在卡塔爾世界杯小組賽第二輪，阿根廷對陣墨西哥的比賽，對首輪輸給沙特阿拉伯的阿根廷來說，這是一場生死戰(zhàn)。梅西進球后，如釋重負。

　　這場在盧賽爾體育場進行的比賽，現(xiàn)場吸引來了88966個觀眾。這是自1994年世界杯決賽以來，現(xiàn)場觀眾人數(shù)Z多的一場世界杯比賽。

　　現(xiàn)場觀眾與屏幕前的億萬球迷，一起見證了一場又一場的勝利與失落。當然，見證這一切的，還有場邊的廣告牌。

　　在2022卡塔爾世界杯期間，F(xiàn)IFA合作伙伴（頂 級贊助商）有阿迪達斯、可口可樂、萬達、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA；FIFA世界杯贊助商（二級贊助商）有百威、BYJU’S、CRYPTO、海信、麥當勞、蒙牛、vivo；區(qū)域支持商（三級贊助商）中，BOSS直聘與雅迪為亞太支持商。

　　我們可以看見場邊的廣告牌上輪番展示著這些品牌。其中，百威啤酒和可口可樂紅色背景的廣告展示尤為顯眼。不同的是，百威啤酒的銷售在卡塔爾突然受到了嚴格限制，百威甚至還要找國際足聯(lián)（FIFA）退錢。

　　沒有啤酒的世界杯

　　在卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)中，厄瓜多爾球迷高喊：“我們要啤酒�！�

　　啤酒是足球文化的一部分，不可或缺，“無啤酒，不足球”。但是，作為伊斯蘭國家，卡塔爾有自己的習俗與文化，對酒精控制很嚴格，尤其是公共場合。

　　自從卡塔爾2010年12月獲得FIFA世界杯舉辦權(quán)以來，有關(guān)禁酒的討論就沒有停過。直到開賽之前，對于酒精飲品的銷售方案還在變化。

　　經(jīng)過國際足聯(lián)與卡塔爾的商討，卡塔爾曾做出妥協(xié)。9月份的時候，方案是，球迷可以在特定區(qū)域、規(guī)定時間內(nèi)購買啤酒，主要是球場周邊區(qū)域，但大廳與看臺都不會供應(yīng)。

　　同時，現(xiàn)場球迷在觀看世界杯比賽期間不能喝啤酒，但是在比賽開始之前的三個小時、終場哨響之后的一個小時之內(nèi)，是可以購買啤酒的。在卡塔爾首都多哈市中心的官方球迷區(qū)，每天從18:30到凌晨1點，也會供應(yīng)啤酒。

　　然而，就在世界杯正式開賽前夕，國際足聯(lián)突然宣布，與主辦國協(xié)商后，在世界杯期間，8個比賽場館及周邊區(qū)域?qū)⒔�止向球迷出售酒精飲料�?

　　卡塔爾世界杯的“禁酒令”，對全 球啤酒巨頭百威的影響Z大。

　　作為FIFA世界杯的贊助商，百威享有獨 家銷售權(quán)。在這一場持續(xù)約一個月的足球盛宴期間，百威的銷售權(quán)一再弱化，Z后連球場周邊的紅色帳篷銷售攤也挪到了不顯眼的位置。百威無奈地吐槽了一句：呃，這就尷尬了……

　　這一屆“史上Z昂貴的世界杯”，預(yù)計將為卡塔爾吸引120萬-170萬的游客入境。當然，球迷當中大部分都來自愛喝啤酒的歐洲、北美、南美等地區(qū)。從氣候來說，卡塔爾屬于熱帶沙漠氣候，即使是11月份，也適宜啤酒的銷售。

　　原本，世界杯也是啤酒商們的狂歡�？杀緦檬澜绫�的舉辦時間，對啤酒商來說，在全 球范圍內(nèi)的銷售本就產(chǎn)生了影響�，F(xiàn)在，在卡塔爾，百威不僅失去了部分展示與銷售的機會，而且，高昂的物流成本也可能白白付出了。

　　百威已是FIFA世界杯贊助商的老面孔了。有報道稱，在這個世界杯周期，百威已投入約7500萬美元。

　　在世界杯比賽的場邊廣告牌上，百威的廣告展示時，紅底白字，有時寫的是“Budweiser”，有時后面還跟著一個“ZERO”。根據(jù)國際足聯(lián)的說法，百威旗下的0酒精啤酒“Budweiser ZERO”的銷售，不會受到影響。

　　這對百威的銷售貢獻實在有限。為了彌補部分損失，有報道稱，百威方面將與國際足聯(lián)談判，希望能退回4740萬美元贊助費。

　　爭搶著贊助世界杯的品牌不少，要求國際足聯(lián)退錢的贊助商，百威恐怕還是第 一個。這也沒辦法，損失是實打?qū)嵉摹?

