名酒、準(zhǔn)名酒每逢春節(jié)前后的集體提價已經(jīng)成為固定戲碼。如今，市場的焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到醬酒身上。除茅臺、習(xí)酒、郎酒之外的“準(zhǔn)”醬酒品牌，成為逐年提價的“主角”。

　　醬酒風(fēng)口之下，趁熱打鐵、趁熱提價的行為能否有效提升這些品牌的市場影響力，這種行為還能持續(xù)多久?

　　“準(zhǔn)”醬酒齊發(fā)力

　　風(fēng)頭甚健的國臺、金沙以及與茅臺淵源很深的珍酒，成為這一輪提價的主角。

　　2月初，貴州國臺酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布提價通知，宣布2015年釀造國臺國標(biāo)酒(500ml)提高50元/瓶，2014年釀造國臺國標(biāo)酒(500ml)提高100元/瓶。同時，國臺在通知中表示，2015年釀造國臺國標(biāo)酒1月31日停止供應(yīng)，售完為止。于2月1日起，開始供應(yīng)2016年釀造國臺國標(biāo)酒。實際上，此前國臺就宣布過調(diào)價。早在2020年12月1日，國臺方面就宣布，自2021年1月1日起，國臺國標(biāo)酒供貨價上調(diào)60元/瓶。也就是說，在不到兩個月的時間里，國臺先后兩次宣布調(diào)價。

　　2月5日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司發(fā)布關(guān)于調(diào)整摘要酒價格體系的通知，內(nèi)容中提到對新老經(jīng)銷商關(guān)于摘要酒價格體系執(zhí)行的說明，同時還指出“珍品版摘要酒價格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上漲70元/瓶(500ml)”，摘要系列和摘要專屬產(chǎn)品根據(jù)珍品版摘要酒價格在原價格體系上同比上漲。

　　另一醬香品牌珍酒也做出了類似動作。據(jù)悉，珍酒方面發(fā)布的文件顯示：2月1日起，珍十五經(jīng)典版停止打款、下單；同時珍三十開票價上調(diào)100元/瓶，并收取100元/瓶物流金；老珍酒開票價上調(diào)10元/瓶，并收取7元/瓶物流金。

　　值得注意的是，此次提價的三大主角，均為近年來發(fā)展神速的醬酒品牌。

　　在今年1月底，國臺方面公布的招股書顯示，面對疫情沖擊的2020年上半年，國臺營收達(dá)13.59億元、凈利2.45億元，繼續(xù)呈現(xiàn)喜人的快增、大增之勢。有業(yè)界人士估計，國臺在2020年度發(fā)展勢頭驚人，其全年銷售額應(yīng)當(dāng)在30億元左右。

　　1月17日，2020年度金沙酒業(yè)經(jīng)銷商大會上透露，2020年金沙酒業(yè)全年完成27.3億元的銷售收入，超額完成全年增長目標(biāo)，同比2019年15.26億元的業(yè)績，增速高達(dá)78.9%。以摘要為首的高端酒整體占比超過七成。

　　珍酒方面，據(jù)悉其2020年銷售增長率達(dá)67%，連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長，珍酒主銷核心產(chǎn)品珍酒·珍十五銷售實現(xiàn)翻番。在2020年12月11日至13日舉行的貴州珍酒2020年度合伙會上，珍酒方面曾宣布，2020年珍酒集團銷售額接近20個億。

　　在醬酒熱之下，醬酒軍團已經(jīng)呈現(xiàn)明顯分化。除了茅臺以外，郎酒、習(xí)酒兩大品牌的年銷售額均已突破百億，在此之下，則屬國臺、金沙、珍酒等“準(zhǔn)”醬酒品牌。

　　國臺方面，國標(biāo)已經(jīng)成為增勢迅猛的主力品系；金沙方面，“十四五”期間要把摘要酒打造成50億以上的超級大單品；而珍酒方面，珍十五成為中流砥柱，珍三十面向高端，都屬于主力大單品。

　　“準(zhǔn)”醬酒品牌的主力品系連續(xù)提價，背后代表著什么?

　　風(fēng)口攫利或穩(wěn)固地位?

　　針對提價，企業(yè)方面給出的標(biāo)準(zhǔn)答案，永遠(yuǎn)都是在于“稀缺”“秩序”，市場看到的則是“利潤”“占位”。

　　此次提價，珍酒方面對市場的回應(yīng)是：“鑒于目前市場對珍酒的需求量旺盛，配額稀缺，因此經(jīng)公司研究決定，對珍酒核心系列單品珍十五、珍三十、老珍酒等分別進行停貨、提價調(diào)整。一方面是向市場傳遞信息，珍酒不會盲目追求銷量大化，而是將重點加強市場秩序的梳理，確保終端市場健康有序發(fā)展；另一方面，伴隨著珍酒品牌價值的不斷提升，珍酒的產(chǎn)品價值也需要不斷拉近與品牌價值之間的距離，使之能夠更好地匹配珍酒未來的發(fā)展戰(zhàn)略。”

