在這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情之前，商業(yè)早已經(jīng)被一場(chǎng)叫做“價(jià)格血戰(zhàn)”的“瘟疫”，統(tǒng)治了幾十年；而在疫情結(jié)束之后，商業(yè)又將回到這場(chǎng)“價(jià)格血戰(zhàn)”的“瘟疫”中去。

這是君智戰(zhàn)略咨詢(xún)董事長(zhǎng)謝偉山，在日前舉辦的云酒夜話首場(chǎng)高端閉門(mén)論壇上發(fā)表的一個(gè)有意思的觀點(diǎn)。

正如謝偉山所說(shuō)，在酒行業(yè)，價(jià)格也早已成為廠商博弈的重中之重。如果按照官方消息，盡管距離疫情結(jié)束還需數(shù)個(gè)月，但一場(chǎng)嚴(yán)峻的“價(jià)格戰(zhàn)”或許已是“山雨欲來(lái)”。

發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，酒商純屬“被逼上梁山”

根據(jù)此前云酒頭條問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)研的398家經(jīng)銷(xiāo)商中，單看現(xiàn)金流，38.52%的經(jīng)銷(xiāo)商僅在3個(gè)月內(nèi)能夠支撐，28.40%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為可以堅(jiān)持3個(gè)月到半年，能撐到半年的有15.18%，一年以上的有17.90%。

而日前，國(guó)家衛(wèi)健委高級(jí)別專(zhuān)家組組長(zhǎng)、國(guó)家呼吸系統(tǒng)疾病臨床醫(yī)學(xué)研究中心主任鐘南山院士公開(kāi)表示，對(duì)于疫情，“有信心，4月底基本控制。”

也就是說(shuō)，如果疫情在4月底得到基本控制，屆時(shí)，3成酒商的現(xiàn)金流也到了臨界點(diǎn)。

對(duì)此，遼寧鑫源英民名酒連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司的符子英認(rèn)為，市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”非常有可能發(fā)生，尤其是本來(lái)就有貸款的經(jīng)銷(xiāo)商。

青島大有一九八九酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人宋茜也表示，“不能說(shuō)沒(méi)有這種可能”，因?yàn)椤笆冀K是有一些商家資金緊缺”。

但也有不同觀點(diǎn)。

吉林省藍(lán)綠酒業(yè)有限公司的程鵬輝認(rèn)為，發(fā)生“價(jià)格戰(zhàn)”的可能性很小，“首先茅臺(tái)五糧液的價(jià)格并沒(méi)有大幅下跌，起到了維穩(wěn)的作用，如果廠家不為了完成任務(wù)指標(biāo)，催促經(jīng)銷(xiāo)商打款的話，降價(jià)甩貨的可能性很小”。

程鵬輝表示，因?yàn)樵诖汗?jié)前已經(jīng)完成消費(fèi)，所以大品牌應(yīng)該仍會(huì)以維穩(wěn)為主，一些地產(chǎn)的雜牌酒或者大流通產(chǎn)品有可能會(huì)出現(xiàn)臨時(shí)性的降價(jià)促銷(xiāo)，但“這樣的產(chǎn)品降價(jià)空間已經(jīng)是微乎其微了”。

在程鵬輝看來(lái)，理智的經(jīng)銷(xiāo)商就算資金鏈緊張，即便拆借也得先扛過(guò)去，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看“會(huì)淘汰一批人進(jìn)行洗牌，對(duì)于大商來(lái)說(shuō)并不是壞事�！�

煙臺(tái)貴有和經(jīng)貿(mào)有限公司的王海民也認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”的情況可能會(huì)有，但不會(huì)大面積出現(xiàn)。雖然他對(duì)疫情結(jié)束后的市場(chǎng)行情持樂(lè)觀態(tài)度，“估計(jì)四月底，餐飲、酒水消費(fèi)會(huì)有一個(gè)小高潮”，但仍然表示，“疫情還有很多不確定性，現(xiàn)在預(yù)測(cè)還為時(shí)尚早”。

上述經(jīng)銷(xiāo)商均表示，不會(huì)發(fā)動(dòng)以及參加“價(jià)格戰(zhàn)”，但如果有同行做此選擇也表示理解。

河南歐基酒業(yè)有限公司的崔慶祝表示，“有部分現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題的一定會(huì)這樣做，因?yàn)樗�急需用錢(qián)�，F(xiàn)金流沒(méi)有問(wèn)題的不會(huì)這樣做，起碼我不會(huì)”。

把“價(jià)格戰(zhàn)”扼殺在搖籃，關(guān)鍵靠廠家

符子英和宋茜均提到，在經(jīng)銷(xiāo)商面臨嚴(yán)重資金壓力的情況下，如果廠家再要求打款或執(zhí)行原計(jì)劃，“低價(jià)甩貨”的可能性便會(huì)大大增加，“關(guān)鍵看廠家的情況”。

琳林酒速到董事長(zhǎng)崔長(zhǎng)明也認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否發(fā)生，“取決于廠家管控價(jià)格的措施是否有力”。

2月15日，瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司下發(fā)《關(guān)于取消2020年2月份國(guó)窖1573經(jīng)典裝配額的通知》，宣布直接取消國(guó)窖1573經(jīng)銷(xiāo)商2月份配額，成為疫情發(fā)生后，zui早宣布取消合同配額的名酒企業(yè)。

