8月26日，成立于1987年，1995年港交所上市的達(dá)芙妮國際發(fā)布公告宣布，將徹底退出實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

　　達(dá)芙妮和酒類行業(yè)雖然分屬不同行業(yè)，但其在直營、聯(lián)營、加盟連鎖的實(shí)體銷售模式及線上、線下銷售渠道上和酒行業(yè)有著很大的共性。

　　曾經(jīng)號(hào)稱我國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達(dá)芙妮，擁有6881家門店的達(dá)芙妮在實(shí)體店零售領(lǐng)域的轟然倒塌，給酒類行業(yè)帶來哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？為業(yè)內(nèi)線上、線下運(yùn)營帶來什么樣的啟示？又為業(yè)內(nèi)帶來怎樣的思考？

　　商業(yè)邏輯的改變導(dǎo)致閉店

　　可以說，在電商上，達(dá)芙妮起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。2009年，達(dá)芙妮與百度共同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，關(guān)閉了京東、樂淘等分銷渠道，只不過三年后，“耀點(diǎn)100”因資金鏈問題而倒閉。自2013年以來，達(dá)芙妮營收年年下降，業(yè)績(jī)陷入虧損泥潭，并且虧損幅度逐漸擴(kuò)大。今年的半年報(bào)稱，將對(duì)銷售渠道策略進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以電商業(yè)務(wù)為主，以實(shí)體店為輔，實(shí)施輕資產(chǎn)模式，將更多的線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型為合伙人制度或加盟制度，并關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪。

　　如是金融研究院高級(jí)研究員張楠分析達(dá)芙妮認(rèn)為，押注電商失敗，實(shí)際上已經(jīng)是落后一步，再加上規(guī)�？焖贁U(kuò)張的過程中，門店數(shù)量增加了，但整體經(jīng)營水平?jīng)]有跟上，核心的就是沒有處理好庫存、品質(zhì)和價(jià)格之間的關(guān)系。其庫存帶來資金鏈壓力，品質(zhì)帶來銷量壓力，低價(jià)雖然短期增加了銷量，但深深傷害了品牌的價(jià)值。

　　國際管理咨詢公司羅蘭貝格研報(bào)表示，傳統(tǒng)的零售品牌普遍采用以門店加盟擴(kuò)張為核心的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模式，因此供應(yīng)鏈推式思維、批量大貨思維及門店數(shù)量擴(kuò)張思維主導(dǎo)了過去10年的零售業(yè)的經(jīng)營理念。但事實(shí)上，外部環(huán)境的變化要求零售品牌在經(jīng)營理念上必須進(jìn)行重塑與革新，未來供應(yīng)鏈拉式思維、用戶及市場(chǎng)導(dǎo)向思維以及精益化思維將成為下一個(gè)5-10年零售業(yè)的重要發(fā)展方向。

　　“不僅是電商崛起帶來的競(jìng)爭(zhēng)，還有消費(fèi)者偏好的改變，且失去理智的快速擴(kuò)張和無法適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，成為壓垮達(dá)芙妮實(shí)體店經(jīng)濟(jì)的稻草”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳及如是說。

　　電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青則表示，雖然達(dá)芙妮宣布關(guān)閉實(shí)體店，以電商業(yè)務(wù)為主，但事實(shí)上，她對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)一直缺乏定位精準(zhǔn)、思路清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。即便其在2006年就成為一批擁抱電商的品牌，但戰(zhàn)略上只是把線上作為清理尾貨的平臺(tái)，其運(yùn)營效率和產(chǎn)品吸引力不及新興時(shí)尚品牌及專注線上運(yùn)營渠道的網(wǎng)紅品牌，導(dǎo)致今天她的線上業(yè)績(jī)不算好，而線下實(shí)體店還關(guān)閉倒掉。

　　專家、學(xué)者及相關(guān)機(jī)構(gòu)的見解、觀點(diǎn)在各自的角度各有各的道理，看似眾多原因?qū)е逻_(dá)芙妮實(shí)體店關(guān)門停業(yè)，但究其本質(zhì)，是因?yàn)楫?dāng)品牌還在因循守舊、盲目擴(kuò)張的時(shí)候，殊不知商業(yè)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了重大改變；當(dāng)傳統(tǒng)的營銷理論、運(yùn)營系統(tǒng)、渠道體系等統(tǒng)統(tǒng)失效的時(shí)候，應(yīng)該求變，而不是蠻干。

