疫情爆發(fā)，造成餐飲渠道“消費(fèi)鏈”斷裂，進(jìn)而形成渠道的連鎖反應(yīng)，煙酒店的庫存陡然增長(zhǎng)，企業(yè)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)問題也隨之爆發(fā)，相信很多中小酒企大概率會(huì)在2020年迎來極為緊張的一年。因?yàn)殡m然疫情在一季度可能會(huì)結(jié)束，但是從二季度開始，酒企都會(huì)“加油”消化終端庫存，以至于中小酒企的運(yùn)營(yíng)問題會(huì)持續(xù)到三季度才能得到稍微緩解（需要持續(xù)跟進(jìn)大環(huán)境對(duì)終端開展促銷資源投入）。但是因?yàn)橐欢�季度本身銷售緊張，三季度稍微緩解就又要面臨四季度的“雙節(jié)促銷”，所以到時(shí)候又需要大力度“放水”壓貨，這種率且相對(duì)以往更多的資源投放對(duì)整體酒水產(chǎn)品周轉(zhuǎn)要求非常高，可是大多數(shù)地方酒企的產(chǎn)品線以及2020年的實(shí)際情況并不具備更高的周轉(zhuǎn)率（尤其是2020年），因此我們可以預(yù)判，對(duì)于地方中小酒企來講，2020年全年的盈利和業(yè)績(jī)目標(biāo)會(huì)是很大挑戰(zhàn)，甚至?xí)��?dǎo)致酒企出現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)困境。

　　但如果我們僅把這種困境歸咎于此次疫情，顯然對(duì)此反思是極為不足的。真正問題的核心在于——為什么我們一直在渠道上開展大范圍大規(guī)模的壓貨？這個(gè)問題其實(shí)才是根本問題所在。而且絕大部分酒企在實(shí)操中也一直沒有擺脫這個(gè)問題，很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)中秋和春節(jié)的銷售規(guī)模一般都會(huì)占比企業(yè)全年銷售額的至少六成比例，極端的情況甚至有占比到八成左右。所以疫情只是暴露了這個(gè)問題而已。為什么這種惡性循環(huán)多年一直在行業(yè)內(nèi)揮之不去？其實(shí)站到行業(yè)的角度來看，問題主要有以下兩方面構(gòu)成：

　　一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)總是處于低版本階段，升級(jí)緩慢：

　　其實(shí)酒水行業(yè)二十年前的競(jìng)爭(zhēng)主流形態(tài)是“大分銷”模式，那個(gè)時(shí)候只要找到好的經(jīng)銷商，其實(shí)就不愁銷量的問題，所以在那個(gè)時(shí)候怎樣“讓利”給商家才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。但是當(dāng)前則不是，當(dāng)前的酒水主流競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)比二十年前進(jìn)了一步，即從商家轉(zhuǎn)移到“終端”了，現(xiàn)在大幅“讓利”給終端才是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的主流。

　　但這只是主流，并不代表是行業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，因?yàn)檫�有更強(qiáng)大的——就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)知，即做消費(fèi)者工作，給消費(fèi)者極大的“讓利”。當(dāng)我們看看行業(yè)在這方面做得好的群體就能發(fā)現(xiàn)，他們的整體業(yè)績(jī)真的不需要怎么發(fā)愁，舉個(gè)近的例子來說，其實(shí)那些消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知高的若干名酒們，在去年12月就已經(jīng)提前完成2020年一季度的打款目標(biāo)。反觀那些還在做渠道做終端的品牌們，則都處于“廠家弱勢(shì)商家和終端強(qiáng)勢(shì)”階段，所以渠道和終端就是他們的“命門”所在，一旦旺季來臨，大范圍開展渠道和終端促銷，通過壓貨快速把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移庫存，就必然大規(guī)模大范圍盛行。除了嚴(yán)重依賴于渠道和終端以外，還有一個(gè)極大的典型特征就是——都在同樣的市場(chǎng)上提供同等價(jià)值的產(chǎn)品，或者反過來說，不需要去重視和研究產(chǎn)品就能參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　曹德旺曾經(jīng)說過，的中小企業(yè)有兩大問題：一是融資難，二個(gè)問題就是沒有自己的好產(chǎn)品。且不論融資難這個(gè)問題，因?yàn)椴皇俏覀兘裉煊懻摰暮诵�，但大量地方酒企沒有“好產(chǎn)品”卻是一語中的。但是從成功的市場(chǎng)營(yíng)銷來講，只有“好產(chǎn)品”才是區(qū)別你和競(jìng)品的獨(dú)特和根本，只有“好產(chǎn)品”才使你真正屹立不倒。