　　實際上，除了提價之外，珍酒此前也曾做出優(yōu)化商家的舉措。2021年元旦期間，珍酒便表示：將停止河南市場老珍酒合伙人的招募，對珍五、珍八和珍十五等熱銷產(chǎn)品的渠道合伙人招募也將陸續(xù)暫停，且2021年6月1日以后，河南市場主打產(chǎn)品的渠道合伙人數(shù)量將持續(xù)優(yōu)化提質(zhì)，只減不增。

　　而貴州金沙酒業(yè)在2月5日發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整摘要酒價格體系的通知》中，第1項就提到恢復(fù)摘要酒的收款和下單。1月12日，金沙酒業(yè)發(fā)布《關(guān)于摘要酒暫停收款的通知》，這也是出于摘要酒在市場中健康持續(xù)發(fā)展的需要。節(jié)前恢復(fù)收款和下單，充分體現(xiàn)出“貴州第二瓶高端醬酒”的稀缺性和受市場歡迎程度。正如金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅在2020年度經(jīng)銷商大會中所說的，2021年，金沙酒業(yè)將以穩(wěn)健發(fā)展為主，銷售目標(biāo)將控制在30億元至35億元，要從高速上規(guī)模向高質(zhì)量夯基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變，要從“做價格向做價值”轉(zhuǎn)變，要從“做產(chǎn)品向做品牌”轉(zhuǎn)變。

　　國臺方面，則提及調(diào)價是為了體現(xiàn)“真年份”價值體系。作為當(dāng)前白酒行業(yè)中推崇年份定價、年份鑒酒的帶動品牌，國臺通過開創(chuàng)性的“真年份”系統(tǒng)進一步讓醬酒消費清晰明了，而年份定價也將深度釋放國臺酒的產(chǎn)能稀缺價值，并保持產(chǎn)品在醬酒市場中的核心競爭力與表現(xiàn)力。

　　“對于這些醬酒品牌來說，當(dāng)然是繼續(xù)提升利潤空間，趁著風(fēng)口攫利�！庇袠I(yè)界人士評價說，2020年是醬香大爆發(fā)之年，這樣的風(fēng)口延續(xù)至今，對這些醬酒企業(yè)來說，在獲得市場認(rèn)可的情況下，適度自抬身價、攫取更多利潤當(dāng)然是在意料之中。此外，提升自身的品牌價值、實施品牌占位也是這些醬酒品牌調(diào)價的重要目的。

　　在茅臺占據(jù)超高端、青花郎等占據(jù)1000元檔位的當(dāng)下，這些“準(zhǔn)”的醬酒品牌多集中在500元～600元零售價位上，適度調(diào)價可拉開自身與其他品牌之間的距離，抬升價值感，有利于今后的發(fā)展。

　　以價謀位能否持續(xù)?

　　醬酒持續(xù)提價，以獲取更多利潤、獲取更高排位，是否能持續(xù)下去?

　　在業(yè)界看來，醬酒熱的持續(xù)時間，將決定醬酒品牌提價行為的持續(xù)時間。大多意見認(rèn)為，在消費熱潮從之前的濃香轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的醬香后，將會持續(xù)較長一段時間。

　　“醬香持續(xù)提價的一個基本理由，就在于稀缺性�！庇袠I(yè)界人士認(rèn)為，醬香行業(yè)持續(xù)講述的“醬酒釀造工藝更復(fù)雜、釀造周期更久”的故事已經(jīng)被市場廣泛接受，這意味著醬酒不能在短期內(nèi)通過產(chǎn)能擴張來求得規(guī)模的快速壯大，而只能通過有限的供應(yīng)、較高的利潤率來實現(xiàn)規(guī)模擴張。

　　這成為醬香酒漲價的基本邏輯，企業(yè)不能自我推翻，市場也不能無視。

　　“例如茅臺在2020年實現(xiàn)的產(chǎn)能擴張量，要體現(xiàn)在市場供應(yīng)層面，只能等到5年后。”這位人士認(rèn)為，盡管其他醬香酒不會像飛天茅臺一樣將基酒貯存5年，但是要品質(zhì)的話，同樣需要較長時間。

　　珍酒于2019年開啟萬噸擴建項目，2022年二期技改完成后，珍酒釀酒產(chǎn)能將達(dá)到1.2萬噸、制曲產(chǎn)能2.2萬噸、配套酒庫7萬噸、包裝產(chǎn)能3萬噸規(guī)模。其他醬香品牌也多有擴產(chǎn)計劃，不過就當(dāng)下產(chǎn)能而言，醬香酒仍處于稀缺階段。

　　這樣的情況下，諸多的醬香酒品牌只能不斷通過提價來實現(xiàn)自身目的。但在快速提價的背后，則存在著市場認(rèn)可度的問題，也存在著商家能否按約推進的問題。

　　有陜西經(jīng)銷商表示，目前國臺國標(biāo)酒標(biāo)價在600多元，而市場調(diào)貨價與此有著較大差距，這意味著，二批商之間的操作空間較大，商家在追求資金快速流動的情況下，能否按照企業(yè)的意愿將其終端零售價推高仍有待觀察。（來源：華夏酒報 首席記者 楊孟涵 編輯：趙鑫 公眾號）