5年時(shí)間做到年銷(xiāo)售約5億規(guī)模的谷小酒坦言，白酒行業(yè)不到30-50億還上不了牌桌。且相比以規(guī)模論英雄，好公司和壞公司的區(qū)分點(diǎn)，是在到達(dá)一定體量后，核心用戶(hù)繼續(xù)喜歡你的百分比。

　　作為一位從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)身進(jìn)入白酒行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，劉飛反而不喜歡靠網(wǎng)紅、虧損換流量的打法。其看重支付轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率兩個(gè)指標(biāo)，并稱(chēng)谷小酒的30/60/90天的平均復(fù)購(gòu)率能達(dá)到33%。

　　“明年大的愿望就是可以辦一個(gè)5000個(gè)老用戶(hù)的大party，讓他們來(lái)參觀(guān)數(shù)字化釀造基地。”劉飛說(shuō)，“到時(shí)希望跟老用戶(hù)來(lái)一起溝通品牌的未來(lái)規(guī)劃�！�

　　以下為對(duì)話(huà)節(jié)選：

　　談產(chǎn)品：清香屬試驗(yàn)性產(chǎn)品，梅子酒明年有新規(guī)劃

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：會(huì)同時(shí)做濃醬清三個(gè)香型的酒企不多，谷小酒在三個(gè)香型的資源投入輕重是怎么設(shè)想的？

　　劉飛：谷小酒的清香型是試驗(yàn)性產(chǎn)品，像青年酒豪屬于附贈(zèng)銷(xiāo)售。以后也不會(huì)再投入了，現(xiàn)有的賣(mài)完也不會(huì)再去推新品。

　　谷小酒之后還是以濃香型為主，醬香型為輔的結(jié)構(gòu)策略。因?yàn)楣��?018年早做米粒產(chǎn)品時(shí)，就發(fā)現(xiàn)濃香在中國(guó)白酒消費(fèi)中是“通殺”的產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)濃香的認(rèn)知程度更高，醬香是2018年以后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上部分消費(fèi)者很喜歡。

　　目前我們對(duì)濃香酒也建立了自己的生產(chǎn)基地。其實(shí)做酒和做飲料不太一樣，飲料的產(chǎn)量往往更大，做酒只要品質(zhì)做好，對(duì)量級(jí)需求不太迫切。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：谷小酒的果酒梅醉為什么從部分電商平臺(tái)“后退一步”？

　　劉飛：梅醉是順帶著做的。我們明年對(duì)梅子酒這個(gè)品類(lèi)會(huì)有重大規(guī)劃。因?yàn)橛X(jué)得原來(lái)的產(chǎn)品做得不夠好，之前的相當(dāng)于跑了一個(gè)試驗(yàn)版。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：以米粒系列看，100毫升/瓶的清濃醬香產(chǎn)品的單價(jià)差異只有5-8元左右。這個(gè)價(jià)格階梯主要考慮的是工藝釀造嗎？

　　劉飛：確實(shí)如此。另外，醬香酒是找供應(yīng)鏈伙伴合作來(lái)生產(chǎn)。我認(rèn)為代工是消費(fèi)品一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，只要有獨(dú)特的能延續(xù)下去的味覺(jué)記憶點(diǎn)，以及消費(fèi)場(chǎng)景的需求存在。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：以500毫升/瓶的容量看，除個(gè)別收藏類(lèi)和高端產(chǎn)品，谷小酒旗下的盒裝白酒，有很大一部分是在100-300元區(qū)間。而這個(gè)區(qū)間算是名酒系列酒和區(qū)域名酒的主陣地。谷小酒為什么要切這個(gè)市場(chǎng)？

　　劉飛：白酒第 一考慮消費(fèi)場(chǎng)景，第二考慮用戶(hù)群體。我們推盒裝酒的核心原因是它滿(mǎn)足上述兩個(gè)要求。另外，谷小酒的盒裝酒有比較流行的宋代、國(guó)潮元素，符合目前互聯(lián)網(wǎng)年輕人群的審美，和普通白酒“花花綠綠”的包裝不太一樣。

　　從購(gòu)買(mǎi)渠道看，我們多走更便捷的互聯(lián)網(wǎng)渠道，和傳統(tǒng)盒裝酒的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)壓貨渠道不同。谷小酒有一個(gè)比較明確的用戶(hù)圈層是互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)，他們喜歡有別于傳統(tǒng)白酒的外觀(guān)形態(tài)，且我們的酒體喝下去也對(duì)得起價(jià)格。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：谷小酒的購(gòu)買(mǎi)留言中有不少是年輕人買(mǎi)給父母的，也看到谷小酒在對(duì)200元左右的萬(wàn)里宋境云蹤標(biāo)注“高端禮贈(zèng)長(zhǎng)輩”。但這個(gè)高端是否和行業(yè)普遍認(rèn)為的高端概念有區(qū)隔？

　　劉飛：蘋(píng)果、華為、小米各自的高端產(chǎn)品，它們的價(jià)格體系肯定不一樣。一款國(guó)產(chǎn)新能源三四十萬(wàn)的車(chē)，配置已經(jīng)很好。但有的海外品牌自身三四百萬(wàn)才算高端。

　　傳統(tǒng)白酒所指的高端意味著高價(jià)高利潤(rùn)和高品牌價(jià)值，且品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者也認(rèn)可。谷小酒的高端，并不等于是高價(jià)，更多指性能設(shè)計(jì)和酒體高端。且走的是特殊圈層渠道，售價(jià)沒(méi)那么貴——在同類(lèi)價(jià)格范圍內(nèi)，產(chǎn)品做到好。