　　2014年世界杯期間，在東道主巴西，即使是在南半球的冬季，百威英博的啤酒銷量仍增加了1.4億升。僅正式開賽的6月份，百威英博就創(chuàng)下了歷史上Z高月銷售紀錄，巴西市場同比增長近90%。

　　本屆世界杯，已投入巨資的百威，和現(xiàn)場觀賽的球迷一樣無奈。一個想賣不能賣，一個想買買不到。

　　啤酒與足球的CP

　　百威在體育營銷方面的動作一直很大，足球、籃球、棒球、橄欖球等各種賽事，都有百威的身影，而且很早就出現(xiàn)在了奧運會上。

　　如今，啤酒已是世界杯必不可少的元素。但要說起足球與啤酒的故事，以及百威與世界杯的故事，足夠漫長。

　　啤酒與足球的淵源之一，跟現(xiàn)在的英超豪門利物浦足球俱樂部有關(guān)，與比利物浦足球俱樂部歷史更悠久的埃弗頓足球俱樂部也有關(guān)。

　　如今的利物浦足球俱樂部的主場——安菲爾德球場，Z初為埃弗頓足球俱樂部的主場。球場擁有者是利物浦市一個叫約翰?霍丁的啤酒商。他因為商業(yè)運作等問題與埃弗頓足球俱樂部的其他股東發(fā)生了矛盾，導(dǎo)致了分家。

　　至于矛盾，一種說法是，約翰?霍丁想在球場內(nèi)專賣他的啤酒，其他股東不同意。

　　埃弗頓足球俱樂部搬離了安菲爾德球場。約翰?霍丁開始單干，重新組建了球隊——1892年，利物浦足球俱樂部成立，主場為安菲爾德球場。

　　利物浦足球俱樂部建立之初，球隊甚至是表演性質(zhì)的。約翰?霍丁真正的目的是賣他的啤酒，一心要把球場變成一個露天啤酒屋。生意很成功。后來，約翰?霍丁還當上了利物浦市長，“看球喝啤酒”得到了更廣泛的推廣。

　　利物浦足球俱樂部的故事開始了，借著足球營銷啤酒的故事也開始了。

　　隨著世界杯的商業(yè)化，啤酒與足球的關(guān)系越來越親密。自1986年墨西哥世界杯以來，百威就一直是世界杯的贊助商。

　　百威英博的發(fā)展史，可以看作就是一場啤酒行業(yè)“并購+營銷”的歷史。

　　美國啤酒廠商安海斯-布希（A-B）成立于1852年，旗下的百威啤酒于1876年上市，其率先采用了巴氏滅 菌法，使得百威成為美國第 一個全國性啤酒品牌，后來甚至將自己稱為“啤酒之 王”。

　　在啤酒行業(yè)國際并購風起云涌的那些年，全 球啤酒龍頭誕生了。

　　2002年，南非啤酒集團SAB收購了美國第二大啤酒公司Miller，組成了SABMiller；2004年，A-B收購了哈爾濱啤酒；同年，比利時啤酒巨頭英特布魯（Interbrew）和巴西啤酒巨頭安貝夫（AmBev）合并，成立了當時世界Z大的啤酒公司英博集團（InBev），總部設(shè)在比利時魯汶。

　　這只是前奏。

　　2008年，英博集團以520億美元收購了A-B，百威英博（A-B InBev）正式成立。收購并沒有停下來。2012年，百威英博收購了擁有科羅娜品牌的墨西哥第 一大啤酒釀制商Grupo Modelo，繼續(xù)擴大全 球啤酒版圖。

　　在巴西世界杯期間營銷大獲成功后，2015年10月，已是全 球啤酒老大的百威英博，又以680億英鎊將全 球啤酒老二SABMiller攬入懷中，完成了一場“世紀大并購”。

　　這意味著，全 球啤酒競爭版圖大局已定，百威英博成為了全 球的霸主。

　　伴隨大動作并購的是一系列“花式”營銷。美國作家Mark Dredge在《拉格簡史》中提到過：“百威瘋狂進軍體育贊助領(lǐng)域，只要是他們能贊助的賽事一個都不會放過……只要有能把自己logo放在體育賽事上的機會，他們一定不會錯過。連在水中游泳的鴨子身上都有百威的logo�！�

　　四年一屆的世界杯，舉世矚目，百威自然不會“放過”。而且，幾乎每屆世界杯，百威都會搞一些營銷策劃。

　　如2010年南非世界杯期間推出的創(chuàng)意活動——百威別墅“Bud House”及在線上互動的“百威寶貝”等；在2014年世界杯期間推出的“Rise As One”的主題活動，將足球盛宴變成了一場啤酒狂歡。

　　截至2022年卡塔爾世界杯，百威英博已經(jīng)贊助了整整十屆FIFA世界杯。

　　百威需要世界杯

　　作為FIFA世界杯贊助商，百威的投入自然巨大。但是，彼此能夠如此“長情”，必然是相互需要。

　　百威更是離不開世界杯。

　　啤酒市場內(nèi)卷加上大環(huán)境之下需求的疲軟，百威需要頂 級體育賽事的帶動。世界杯不光是拉動增長的引擎，還能通過“足球效應(yīng)”放大百威的品牌。

　　關(guān)于體育營銷，有一個“1:10”理論：一個企業(yè)要想提高在全 球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。

　　早在2010年時，百威英博亞太區(qū)相關(guān)負責人就說過，從內(nèi)在意義上來講，通過與世界杯的結(jié)合，可以賦予品牌很多內(nèi)涵：第 一，證明你是一個有實力的品牌；第二，你是一個有品質(zhì)的品牌；第三，你是一個全 球性的品牌。贊助世界杯，百威主要是想提升品牌的知名度和美譽度。

　　百威與世界杯一路走來，雙方也是磕磕絆絆，遇到“禁酒令”也不止一兩次。

　　2003年，巴西政府出臺了一個名為“DRY HOUSE”的球場禁酒令，大致內(nèi)容是禁止在體育場內(nèi)及場外200米的范圍內(nèi)銷售酒精類飲料，球迷們也不能帶酒精飲料進入球場。初衷是為了防止球迷酗酒鬧事。

　　為了贊助商百威的利益，國際足聯(lián)多次與巴西商討，希望能解除球場禁酒令。Z終，2014年巴西世界杯期間，還是開了綠燈。2018年俄羅斯世界杯，百威也遇到了“禁酒令”，Z終也是主辦國妥協(xié)。

　　在卡塔爾世界杯這種措手不及的遭遇，百威還是第 一次遇到。但是百威又不能舍棄掉世界杯這個展示與營銷的舞臺，因為近些年來啤酒并不好賣。

　　2019年9月，百威英博亞太地區(qū)子公司百威亞太在港交所掛牌上市。百威亞太是亞太地區(qū)Z大的啤酒企業(yè)，在亞太地區(qū)生產(chǎn)及銷售超過50個啤酒品牌，包括百威啤酒、時代啤酒、科羅娜啤酒、福佳啤酒、凱獅啤酒、哈爾濱啤酒等。

　　啤酒市場的競爭不斷加劇，百威亞太的銷量持續(xù)下滑。

　　從2018年到2020年，百威亞太的銷量分別為962.45萬千升、931.68萬千升、811.15萬千升，2021年增長至878.78萬千升，但仍遠不及2018年。2022年前三季度，其在中國市場的銷量下降2.2%，收入減少了1.5%。

　　伴隨著高端化及大力營銷，百威亞太的業(yè)績也才回到2018年時的水平。

　　從2018年至2020年，百威亞太的營業(yè)收入從67.40億美元下滑至55.88億美元，歸母凈利潤從9.58億美元下降至5.14億美元。2021年才有所增長，營業(yè)收入與歸母凈利潤分別為67.88億美元、9.50億美元。

　　卡塔爾世界杯是Z后一屆由32強參賽的世界杯，下一屆世界杯將擴軍至48支球隊。這意味著，品牌營銷的窗口會更大。

　　對于消費品而言，營銷就是品牌的一條腿。有報道稱，為了拿下2026年世界杯的贊助權(quán)，百威已與國際足聯(lián)簽署了一份價值1.12億美元的新協(xié)議。

　　在世界杯這個商業(yè)秀場，百威不得不參賽。

　　參考資料：

　　《百威英博（BUD）：啤酒之 王的冰與火之歌》，東北證券

　　《百威啤酒世界杯營銷》，中國廣告

　　《世界杯讓啤酒走開？》，重慶晨報（來源：市界觀察）