　　酒水行業(yè)，服裝鞋帽行業(yè)在我國輕工業(yè)中有著傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地位，某種角度講，兩個(gè)行業(yè)都是我國輕工業(yè)的發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表，其產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)運(yùn)營等異曲同工、本質(zhì)相通。

　　“緊握舊地圖，找不到明天的太陽。痛定思痛，應(yīng)該深刻反思商業(yè)邏輯的變化。其實(shí)，我們正在進(jìn)入一個(gè)做什么都不賺錢的時(shí)代”財(cái)經(jīng)作家水木然分析說，淘寶和拼多多先后的出現(xiàn)，不是偶然，而是必然。它們出現(xiàn)的目的就是為了無限拉底商品的利潤。

　　水木然認(rèn)為，現(xiàn)在淘寶上開店，就是比拼價(jià)格；拼多多上開店，完全是薄利多銷。如果說淘寶革了實(shí)體店的命，那么拼多多就是革了工廠的命。拼多多比淘寶更狠，直接讓工廠開店賣東西，然后赤裸裸的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品的利潤越來越薄。

　　生意難做時(shí)切勿胡亂折騰

　　無論達(dá)芙妮徹底退出實(shí)體零售業(yè)務(wù)，還是近兩年國內(nèi)酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致規(guī)模以上白酒企業(yè)減少比例近1/3，都讓人越來越深刻感覺到：天下已沒有好做的生意了。

　　“不是生意越來越難做，而是做生意的邏輯徹底變了�！彼�木然直言，就拿咱們酒行業(yè)來說，傳統(tǒng)商人之所以存在，因?yàn)樗麄兪蔷茝S和消費(fèi)者之間的橋梁，其存在的價(jià)值是加速商品流通。但傳統(tǒng)商人并沒有給酒產(chǎn)品提升附加值，這個(gè)僅存的價(jià)值正在被互聯(lián)網(wǎng)完全取代，尤其是隨著AI、5G和區(qū)塊鏈的到來，酒產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)無障礙流通。

　　這樣一來，傳統(tǒng)商人不是要被時(shí)代徹底淘汰了么？改革開放至今的幾十年里，社會(huì)遍地、隨處是機(jī)會(huì)，只要敢闖敢干就能做生意發(fā)財(cái)；但近兩年以至未來更長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期，商業(yè)領(lǐng)地處處都是傳統(tǒng)商人認(rèn)為的“坑”，即便如履薄冰，也有可能被陷進(jìn)去。放眼四望，還真就沒有了傳統(tǒng)商人要做好生意。

　　“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，根本不需要那么多生意人對(duì)接產(chǎn)品，用算法和大數(shù)據(jù)就能精準(zhǔn)預(yù)知各種需求，然后迅速完成生產(chǎn)、對(duì)接”水木然解讀，從現(xiàn)在開始，社會(huì)需要的不再是各種“生意人”，而是各種“價(jià)值主體”。什么是價(jià)值主體？有文化的農(nóng)民，有匠心的工人、醫(yī)生，教師、作家、藝術(shù)家等都是“價(jià)值主題”，這些人依托著互聯(lián)網(wǎng)的各大平臺(tái)生存，在為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)獲取著回報(bào)。

　　水木然表示，“價(jià)值主題”的人們?cè)谥�前都是被傳統(tǒng)商人或生意人壓抑著，因?yàn)樗麄冋也坏阶约旱姆��?wù)客戶，唯有委身于各商業(yè)組織。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這部分人都能精準(zhǔn)找到自己的客戶，尤其是隨著區(qū)塊鏈的發(fā)展，他們創(chuàng)造的價(jià)值能被精準(zhǔn)記錄并且變現(xiàn)。

　　近兩年，在中小酒企比例極大的東北地區(qū)，記者注意到，部分酒類企業(yè)在生產(chǎn)、營銷上面存在較為嚴(yán)重的盲目性。譬如，有“大師”提新模式、新口號(hào)，他就能斥資跟進(jìn)；聽一堂某“大師”互聯(lián)網(wǎng)思維的課，都不愿為員工多考慮一點(diǎn)點(diǎn)福利的企業(yè)，能血液沸騰花巨款開發(fā)APP；缺失企業(yè)責(zé)任感及品牌保護(hù)意識(shí)，只要給錢，圈個(gè)房、弄兩臺(tái)機(jī)器就能給人代加工；線下不好做改電子商務(wù)，電子商務(wù)不行了換做微商、直銷，還不行就做直播，做社群營銷，做IP營銷等等。