　　不同消費(fèi)圈層對(duì)品牌的使用場(chǎng)景和體驗(yàn)感不同，有人專(zhuān)門(mén)喝茅臺(tái)，是對(duì)茅臺(tái)這個(gè)品牌有獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)需求，沒(méi)有其他產(chǎn)品能替代。

　　談運(yùn)營(yíng)：今年5億目標(biāo)已完成90%，但白酒30-50億才能上牌桌

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：控價(jià)是傳統(tǒng)白酒業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注話(huà)題。但“破價(jià)”是很多新消費(fèi)品牌在電商渠道遭遇用戶(hù)差評(píng)的主要緣由。從谷小酒的店鋪留言看，也有部分消費(fèi)者會(huì)關(guān)注不同時(shí)段、不同平臺(tái)的價(jià)格差異。谷小酒怎么看待由此而來(lái)的質(zhì)疑？

　　劉飛：特斯拉這么大的公司，它的價(jià)格波動(dòng)都會(huì)引起很強(qiáng)烈的議論。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，谷小酒在這方面做的還算可以。

　　價(jià)格波動(dòng)更多是特定時(shí)間段做的促銷(xiāo)，這跟線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)律相關(guān)。而且很多品牌面臨線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突，有些酒企就會(huì)遇到線(xiàn)上賣(mài)的比給經(jīng)銷(xiāo)商拿貨還便宜的問(wèn)題，特別是醬酒各種甩貨的時(shí)候。

　　谷小酒一般會(huì)采取策略把差價(jià)彌補(bǔ)，或者通過(guò)贈(zèng)品抹平。但有時(shí)是平臺(tái)通過(guò)優(yōu)惠券自動(dòng)把品牌的價(jià)格拉下來(lái)，這無(wú)法避免。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：也有品牌吐槽過(guò)，自己被平臺(tái)“綁架”促銷(xiāo)，導(dǎo)致線(xiàn)上不怎么賺錢(qián)。

　　劉飛：要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的心理準(zhǔn)備得做好，企業(yè)的核心邏輯是賺錢(qián)，賺不到跟品牌力和品類(lèi)切入難易程度等相關(guān)。

　　如果是愿意承受虧損來(lái)做市場(chǎng)份額，那品牌可能為了尋求曝光。但消費(fèi)品靠網(wǎng)紅長(zhǎng)期帶貨比較危險(xiǎn)。比如網(wǎng)紅流量消失如何應(yīng)對(duì)？本身產(chǎn)品的支付轉(zhuǎn)化率非常低、復(fù)購(gòu)率低，沒(méi)有長(zhǎng)期用戶(hù)群體去支持怎么辦。

　　消費(fèi)品靠融資去虧損推廣的事情已經(jīng)發(fā)生，死了的例子也很多。我覺(jué)得消費(fèi)品動(dòng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是支付轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，這些做好就不需要網(wǎng)紅帶貨。谷小酒30/60/90天的平均復(fù)購(gòu)率有33%，而很多快速消費(fèi)品連2%都不到，低于10%的也很多。

　　另外，從二手交易平臺(tái)看，有些人甚至?xí)�加價(jià)購(gòu)買(mǎi)谷小酒，個(gè)別特殊酒瓶的空瓶?jī)r(jià)格都很高。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：有酒水行業(yè)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，線(xiàn)上起家的酒水品牌，基本做到幾千萬(wàn)就會(huì)有瓶頸。

　　劉飛：中國(guó)線(xiàn)上賣(mài)酒體量十億以上的起碼有20個(gè)。像醉鵝娘做紅酒一年都有4億多了。破億的江小白、觀(guān)云，以及果酒的落飲、貝瑞甜心、梅見(jiàn)。包括很多醬酒線(xiàn)上每個(gè)月都有兩三千萬(wàn)。

　　把產(chǎn)品當(dāng)成獲客的硬件，如果覺(jué)得做到幾千萬(wàn)遇到困難，很可能就是轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)這兩個(gè)指標(biāo)下降，亦或是品類(lèi)單一，用戶(hù)喝膩了。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：除了這兩個(gè)指標(biāo)，市場(chǎng)是不是還是以規(guī)模論英雄比較多？

　　劉飛：谷小酒不怎么投廣告，但速度是一年增加一個(gè)多億。當(dāng)然線(xiàn)上占酒行業(yè)整體銷(xiāo)售比例不高。白酒賽道里，年銷(xiāo)售額不到10億以上都算小，甚至十億也很少。到30-50億的時(shí)候才能上牌桌。谷小酒離上牌桌距離還很遠(yuǎn)。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：谷小酒今年目標(biāo)完成多少？明年有哪些愿望？

　　劉飛：今年5億目標(biāo)完成90%了，而且?guī)齑娌坏?000萬(wàn)。事實(shí)上，規(guī)模達(dá)到多少不重要，重要的是體量到一定階段，還有多少核心用戶(hù)喜歡你。

　　我一直認(rèn)為，好公司跟壞公司的區(qū)別不在于規(guī)模、增速，在于核心用戶(hù)喜歡你的百分比。谷小酒篩選核心用戶(hù)，首先是注重年輕人對(duì)酒的心理需求——去翻用戶(hù)評(píng)論，他們多是說(shuō)谷小酒好喝又好看。

　　谷小酒團(tuán)隊(duì)的本分是先做好產(chǎn)品，并注重服務(wù)。不要想打規(guī)�！膀_”投資人的錢(qián)。也不要拿差的產(chǎn)品去鋪渠道——鋪的越多死的越快。

　　明年谷小酒就成立5年了，我們爭(zhēng)取在成都辦一場(chǎng)5000人以上的老用戶(hù)聚會(huì)。同時(shí)我們的數(shù)字化釀造基地也會(huì)建成，想邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)參觀(guān)，溝通下谷小酒的未來(lái)規(guī)劃。（來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)）