　　但畢竟研究好產(chǎn)品過于復(fù)雜，既然隔壁酒廠是這么干的，并且也有了一定的銷量，那我也只要把家門口市場(chǎng)做成我的“大本營(yíng)”，切下來這一塊市場(chǎng)，不讓競(jìng)品進(jìn)入，我的生意也就穩(wěn)了，這就是典型的“市場(chǎng)意識(shí)”者的思路。十年前的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)都是依靠這種“市場(chǎng)意識(shí)”生存的下來的酒企，但是當(dāng)前還是這么干就必然會(huì)失敗，渠道和終端終究會(huì)棄你而去，越是大本營(yíng)市場(chǎng)思維越是會(huì)遭此結(jié)局，因?yàn)椤澳愕母?jìng)爭(zhēng)能力是流動(dòng)的渠道和終端”。

　　二、雖然品牌化消費(fèi)開始膨脹，但是從白酒的主流消費(fèi)群體來講，仍然嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)，這就是大量同質(zhì)化產(chǎn)品的“生存土壤”：

　　行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者意識(shí)一直在提升，但是提升的速度非常之緩慢，拿傳統(tǒng)白酒的主流消費(fèi)人群來講，其實(shí)35歲以上到60歲之間都是傳統(tǒng)白酒的主要消費(fèi)群體，但真正的高價(jià)值用酒群體其實(shí)在40-55歲之間，如果我們“抽去”這個(gè)高價(jià)值且相對(duì)有穩(wěn)定品牌偏好的核心群體之后，大部分消費(fèi)群體都并沒有自己的用酒“偏好”，而這無形中就為同質(zhì)化酒水產(chǎn)品的運(yùn)作提供了很大的“操作空間”。

　　同時(shí)，因?yàn)榇蠹叶歼^于依賴于渠道，只要能夠讓渠道和終端利益極大化，就可以獲得銷售量。所以越給渠道和終端讓利大，越會(huì)讓產(chǎn)品本身的“極小成本化”，越重視渠道越輕視產(chǎn)品本身，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很難在短期內(nèi)走向良性，但這就是很多地方酒企生存的根本法則。為什么地方酒企很多情況下都是老板親自維系核心渠道和終端商，說到底其實(shí)就是可以更好地“調(diào)節(jié)”給渠道和終端的讓利程度。當(dāng)雙節(jié)壓貨表現(xiàn)不好的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該是老板出馬——親自談價(jià)格的時(shí)候了，這就是很多地方酒企增量的根本。

　　因此，我們給出地方酒企的持續(xù)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的建議：那些能夠看透地方酒企運(yùn)作道理的酒企，想要真正走出自己的“地方市場(chǎng)”的酒企，一定是把產(chǎn)品線做少做精，因?yàn)榭梢浴吧俣�精”的產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)更快地規(guī)�；�，通過規(guī)�；瘞�來的相對(duì)低成本和更率“對(duì)沖”那些更大的品牌對(duì)手，這么做的地方酒企遲早能夠進(jìn)入到酒企的行列；而看不透地方酒企運(yùn)作規(guī)律的地方酒企，則一直在“做小生意”的視野中出不來，這個(gè)產(chǎn)品好賣我們搞一款，那個(gè)產(chǎn)品好賣我們也出一款，在這種“投機(jī)”中蹉跎了歲月，不斷削弱了自己的能力，肯定不會(huì)有很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。(文章來源：酒業(yè)家）

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