　　“目前不少企業(yè)的狀態(tài)就是這樣，建了不少平臺(tái)，用了很多模式，也花了不少錢，但品牌、產(chǎn)品在價(jià)值和價(jià)格上沒得到任何提升。胡亂折騰、反復(fù)嘗試的結(jié)果就是加速倒下”水木然如是說，近兩年不要瞎折騰，應(yīng)沉淀下來，好好給自己補(bǔ)補(bǔ)課，努力提升企業(yè)的認(rèn)知和格局。

　　水木然認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，企業(yè)大膽出來賺錢，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好時(shí)，學(xué)會(huì)讓自己值錢，而不是胡亂折騰，那個(gè)靠膽大敢闖就能賺錢、任人投機(jī)倒把的時(shí)代一去不復(fù)返了。

　　將開啟產(chǎn)品精神屬性的時(shí)代

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，達(dá)芙妮是因?yàn)橛行谓灰资�去了�?chuàng)新，無形服務(wù)的品質(zhì)下降，導(dǎo)致商品沒有競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，終無力回天被迫退出了實(shí)體零售。

　　一切商品都包含使用價(jià)值和價(jià)值兩個(gè)因素，其體現(xiàn)形式，一種是有形的，一種是無形的。酒行業(yè)的人都知道，水態(tài)火性的白酒兼具有形的物質(zhì)屬性與無形的精神屬性，其精神屬性是酒文化依存的根基。西方世界多注重酒的物質(zhì)屬性，以我國為典型代表的東方文化中，酒更多是滿足人的精神屬性。

　　之前，人們依靠商品有形的物質(zhì)屬性賺錢，有形商品賺錢的邏輯是“差價(jià)”。未來，人們將依靠商品無形的精神屬性賺錢，無形商品賺錢的邏輯是“服務(wù)”。將來好的生意不是向所有人提供所有商品，而是向同一類人群提供合適的無形產(chǎn)品。為什么這么說呢？因?yàn)椋瑢�來人們�(nèi)钡氖蔷�神指�?dǎo)，是學(xué)習(xí)、陪伴、寬慰，是放松娛樂等，物質(zhì)越發(fā)達(dá)，人的精神就會(huì)越迷茫，人越迷茫，越容易對(duì)無形的產(chǎn)品如饑似渴。

　　“所以，人們須放下產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能真正看明白它的價(jià)值，讀懂從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人心。未來，有形產(chǎn)品的利潤會(huì)趨近于零，而無形產(chǎn)品的利潤則趨近于無窮大”水木然分析，隨著商業(yè)結(jié)構(gòu)的完善，商業(yè)核心從“交易”升級(jí)到“服務(wù)”，人們必須靜下心來做無形的產(chǎn)品。

　　水木然認(rèn)為，未來只有兩種產(chǎn)業(yè)能賺錢，一個(gè)是服務(wù)業(yè)，第二個(gè)是教育業(yè)。“當(dāng)不如別人的時(shí)候，你要服務(wù)別人；當(dāng)比別人厲害的時(shí)候，你要教育別人。如果企業(yè)不往這兩大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，將來定會(huì)無錢可賺，或者只能賺到辛苦錢�！彼�木然說。

　　為什么說未來能賺錢是服務(wù)業(yè)和教育業(yè)？在水木然看來，因?yàn)橹挥羞@兩大產(chǎn)業(yè)是以“人”為中心開展的。改革開放幾十年來的商業(yè)的重心是“產(chǎn)品”，商人靠產(chǎn)品賺錢，而今天的商業(yè)的重心是“人”，人們須圍繞如何服務(wù)“人”，如何提升“人”為核心去開展商業(yè)，今后商業(yè)的主動(dòng)權(quán)會(huì)掌握在那些能“圈人”的“人”手里，尤其是國內(nèi)酒類行業(yè)。（來源：華夏酒報(bào) 記者 金峰）