里線上數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2019年銷售額71.02億元，同增53.24%，其中量增28.53%，價增19.22%，實(shí)現(xiàn)了量價齊升。

　　分品牌來看，貴州茅臺2019年全年銷售額13.02億元(+73.69%);五糧液全年銷售額7.07億元(+41.39%);而這兩家企業(yè)當(dāng)年全年?duì)I收分別為885億元、501億元。也就是說，其在線占比依然很小。

　　業(yè)界認(rèn)為，對酒業(yè)來說，雖然電商化深刻沖擊到酒業(yè)的營銷方式，早前4、5年，酒企基本上都實(shí)現(xiàn)了“觸電”，但是從營銷模式來說，酒業(yè)依然是以線下實(shí)體銷售為主，這是由白酒消費(fèi)的場景化特性所決定的，也是由于消費(fèi)習(xí)慣所決定的。

　　2020年一、二季度，受疫情影響，酒業(yè)正常的銷售活動無法展開，導(dǎo)致線下出現(xiàn)停滯，在這種情況下，一體化電商以及直播顯示出便捷的一面，一時之間，酒業(yè)直播成風(fēng)，無論是宣介還是直播帶貨均大行其道，以至于酒業(yè)人士紛紛驚呼，今年是酒業(yè)直播元年。

　　“直播對酒業(yè)的短期沖擊很大，但是從長期來說，目前還無法改變酒業(yè)�！眳握�春表示，盡管抖音、淘寶的直播帶貨很紅火，但是酒業(yè)直播在沒有額外優(yōu)惠的情況下，其銷售轉(zhuǎn)化率很低，若實(shí)施超出常規(guī)的優(yōu)惠額度，則有可能沖擊到線下渠道——畢竟現(xiàn)在線下渠道的占比更大，企業(yè)不會為了直播而傷害傳統(tǒng)渠道。

　　在這樣的態(tài)勢下，直播給酒業(yè)帶來的更多是一種新鮮感和推介作用。而其他的“雙11”特惠玩法，除了平臺普遍適用、不沖擊正常價格體系之外，大多很難被酒業(yè)所接受，這就意味著，種種新玩法能夠帶給酒業(yè)的改變目前還很少。（來源：華夏酒報(bào) 編輯：趙鑫 首席記者 楊孟涵 公眾號）