最近一個(gè)月時(shí)間以來，各大白酒企業(yè)紛紛召開了年度經(jīng)銷商大會，成為這段時(shí)間行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。誠然，每家酒企在經(jīng)銷商大會上會進(jìn)行總結(jié)，并出臺2024年規(guī)劃，從一定程度上，這也代表了白酒行業(yè)新一年的發(fā)展方向。

1 百億陣營迎“新”，白酒頭部集中加劇

2023年12月28日，今世緣發(fā)布公告稱，2023年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。12月29日，今世緣在南京召開經(jīng)銷商發(fā)展大會，并發(fā)布新目標(biāo)、新規(guī)劃。

1月6日，西鳳舉辦2023年度經(jīng)銷商大會。會上，陜西西鳳酒股份有限公司董事長張正表示，2023年西鳳酒實(shí)現(xiàn)營收103.4億元，同比增長23%。

至此，白酒百億陣營再迎兩大“新軍”。眾所周知，2023年是酒業(yè)發(fā)展不平凡的一年，周期性、結(jié)構(gòu)性矛盾交織，擠壓式存量競爭態(tài)勢加速演進(jìn)，兩家酒企百億的實(shí)現(xiàn)也顯得十分不易。但與此同時(shí)，這也意味著白酒集中與分化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。從公開數(shù)據(jù)來看，目前白酒百億以上規(guī)模企業(yè)已達(dá)10幾家，這些企業(yè)作為酒業(yè)的頭部，占據(jù)了白酒營收的主要份額。在過去時(shí)間中，有關(guān)白酒行業(yè)集中與分化的現(xiàn)象就已經(jīng)得到了行業(yè)共識。根據(jù)2022年相關(guān)的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來看，2022年中國白酒行業(yè)市場規(guī)模為6211億元，預(yù)計(jì)2026年達(dá)7695億元，復(fù)合年增長率為5.5%。產(chǎn)能方面，2022年中國白酒累計(jì)產(chǎn)量671萬千升，同比下滑5.6%，白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)六年下跌。

如今，白酒頭部梯隊(duì)已經(jīng)形成。值得一提的是，白酒頭部其實(shí)也存在分化現(xiàn)象，比如貴州茅臺憑借1500億的營收已經(jīng)處于遙遙領(lǐng) 先的地位，而五糧液超600億的份額也無其他對手，洋河、瀘州老窖、汾酒在超200億乃至300億的市場中表現(xiàn)突出，再就是200億以上規(guī)模的劍南春、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒，100億規(guī)模梯隊(duì)中相對來說企業(yè)數(shù)量更多。同時(shí)，白酒產(chǎn)能下降，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯，擁有品牌、品質(zhì)、規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)區(qū)名酒和品類名酒已經(jīng)成為中國酒業(yè)的核心。這意味著，留給其他品牌和企業(yè)的空間已經(jīng)不多了。尤其是現(xiàn)在進(jìn)入營銷新時(shí)代，數(shù)智化發(fā)展已經(jīng)成為影響白酒高質(zhì)量發(fā)展的重要因素，而中小企業(yè)在此方面則面臨著發(fā)展技術(shù)和資金的壓力。

2 頭部加入終端“肉博戰(zhàn)”，
2024年白酒競爭更加白熱化

在備受行業(yè)關(guān)注的茅臺集團(tuán)經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、丁雄軍提出核心觀點(diǎn)：美無止境，要以終端連接美好，這是決定2024年乃至未來茅臺集團(tuán)怎么干的問題。丁雄軍認(rèn)為，酒業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、渠道為王、品牌為王的時(shí)代，如今已經(jīng)進(jìn)入了終端為王的新時(shí)期。同時(shí)他表示，產(chǎn)品為王、渠道為王、品牌為王和終端為王不是另起爐灶，而是層層遞進(jìn)的關(guān)系。

對此，在接下來的各子公司會議中，如茅臺醬香系列酒公司、茅臺保健酒業(yè)公司，乃至茅臺國際酒市場工作會上，均提出2024年乃至未來的重心之一，就是強(qiáng)化終端建設(shè)，加深終端布局，以消費(fèi)者為中心，把一切市場活動落到終端、落到消費(fèi)者。

3 新品賦能，產(chǎn)品護(hù)城河持續(xù)加強(qiáng)

在五糧液經(jīng)銷商大會期間 ，五糧液煥新上市12·18品牌，12·18這個(gè)數(shù)字是五糧液最核心、最重要的品牌資產(chǎn)之一，因此該產(chǎn)品一市，就被看作是集品質(zhì)、品牌、營銷、情感等屬性于一身的產(chǎn)品。

