“我們正在通過(guò)一個(gè)規(guī)格較高的小型招商會(huì)，邀請(qǐng)大商前來(lái)參加，公司高層直接在招商會(huì)上與大商對(duì)接。”貴州某醬酒品牌的區(qū)域經(jīng)理向記者表示，該品牌在河南市場(chǎng)的布局，接下來(lái)都會(huì)推進(jìn)大商的加入，“與大商的合作，是資源變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需要。在業(yè)績(jī)承壓的當(dāng)下，名酒企業(yè)在搶奪大商，大商也在搶奪流量名酒!”

　　名酒及其系列酒正在加緊對(duì)區(qū)域大商的搶奪，各地區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)、渠道網(wǎng)絡(luò)，牢牢堅(jiān)守渠道的護(hù)城河，攻城與防守的較量正在進(jìn)行中。

　　經(jīng)銷商的洗牌與擴(kuò)容

　　在5月29日舉行的五糧液股份公司2019年度股東大會(huì)上，在談到市場(chǎng)策略時(shí)，五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤就提出，支持實(shí)力型、能力型經(jīng)銷商，讓投機(jī)型商家出局，把市場(chǎng)資源向能力型商家傾斜�！斑@一輪，我們?cè)诖罅�換商，沒(méi)有實(shí)力的堅(jiān)決淘汰掉，跨界引進(jìn)一批非常有實(shí)力的商家�！�

　　9月15日，四川郎酒股份有限公司發(fā)布《關(guān)于深入推進(jìn)“扶好商，樹(shù)大商”工作落地實(shí)施的通知》。通知提出，為加快建設(shè)互信共贏、持續(xù)有力的經(jīng)銷商體系，銷售公司及各事業(yè)部必須把經(jīng)銷商體系優(yōu)化提升建設(shè)作為工作的重中之重，文件中提及的五條舉措向外界釋放了郎酒強(qiáng)化“扶好商，樹(shù)大商”政策的落地與推進(jìn)。

　　汾酒也在通過(guò)更加廣泛的經(jīng)銷商布局，擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。

　　2019年，山西汾酒確定了“13313”市場(chǎng)戰(zhàn)略，力求在山西省外市場(chǎng)逐步形成點(diǎn)狀布局、梯度推進(jìn)、局部突破的市場(chǎng)新格局。2020年，汾酒加大在江浙滬皖等板塊市場(chǎng)的拓展力度，重點(diǎn)布局消費(fèi)力強(qiáng)勁的長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，長(zhǎng)三角、珠三角核心市場(chǎng)。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，山西汾酒全國(guó)經(jīng)銷商達(dá)2825家，報(bào)告期內(nèi)凈增336家。

　　誠(chéng)然，與優(yōu)質(zhì)大商合作，集中火力拿下市場(chǎng)陣地，是大商與酒企之間的互相成就。

　　對(duì)于新型廠商關(guān)系的探索，酒類營(yíng)銷專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，傳統(tǒng)廠商關(guān)系是基于產(chǎn)品利潤(rùn)分配為主要內(nèi)容的合作關(guān)系，這種合作關(guān)系不僅不牢固，而且由于缺乏一致目標(biāo)與長(zhǎng)期共同利益，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、品牌推廣與產(chǎn)品培育等層面容易出現(xiàn)許多沖突，新型的廠商關(guān)系是基于長(zhǎng)期利益與消費(fèi)者價(jià)值為前提的共贏模式，往往依托于合資公司、合伙人制度、品牌館、體驗(yàn)店、新零售等新介質(zhì)與新模式。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷，直面消費(fèi)者

　　在12月初舉行的2020中 國(guó)企業(yè)領(lǐng) 袖年會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理李靜仁就表達(dá)了要“實(shí)現(xiàn)企業(yè)為了消費(fèi)者生產(chǎn)、依靠消費(fèi)者發(fā)展、回饋消費(fèi)者再發(fā)展的良性循環(huán)”。

　　近年來(lái)，茅臺(tái)踐行依靠?jī)?yōu)質(zhì)大商、用好直銷渠道、做精體驗(yàn)營(yíng)銷，以傳播醬酒文化、貼近消費(fèi)者的道路。

　　貴州茅臺(tái)2020三季報(bào)顯示，2020年1～9月，茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入84.33億元，9個(gè)月直銷收入占比12.6%，比2019年同期增長(zhǎng)了近172%。

　　與此同時(shí)，“茅臺(tái)知酒堂”醬酒文化城市體驗(yàn)館落戶上海，“貴州茅臺(tái)醬香系列酒體驗(yàn)中心”在北京、上海、河南、深圳、福建、西安等地開(kāi)業(yè)……另?yè)?jù)貴州茅臺(tái)2020年三季報(bào)顯示，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商達(dá)2049家，減少醬酒系列酒經(jīng)銷商301家，增加醬香系列酒經(jīng)銷商14家。

　　對(duì)此，茅臺(tái)方面解釋稱，“為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷商整體實(shí)力”。

　　主張向消費(fèi)端傾斜資源的名酒企業(yè)，瀘州老窖也是其中的代表之一。

　　11月15日，瀘州老窖的戰(zhàn)略新品高光已進(jìn)駐382家瀘州老窖·國(guó)窖1573官方形象店和官方授權(quán)專賣店，目的是為讓更多的消費(fèi)者品鑒高光。

　　低位運(yùn)行下，區(qū)域酒企的破局之旅

　　那么，于尚未全國(guó)化的區(qū)域酒企而言該如何“守城”?

　　以西北板塊的金徽酒業(yè)為例，“不搞全國(guó)化，深耕西北”是金徽酒的擴(kuò)張態(tài)度，兩年前，金徽酒開(kāi)始提速西北攻略。在甘肅以外的山西、寧夏、新疆、西藏、青海、內(nèi)蒙古等地建立了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

　　2020年前三季度，金徽酒省外市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)20.85%。

　　三季報(bào)顯示，金徽酒高 檔產(chǎn)品的營(yíng)收占比達(dá)59.19%，中檔占比達(dá)39.06%，在深耕西北市場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的提檔升級(jí)。

　　可見(jiàn)，金徽酒正在扎實(shí)推進(jìn)“聚焦資源、精準(zhǔn)營(yíng)銷、深度掌控”的營(yíng)銷理念。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1～9月，白酒企業(yè)規(guī)模以上數(shù)量較2019年年末減少了140家，白酒產(chǎn)量同比下降10%;雖然白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%，但是，增速同比下降5%。區(qū)域酒企該如何應(yīng)對(duì)這種態(tài)勢(shì)?

　　中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒認(rèn)為要贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要“回歸本源，靠產(chǎn)品說(shuō)話，拉動(dòng)需求側(cè);靠組織創(chuàng)新，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。這也是供給側(cè)改革的需要�！保▉�(lái)源：華夏酒報(bào) 編輯：趙鑫  記者 苗倩 公眾號(hào)）