7月5日，貴州習(xí)酒2023年半年?duì)I銷工作會(huì)上，習(xí)酒公布2023年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額116億元，同比增長13%，“如期完成了時(shí)間過半任務(wù)過半的目標(biāo)任務(wù)”。

　　習(xí)酒去年含稅銷售收入突破200億元，在脫離茅臺(tái)體系后仍然保持了收入增長。但在去年以來醬酒熱降溫、今年市場復(fù)蘇不及預(yù)期的影響下，習(xí)酒經(jīng)銷商渠道有所承壓，兩款大單品的市場價(jià)格受到影響。

　　記者從行業(yè)人士了解到，習(xí)酒管理層在半年?duì)I銷工作會(huì)上已做出表態(tài)，為證習(xí)酒的品牌價(jià)值和競爭力，從即日起停止對(duì)外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。

　　在白酒行業(yè)價(jià)格普遍承壓的當(dāng)下，短期業(yè)績目標(biāo)和長期品牌發(fā)展之間孰輕孰重，習(xí)酒已經(jīng)做出了選擇。

　　主力單品承壓 習(xí)酒暫停合作產(chǎn)品開發(fā)

　　這是習(xí)酒又一次對(duì)合作開發(fā)產(chǎn)品按下暫停鍵。

　　2017年，習(xí)酒提出暫停新品牌開發(fā)業(yè)務(wù)，兩年時(shí)間不再開發(fā)新品牌，主要尋求品牌身。

　　但在2020年疫情影響下，習(xí)酒的特許品牌業(yè)務(wù)卷土重來。當(dāng)年4月，習(xí)酒召開全國品牌運(yùn)營商大會(huì)，與來自全國各地近50名品牌運(yùn)營商進(jìn)行交流，表示會(huì)對(duì)做得好的品牌運(yùn)營商給予大力支持，對(duì)有困難的品牌運(yùn)營商提供幫助。

　　習(xí)酒過往發(fā)展過程中，長期有與經(jīng)銷商合作開發(fā)的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品線較為復(fù)雜。記者查詢習(xí)酒官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前習(xí)酒有超過120款產(chǎn)品，其中與外部合作開發(fā)的產(chǎn)品超過70款。

　　這些與經(jīng)銷商合作開發(fā)的產(chǎn)品被習(xí)酒分為“篆體習(xí)酒開發(fā)、繁體習(xí)酒開發(fā)、濃香開發(fā)、特許開發(fā)”四大類。其中“特許開發(fā)”屬于業(yè)內(nèi)最為常見的貼牌產(chǎn)品，產(chǎn)品的主名稱并不采用“習(xí)酒”品牌，僅有“貴州習(xí)酒”的商標(biāo)logo。而其他三類合作開發(fā)的產(chǎn)品名稱可采用“習(xí)酒”的品牌，廠家生產(chǎn)后包銷給某一體量較大的經(jīng)銷商。

　　除此之外，習(xí)酒還和一些大渠道合作開發(fā)了定制產(chǎn)品。比如華致酒行（300755.SZ）從2021年開始，與習(xí)酒聯(lián)合開發(fā)并總運(yùn)營“習(xí)酒?窖藏1988【琉金】”。更早的時(shí)候，習(xí)酒也與酒仙集團(tuán)合作過定制產(chǎn)品“習(xí)牌特曲”。

　　此次習(xí)酒再次叫停合作產(chǎn)品開發(fā)，大背景是和很多白酒品牌一樣，習(xí)酒的主力單品今年市場價(jià)格承壓。

　　窖藏1988和君品習(xí)酒是習(xí)酒的兩大主力產(chǎn)品系列。定位于千元高端價(jià)位的“500ml53度君品習(xí)酒”，建議零售價(jià)為1498元，618促銷期間京東超市券后到手價(jià)低至949元，差價(jià)超過500元。在淘寶、京東上的一些第三方網(wǎng)店，君品習(xí)酒的定價(jià)不到900元。

　　窖藏1988是習(xí)酒的大單品，2019年時(shí)在習(xí)酒的銷售收入中占比超過五成，銷售額突破40億元。記者了解到，窖藏1988去年銷售額超過90億元，占比有所下滑，但規(guī)模比疫情前顯著增長。傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才認(rèn)為，窖藏1988有望成為下一款百億級(jí)次高端白酒單品。