茅臺(tái)在提出“計(jì)劃不變、任務(wù)不減、指標(biāo)不調(diào)、收入不降”之后，黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳也表示，要把注意力集中到疫情之后的市場(chǎng)上來(lái)，“提早研究、把握大勢(shì)、爭(zhēng)取主動(dòng)，不必?fù)?dān)心賣(mài)不掉、價(jià)格出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)”。

五糧液品牌事業(yè)部也在日前下發(fā)了《關(guān)于精準(zhǔn)施策、不搞一刀切，切實(shí)做好近期市場(chǎng)重點(diǎn)工作的通知》，對(duì)疫情期市場(chǎng)工作重點(diǎn)提出五點(diǎn)要求：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)動(dòng)銷(xiāo)情況，加強(qiáng)計(jì)劃配額優(yōu)化，加快市場(chǎng)費(fèi)用核報(bào)，及時(shí)兌現(xiàn)終端積分獎(jiǎng)勵(lì)，并加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)，切實(shí)解決市場(chǎng)問(wèn)題。

據(jù)宋茜透露，茅臺(tái)、五糧液對(duì)有資金壓力的經(jīng)銷(xiāo)商均給出了“可以申請(qǐng)延遲匯款”的支持。

任丘市新華糖煙酒業(yè)貿(mào)易有限公司的郝青也透露，古井貢酒不僅對(duì)一季度任務(wù)指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，還給經(jīng)銷(xiāo)商提供貸款支持、費(fèi)用支持，市場(chǎng)費(fèi)用只增不減。

另外，郝青表示，“目前（廠家）都在喊不減量，估計(jì)要下半年調(diào)整指標(biāo)了”。

價(jià)格戰(zhàn)是自斷生路，廠商如何雙向運(yùn)營(yíng)？

對(duì)于可能出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副，零售及連鎖委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼趙禹表示，各廠家要結(jié)合自身實(shí)際，盡快拿出支持經(jīng)銷(xiāo)商的政策，穩(wěn)定價(jià)格體系，避免因低價(jià)銷(xiāo)售造成品牌酒價(jià)格體系的沖擊。

云酒·酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光則認(rèn)為，未來(lái)極可能出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，是對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)能力的雙重考驗(yàn)。

在楊光看來(lái)，自打“價(jià)格戰(zhàn)”是“自斷生路”，是“飲鴆止渴”。

為了避免這種情況發(fā)生，楊光廠家應(yīng)該及時(shí)推出三大舉措，一是調(diào)低一二季度任務(wù)，利用三季度沖回指標(biāo)，二是為經(jīng)銷(xiāo)商提供供應(yīng)鏈金融，對(duì)資金壓力大的經(jīng)銷(xiāo)商推出支持政策，三是嚴(yán)控價(jià)格政策，并排查經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)。

同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也不能“坐以待斃”，而應(yīng)該積極為后疫情期的動(dòng)銷(xiāo)情況做好準(zhǔn)備，包括發(fā)展積累團(tuán)購(gòu)、品鑒、宴席等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的客戶(hù)資源，“這段時(shí)間工作做得越多，積累的客戶(hù)資源越多，打價(jià)格戰(zhàn)的可能性就越低”。

楊光指出，“競(jìng)爭(zhēng)力就是，企業(yè)的能力越強(qiáng)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的就越強(qiáng)”。

云酒·酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)林楓也提出，“要解決經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的壓力，非常重要的是要解決渠道庫(kù)存”。

林楓認(rèn)為，因?yàn)橐咔橛绊懀�消費(fèi)端不能快速出貨，導(dǎo)致社會(huì)積壓大量庫(kù)存，再加上資金鏈影響，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)出貨，造成品牌價(jià)格體系紊亂，會(huì)進(jìn)一步惡化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，甚至?xí)��?dǎo)致相當(dāng)一部分企業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)狀態(tài)。

對(duì)此，林楓建議，短期內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)做BC聯(lián)動(dòng)，為終端賦能。即為煙酒店提供動(dòng)銷(xiāo)方案、小程序等工具、以及禮品，針對(duì)不同用戶(hù)人群的不同消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)施不同的動(dòng)銷(xiāo)策略，通過(guò)“店找人”即終端店老板去尋找消費(fèi)者的方式，快速地解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。

而且，林楓認(rèn)為，這一短期行為，可以觸發(fā)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，從原來(lái)聚焦渠道，轉(zhuǎn)向?qū)①Y源和能力聚焦在消費(fèi)端，動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商和終端店的深度參與，而不是電商僅僅解決一次性交易的問(wèn)題。

此前在第二期云酒夜話“門(mén)店不開(kāi)門(mén)，銷(xiāo)量從何來(lái)？”論壇當(dāng)中，林楓也系統(tǒng)地講解過(guò)這一方法。彼時(shí)，他表示，“數(shù)字化的本質(zhì)不在于做促銷(xiāo)，建立關(guān)系和信任更重要”，而廠、商、煙酒店三方鏈接互聯(lián)網(wǎng)工具，洞察和研究消費(fèi)者的生活方式、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)及數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，多場(chǎng)景BC聯(lián)動(dòng)，可以有效建立與消費(fèi)者的關(guān)系，提高動(dòng)銷(xiāo)效率。

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