習(xí)酒經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒推出了高端新品——“君品習(xí)酒·崇禮”，該產(chǎn)品定價(jià)2000元以上，其器型傳承窖藏1988的經(jīng)典鼓形瓶，并將作為習(xí)酒品牌符號的載體，為產(chǎn)品文化賦能。

在茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺推出兩款新產(chǎn)品，分別是致敬敦煌飛天元素的貴州茅臺酒（散花飛天）、首創(chuàng)社群共釀的貴州茅臺酒（巽風(fēng)）。

從以上產(chǎn)品來看，茅臺和習(xí)酒推出的產(chǎn)品均為文化酒，定位也是高價(jià)值產(chǎn)品。此外，習(xí)酒還在經(jīng)銷商大會上表示將成立習(xí)酒營銷服務(wù)中心和產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心以文創(chuàng)酒設(shè)計(jì)為主，意味著將來市場上將會有更多習(xí)酒文化產(chǎn)品出現(xiàn)，代表著企業(yè)的產(chǎn)品護(hù)城河將進(jìn)一步加強(qiáng)。

今世緣在經(jīng)銷商大會上，進(jìn)行了第五代國緣四開的上市發(fā)布環(huán)節(jié)。國緣四開是今世緣的超級大單品，其百億目標(biāo)的達(dá)成，離不開國緣四開在市場中的優(yōu)異表現(xiàn)。如今隨著今世緣邁入百億陣營后，下一步就是開啟全國化征途，在這過程中，國緣四開起著“排頭兵”的作用。從整體發(fā)展來看，今世緣在經(jīng)銷商大會上定下了堅(jiān)定2025年挑戰(zhàn)營收150億不動搖，加快邁入“雙百億時(shí)代”不動搖的目標(biāo)，想要達(dá)此宏愿，省外市場是必須突破的。因此，四開國緣加快打好頭陣，也是為了給今世緣酒業(yè)的全品類全國化做好樣板。

金沙酒業(yè)則在1月11日召開的2024年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會暨渠道伙伴大會上，發(fā)布了第三代摘要·珍品版。值得注意的是，在本次大會上，金沙提出了全 面升級“摘要+金沙回沙”雙品牌策略，進(jìn)一步明確企業(yè)的核心產(chǎn)品，其中摘要作為金沙酒業(yè)的高端產(chǎn)品，承擔(dān)著品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升等多項(xiàng)重任，此次新品的發(fā)布，也代表了金沙大單品完成了迭代。

4 優(yōu)商、親商、重商成焦點(diǎn)

在經(jīng)銷商大會中，各大企業(yè)明確表達(dá)了對經(jīng)銷商的尊重。作為常年奮斗在市場一 線的經(jīng)銷商們，也得到了充分尊重感。

在五糧液的12·18共商共建共享大會上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在致辭時(shí)一開始就表達(dá)了對經(jīng)銷商們的歡迎。其表示，面對行業(yè)發(fā)展的新形勢、新問題、新挑戰(zhàn)，我們更強(qiáng)調(diào)對外部凝心聚力的和美與共，需要更加堅(jiān)定信心、鼓足干勁，同心同向同行，共創(chuàng)和美未來。

在習(xí)酒經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理汪地強(qiáng)表示，習(xí)酒始終踐行“無情不商，服務(wù)至上”的營銷理念，秉承敬商、扶商、優(yōu)商、親商原則，與經(jīng)銷商建立“親情”伙伴關(guān)系，攜手共建共享共贏。

國臺2024年全國經(jīng)銷商大會以“共商共建同奮進(jìn) 共創(chuàng)共享新名酒”為主題，相比往年，本屆大會是一場更為純粹的圍繞經(jīng)銷商、圍繞市場拓展共商共建的會議。國臺不但讓經(jīng)銷商唱主角，還連續(xù)三天召開“千人大會”、表彰獎勵經(jīng)銷商843家。同時(shí)，國臺更從雙大單品打造、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、聚集核心市場、消費(fèi)者培育等多個(gè)方面定調(diào)2024年發(fā)展，想經(jīng)銷商之所想、急經(jīng)銷商之所急。

總之，在2023結(jié)束以及2024年開啟之際，各大酒企經(jīng)銷商大會已經(jīng)接連召開，每場大會上均釋放出多個(gè)重磅信息。在2023年調(diào)整，2024年依然會持續(xù)調(diào)整的情況下，這些信息值得我們歸納并總結(jié)，這對于新一年白酒市場的發(fā)展方向有一定借鑒性意義。（備受酒商關(guān)注的）