2020年開(kāi)春,各行各業(yè)受疫情的影響萎靡不振。

　　當(dāng)今年三分之一的時(shí)間都已“付之東流”之后，酒業(yè)能否于逆境中度過(guò)眼下難關(guān)？酒企和經(jīng)銷(xiāo)商又該如何解決生存問(wèn)題進(jìn)而謀求未來(lái)發(fā)展？

　　在對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形態(tài)和白酒消費(fèi)變化深度分析基礎(chǔ)上，黑格咨詢(xún)認(rèn)為，疫情的影響可能會(huì)給行業(yè)帶來(lái)深刻的變革，影響行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，沖擊一定是暫時(shí)的。

　　為此，黑格咨詢(xún)希望通過(guò)對(duì)，幫助白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商做出適合自己的發(fā)展策略，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑期找準(zhǔn)方向和定位。

　　消費(fèi)形態(tài)日趨向好

　　白酒未來(lái)可期

　　4月份開(kāi)始，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)和緩解，企業(yè)復(fù)商復(fù)市進(jìn)程加快，多數(shù)區(qū)域復(fù)工復(fù)產(chǎn)比例已經(jīng)突破90%，白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商復(fù)工率超過(guò)95%。

　　從國(guó)家的消費(fèi)形態(tài)來(lái)看，居民生活秩序穩(wěn)定有序恢復(fù)，特別是在多項(xiàng)促消費(fèi)政策的帶動(dòng)下，市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，新興消費(fèi)勢(shì)頭良好，市場(chǎng)活躍度有所增強(qiáng)，未來(lái)形勢(shì)正在趨好。

　　1、從社會(huì)消費(fèi)品零售總額來(lái)看

　　根究國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在疫情嚴(yán)重的4個(gè)月，即1—4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%；除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額97357億元，下降15.5%。

　　其中，4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額28178億元，同比下降7.5%（扣除價(jià)格因素實(shí)際下降9.1%，以下除特殊說(shuō)明外均為名義增長(zhǎng)），降幅比上月收窄8.3個(gè)百分點(diǎn)；除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額25095億元，下降8.3%。

　　消費(fèi)總體態(tài)勢(shì)在向好發(fā)展。

　　2、從城鄉(xiāng)消費(fèi)環(huán)比來(lái)看

　　按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，1—4月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額92413億元，同比下降16.3%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額14345億元，下降15.4%。

　　其中，4月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額24558億元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.4個(gè)百分點(diǎn)；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額3620億元，下降7.7%，降幅比上月收窄7.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　城鄉(xiāng)消費(fèi)都在恢復(fù)。

　　3、從消費(fèi)類(lèi)別看

　　按消費(fèi)類(lèi)型分，1—4月份，商品零售98425億元，下降13.1%；餐飲收入8333億元，同比下降41.2%。

　　其中，4月份，商品零售25871億元，下降4.6%，降幅比上月收窄7.4個(gè)百分點(diǎn)；餐飲收入2307億元，同比下降31.1%，降幅比上月收窄15.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　跟酒業(yè)關(guān)系密切的餐飲動(dòng)銷(xiāo)情況同樣在好轉(zhuǎn)。

　　4、從網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售來(lái)看

　　1—4月份，網(wǎng)上零售額30698億元，同比增長(zhǎng)1.7%；1—3月份為下降0.8%。

　　其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額25751億元，增長(zhǎng)8.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.1%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類(lèi)和用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)36.7%和12.4%，穿類(lèi)商品下降12.0%。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)景下的消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，新的消費(fèi)習(xí)慣正在形成。

　　5、從假日消費(fèi)來(lái)看

　　日消費(fèi)加快恢復(fù)，市場(chǎng)活力有所增強(qiáng)。

　　“五一”期間，市場(chǎng)活躍、人氣回升，消費(fèi)市場(chǎng)加快恢復(fù)。

　　據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，5月1日—5日，重點(diǎn)零售企業(yè)日均銷(xiāo)售額比清明假期增長(zhǎng)32.1%。

　　文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，5月1日—5日，共計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客1.15億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入475.6億元；旅游人次和旅游收入狀況均好于清明假期。

