近日，直播賣貨時有“翻車者”，引發(fā)社會各界的廣泛討論。

　　在直播賣貨“翻車”前，直播貌似無所不能，出貨量動輒幾千萬元甚至過億元，極大地刺激了酒企、酒商的神經(jīng)，仿佛直播將是疫情常態(tài)化下的“救命稻草”。

　　早在疫情出現(xiàn)之前，筆者曾聯(lián)系過薇婭團(tuán)隊商討直播銷售網(wǎng)紅白酒子約，薇婭團(tuán)隊回復(fù)，粉絲調(diào)性與白酒不符而拒絕。疫情開始之后，也陸陸續(xù)續(xù)和部分網(wǎng)紅合作直播銷售白酒，效果差強(qiáng)人意。于是筆者就在反思，直播賣貨到底適不適合白酒？后來得出結(jié)論，大品牌能做不要做，小品牌想做做不好。

　　相較于葡萄酒，白酒是“先有品牌，后有品類”。消費(fèi)者購買白酒，看中的是品牌而非是品類。既然購買白酒看中品牌，那么就意味著白酒的價格要穩(wěn)定，甚至是“買漲不買跌”。

　　近日，從首場直播帶貨只成交了23萬元，幾近“翻車”，到618的第五場直播，營業(yè)額突破百億元，董明珠成了企業(yè)家圈子里直播帶貨“女王”，這中間發(fā)生了什么？為啥大品牌白酒不能做呢？原因很簡單，格力所處行業(yè)，寡頭早已出現(xiàn)，其董明珠屬于跨行業(yè)名人。反觀白酒，寡頭尚未出現(xiàn)，屬于行業(yè)名人，而非跨行業(yè)名人。

　　在這種背景下，大品牌白酒的主力產(chǎn)品想做直播，將面臨諸多問題。

　　首先，直播破壞價格體系。用戶喜歡買“值”的產(chǎn)品，而非買“便宜”的產(chǎn)品。值與不值，關(guān)鍵看直播價與實際成交價之間的差價。如果是酒商來做，即使是“低價”銷售，也不會引發(fā)太大的風(fēng)波。如果是酒企來做，一旦“低價”銷售，就會破壞價格體系，因小失大，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。瀏覽電商平臺，你會發(fā)現(xiàn)大品牌的主力產(chǎn)品官方指導(dǎo)價常常會高于實際成交價，這就是酒企的“擔(dān)當(dāng)”，為酒商順利出貨立標(biāo)桿。

　　其次，直播沖擊經(jīng)銷體系。越是大品牌的白酒，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)像行政單位一樣遍布全國各地。在品牌力的感召下，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)有條不紊。如果酒商來做直播，在當(dāng)?shù)劁N售合規(guī)，銷往外地則屬于竄貨;如果酒企來做直播，經(jīng)銷商前去配送，理論上可行，實際上卻透支了當(dāng)?shù)赜脩舻南�費(fèi)力，甚至破壞了當(dāng)?shù)氐馁従粕鷳B(tài)。大品牌白酒的經(jīng)銷體系很完善，直播帶來的出貨量放在全年的營收中微乎其微，完全沒有必要冒風(fēng)險而動。

　　再次，直播打亂促銷體系。賣酒從來不是一件容易的事情，需要個人、公司的品牌背書及服務(wù)能力，服務(wù)能力包括公關(guān)、客情維護(hù)等。用戶時�？吹桨拙频母卟顑r，卻很少考慮酒商、酒企給予用戶提供的附加服務(wù)，如回廠游、贈品、場景等。如果酒企來做直播，以低價來取勝，不僅破壞價格體系、沖擊經(jīng)銷體系，而且還會打亂有序的促銷體系，終受到傷害的只能是品牌本身。

　　直播帶貨，本質(zhì)上是流量變現(xiàn)。流量變現(xiàn)的產(chǎn)品，從來都是“品類”，如大閘蟹、茶葉、葡萄酒等，而不會是品牌。直播不會捧紅“品牌”，只會捧紅“主播”；低價不會培養(yǎng)“忠誠度”，只會抬高主播的“身價”。

　　白酒，無論是全國大品牌還是區(qū)域小品牌，都有“溢價空間”，所以不太適合做直播帶貨。當(dāng)然，不太適合不代表不能做，正如酒類電商擁有海量的專屬產(chǎn)品，直播也會出現(xiàn)海量的專屬產(chǎn)品，而非酒企的大單品。白酒企業(yè)不建議做直播帶貨，倒是建議多做直播。創(chuàng)新永無止境，通過直播新模式，借助抖音、快手等新平臺，與新老用戶做深入的溝通，未嘗不是一種極好的營銷方式，畢竟“營銷到人為主”。（來源：華夏酒報 公眾號  歐陽千里）