　　但今年以來，窖藏1988的行情并不穩(wěn)固。記者7月6日查詢，建議零售價(jià)898元的“53度500ml窖藏1988”，其官方旗艦店到手價(jià)不到580元，第三方網(wǎng)店價(jià)格多在500元至570元之間。今年初有報(bào)道提到，年初價(jià)格甚至跌破了500元。

　　市面上甚至有傳言稱，習(xí)酒今年一季度營收并不理想。在今年2月的經(jīng)銷商市場工作會(huì)上，習(xí)酒董事長張德芹脫稿發(fā)言，表示經(jīng)銷商有困難可以給他發(fā)消息，一定會(huì)回復(fù)，努力不讓任何一個(gè)經(jīng)銷商離開習(xí)酒。

　　可以看出，習(xí)酒此次交出這份保持兩位數(shù)增長的半年業(yè)績并提出停止合作產(chǎn)品開發(fā)，正有回應(yīng)外界傳聞之意。

　　“脫茅”后習(xí)酒面臨更大競爭

　　“停止發(fā)展貼牌酒會(huì)有短期業(yè)績影響，但是對(duì)鞏固習(xí)酒金字招牌含金量具有重大意義。”武漢京魁科技有限公司董事長、白酒業(yè)資深營銷人士肖竹青對(duì)記者評(píng)價(jià)。

　　貼牌酒、定制酒在白酒行業(yè)并不少見。包括“茅五”在內(nèi)，大部分白酒品牌都在一定階段允許甚至鼓勵(lì)發(fā)展貼牌或合作開發(fā)產(chǎn)品，不少酒企都開設(shè)了專門的特許品牌部門，客觀來說為酒企的業(yè)績增長做出了貢獻(xiàn)。

　　肖竹青解釋，酒廠在發(fā)展的初級(jí)階段允許大商開發(fā)專營貼牌酒，是為了放大品牌勢能、提升鋪市率，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋。

　　但在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段后，復(fù)雜的產(chǎn)品線和額外的社會(huì)庫存，對(duì)維護(hù)品牌價(jià)值反而構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

　　對(duì)剛脫離茅臺(tái)體系的習(xí)酒來說尤其如此。去年脫離茅臺(tái)集團(tuán)“單飛”后，習(xí)酒和茅臺(tái)變成了競爭對(duì)手。今年茅臺(tái)集團(tuán)力推“大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略，面向經(jīng)銷商渠道主推系列酒和茅臺(tái)集團(tuán)的其他產(chǎn)品。

　　在“大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略下，茅臺(tái)的產(chǎn)品顯然具備極大的吸引力——只要拿貨達(dá)到要求的數(shù)額，經(jīng)銷商可獲得一定的飛天茅臺(tái)酒配額。往年習(xí)酒能夠迅速壯大，也一定程度上受益于配貨的政策。

　　這給經(jīng)銷商帶來了一定的尷尬，因?yàn)槊┡_(tái)的新品與習(xí)酒產(chǎn)生了直接競爭，渠道面臨著“二選一”的難題。去年茅臺(tái)股份公司推出的茅臺(tái)1935，與君品習(xí)酒一樣瞄準(zhǔn)了千元價(jià)格帶，上市一年銷售額就突破了50億元。今年茅臺(tái)集團(tuán)和習(xí)酒又分別推出了臺(tái)源酒和圓習(xí)酒，都定位于百元級(jí)醬酒產(chǎn)品。

　　就在7月6日，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司又推出了新產(chǎn)品“茅鹿源”。茅臺(tái)集團(tuán)方面對(duì)渠道商提出，在做好本職工作的同時(shí)要在茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司、茅臺(tái)農(nóng)業(yè)公司等茅臺(tái)集團(tuán)成員的項(xiàng)目中選擇新增經(jīng)營產(chǎn)品。

　　以保健酒公司的招商政策為例，記者從招商人員了解到，經(jīng)銷商根據(jù)不同產(chǎn)品可按照10:1、5:1的拿貨比例獲得飛天茅臺(tái)酒配額，且飛天茅臺(tái)酒的拿貨價(jià)可比市場價(jià)低出千元。

　　在消費(fèi)未見增長、競爭有所加劇的大環(huán)境下，優(yōu)先維護(hù)大單品，確保品牌價(jià)值穩(wěn)定，便成了習(xí)酒的自然選擇。（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）