　　完全恢復(fù)預(yù)計(jì)要到中秋國(guó)慶時(shí)間段，當(dāng)下渠道庫(kù)存仍處較高位置，五一重點(diǎn)我們判斷是在去庫(kù)存，不應(yīng)對(duì)價(jià)格抱有過(guò)大預(yù)期，預(yù)計(jì)量能恢復(fù)到去年同期的80-90%，但真正完全改善或得看中秋國(guó)慶。

　　6、從政策支持來(lái)看

　　隨著疫情防控形勢(shì)向好態(tài)勢(shì)進(jìn)一步鞏固，生活秩序有序恢復(fù)，各項(xiàng)促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力，前期壓抑的部分消費(fèi)逐步釋放，4、5月份市場(chǎng)銷(xiāo)售延續(xù)好轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。

　　同時(shí)，在疫情防控期間形成的新消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式進(jìn)一步鞏固，將有助于促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，支撐消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期平穩(wěn)向好發(fā)展。消費(fèi)恢復(fù)還在上升中，預(yù)計(jì)完全正常還需一些時(shí)間。

　　從4月份開(kāi)始，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)就已經(jīng)逐步恢復(fù)。

　　從白酒渠道出貨數(shù)據(jù)來(lái)看，四月份基本恢復(fù)至同期90%左右。各地防控措施略有差異。目前僅婚宴等大型宴請(qǐng)還未完全放開(kāi)，大部分散桌消費(fèi)為主的餐飲門(mén)店已經(jīng)恢復(fù)至去年同期八九成。

　　整體來(lái)看行業(yè)基本面差時(shí)點(diǎn)已過(guò)，居民消費(fèi)心理尚未完全解除擔(dān)憂(yōu)，完全恢復(fù)正常還需要一點(diǎn)時(shí)間。

　　隨著疫情逐漸結(jié)束，消費(fèi)復(fù)蘇已經(jīng)逐步加速，多地采取市長(zhǎng)（縣長(zhǎng)）帶貨、政府發(fā)放消費(fèi)券等相關(guān)方式以提升居民們的消費(fèi)力度，來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

　　酒企謀穩(wěn)、經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持前行

　　酒業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)格局

　　疫情出現(xiàn)至今，酒企中有“逆勢(shì)上揚(yáng)”者，也有“中毒不一，各找解藥”者，甚至于經(jīng)銷(xiāo)商也“有生有死”。

　　然而無(wú)論行業(yè)如何變化，行業(yè)中的大多數(shù)堅(jiān)持白酒回歸價(jià)值的初心從未改變，依舊堅(jiān)持前行，期待白酒春天的早日到來(lái)。

　　在當(dāng)前白酒行業(yè)秩序出現(xiàn)變革的當(dāng)下，一些新方法、新模式、新策略也相繼出現(xiàn)，進(jìn)而帶動(dòng)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑。

　　1、名酒企業(yè)新策略：謀”穩(wěn)“

　　從疫情開(kāi)始一直到現(xiàn)在，各大酒企就在“謀求”穩(wěn)定市場(chǎng)的策略。

　　我們看到2月初，五糧液在給經(jīng)銷(xiāo)商的信中表示，會(huì)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)的聯(lián)系，幫助解決困難和問(wèn)題。隨后，五糧液品牌事業(yè)部下發(fā)了通知，要求五糧液各營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)全體人員要有序、有力、有效、親自做好大客戶(hù)團(tuán)購(gòu)工作，絕不允許簡(jiǎn)單向經(jīng)銷(xiāo)商硬性下達(dá)團(tuán)購(gòu)指標(biāo)任務(wù)。

　　瀘州老窖在疫情爆發(fā)后，取消了經(jīng)銷(xiāo)商2月份配額，并要求5月前不能壓貨和通路促銷(xiāo)。

　　水井坊則是啟動(dòng)了微信、手機(jī)端調(diào)研，和經(jīng)銷(xiāo)商一起盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存和，同時(shí)降低經(jīng)銷(xiāo)商的考核壓力，幫助解決現(xiàn)金流問(wèn)題。

　　古井貢酒表示，在給予經(jīng)銷(xiāo)商資金支持延期的同時(shí)，減少節(jié)后發(fā)貨量適度渠道減壓，如今公司正在備戰(zhàn)疫情過(guò)后的宴席市場(chǎng)的搶占。

　　除以上企業(yè)之外，還有很多酒企都在自己的戰(zhàn)場(chǎng)匹配著自己的戰(zhàn)術(shù)，確保本輪疫情可以渡過(guò)難關(guān)。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)推廣新模式：云營(yíng)銷(xiāo)

　　各大酒企或者品牌開(kāi)始謀求線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)推廣新模式，自主創(chuàng)新，謀求新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　瀘州老窖在疫情期間開(kāi)展“萬(wàn)人云封藏”直播活動(dòng)，并且和多位網(wǎng)紅名人聯(lián)合開(kāi)展，拉開(kāi)了白酒行業(yè)在疫情早期利用線(xiàn)上媒體開(kāi)展的“賣(mài)酒”的帷幕。

　　根據(jù)五糧液“三損三補(bǔ)”策略，新浪網(wǎng)和微博兩大平臺(tái)為五糧液提供的品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，拉開(kāi)了借助區(qū)塊鏈項(xiàng)目開(kāi)拓白酒線(xiàn)上市場(chǎng)的新舉措，為白酒營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新寫(xiě)下了濃墨重彩的一步。

　　郎酒、舍得、勁酒、洋酒等酒企發(fā)起夫人“云喝酒”、“云干杯”，借助抖音、快手、微博、微信社群等多平臺(tái)渠道的，打破了地域時(shí)空對(duì)喝酒的限制，實(shí)現(xiàn)了酒文化在線(xiàn)上的美好體驗(yàn)和傳播，也開(kāi)創(chuàng)了全新酒局社交模式。

　　3、動(dòng)銷(xiāo)新模式：直播帶貨

　　直播帶貨新玩法 “抵達(dá)”白酒戰(zhàn)場(chǎng)。

　　先是在1月9日，早在疫情襲來(lái)之前，“淘寶一姐”薇婭變以“摔杯為號(hào)”，在直播間拋售500瓶“骨折價(jià)”茅臺(tái)，收獲了名酒上云的第1桶金。隔天，她的直播間繼續(xù)加碼，3000瓶洋河高端酒夢(mèng)之藍(lán)M6+，不到10秒鐘的時(shí)間，便被一掃而空。

　　后延續(xù)到4月，當(dāng)備受矚目的第1代網(wǎng)紅羅永浩開(kāi)啟自己直播帶貨的歷程，為了展示“交朋友”誠(chéng)意，在連續(xù)兩周的直播，他都沒(méi)有忘記把酒放在自己的貨架上。4月10號(hào)羅永浩直播間，谷小酒經(jīng)典產(chǎn)品紅米粒更是在開(kāi)場(chǎng)不久后便銷(xiāo)售一空，截至活動(dòng)當(dāng)日22點(diǎn)24分，谷小酒宣布“米粒系列”銷(xiāo)售額過(guò)1000萬(wàn)。

　　根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，淘寶直播在過(guò)去兩年里實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，已有超過(guò)200萬(wàn)90后“入淘”創(chuàng)業(yè)。2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%。而根據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)截至2019年，酒類(lèi)消費(fèi)在線(xiàn)上平臺(tái)的滲透率不足5%。

　　黑格認(rèn)為，直播帶貨只是酒類(lèi)電商視頻時(shí)代的一種營(yíng)銷(xiāo)形式，也是對(duì)渠道新模式的一種深化和升級(jí)，但對(duì)于酒水的消費(fèi)還是以線(xiàn)下場(chǎng)景為主，對(duì)于這種直播帶貨的形式對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種渠道的延伸，值得去借鑒和嘗試。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)新生態(tài)：回歸飲用價(jià)值

　　伴隨著疫情的緩解，進(jìn)入二季度以來(lái)白酒價(jià)格已經(jīng)企穩(wěn)，高端白酒售價(jià)更是有所回升。

　　這其中，線(xiàn)上銷(xiāo)售均價(jià)提升明顯，反映宅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)行為的影響。

　　新零售模式壓縮渠道利潤(rùn)，提升渠道效率是制勝關(guān)鍵，消費(fèi)者地位提升，尤其對(duì)于區(qū)域性品牌而言，線(xiàn)上對(duì)于銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)作用明顯。

　　不過(guò)，在多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商模式之下，酒企對(duì)市場(chǎng)