4月27日，上市公司ST椰島，發(fā)布2019年度業(yè)績報(bào)告，年報(bào)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營收營業(yè)收入6.25億元，同比下降11.41%；凈利潤同比暴跌760.68%至-2.68億元，上年同期盈利4051.33萬元；扣非凈利潤達(dá)-2.7億元，這已是ST椰島自2014年以來連續(xù)6年扣非凈利潤虧損。

　　這里有必要說一下，2018年它是怎么盈利的？椰島在2016年、2017年連虧已經(jīng)被戴帽，于是2018年公司相繼轉(zhuǎn)讓了陽光置業(yè)公司60%股權(quán)、出售了椰島綜合樓資產(chǎn)（原總部大樓），再加上澄邁老城土地收儲(chǔ)收益和政府補(bǔ)助等收益，ST椰島獲得了一筆價(jià)值不菲的非經(jīng)常性收益，這才使得公司當(dāng)年凈利潤扭虧為盈（根據(jù)有關(guān)規(guī)定，若2018年經(jīng)審計(jì)的凈利潤繼續(xù)為負(fù)值，則可能被暫停上市）。之后在2019年4月，ST椰島完成“摘帽”。

　　2019年，海南椰島酒類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收3.16億元，同比下滑3.54%;房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收3651.2萬元，同比下滑54.42%;貿(mào)易業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收2.8億元，同比下滑57.;食品飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收6483萬元，同比微增3.56%。資產(chǎn)處置收益不再，ST椰島再次陷入虧損。

　　看到這些信息的時(shí)候，不是行業(yè)人士可能不太明白，這家企業(yè)為什么虧損嚴(yán)重，為什么這么糟糕的企業(yè)還是上市公司？

　　曾經(jīng)的椰島可是保健酒行業(yè)老大。

　　曾經(jīng)的

　　海南椰島建廠于1953年，1993年成功進(jìn)行股份制改制后，2000年在上海證券交易所上市(股票代碼：600238)。企業(yè)在保健酒行業(yè)是龍頭企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒、椰島海王酒在享有盛譽(yù)。

　　2000年是海南椰島的高光時(shí)刻，當(dāng)時(shí)上市的酒類公司寥寥無幾，海南椰島鶴立雞群。

　　2001年，4.18億；2009年，14.6億；2010年，達(dá)到16.04億高峰，成為保健酒行業(yè)的，但隨后開始滑落低谷，2015年，4.38億，辛辛苦苦15年，一朝回到解放前。

　　于此同時(shí)，后起之秀勁酒開始了表演，超越椰島成為，如今也就是百億俱樂部成員，酒業(yè)赫赫有名的前十巨頭。

　　落寞的軌跡

　　軌跡1：主業(yè)發(fā)展不被重視，投機(jī)性投資

　　據(jù)我們可以查到的資料來看，在上市之后的十年中，椰島逐步降低在保健酒業(yè)的投入，開始了大量的投機(jī)性投資，除了繼續(xù)做保健酒，還投資了白酒、地產(chǎn)、糖類貿(mào)易、飲料、油類、彩票等多個(gè)項(xiàng)目及公司，甚至還炒股，其中有名的一次是很多媒體報(bào)道稱，椰島曾購買在A股曾經(jīng)很有名的“三安光電”并較終獲利7500多萬。

　　我們在梳理上市公司逐步萎縮的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，偏離主業(yè)，投機(jī)性投資的情況很多，而椰島這個(gè)曾經(jīng)的小眾市場，在有一定資金之后明顯開不上當(dāng)時(shí)行業(yè)總體量不到100億的保健酒，追逐于盈利與投機(jī)，迷失自我。

　　2016～2017年，椰島公司連續(xù)處于虧損狀態(tài)。2018年4月，海南椰島被上交所實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡稱由“海南椰島”變更為“*ST椰島”。

　　4月25日，海南椰島發(fā)布相關(guān)公告稱，自4月26日起，公司股票簡稱由“*ST椰島”變更為“ST椰島”;股票代碼為“600238”不變;股票交易價(jià)格的日漲跌幅限制仍為5%。

　　軌跡2：品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后，營銷手法簡單粗暴

　　椰島在上市的時(shí)候是十分注意品牌建設(shè)的，在央視的廣告投入十分大量很持續(xù)，但是上市之后，也許是上市名聲大振認(rèn)為不需要廣告了，又或者是多元化投資讓企業(yè)覺得繼續(xù)投放廣告不知從而投起，總之，這之后的幾年椰島弱化了品牌建設(shè)。

　　今天我們在市場調(diào)研中可能明顯的發(fā)現(xiàn)保健酒行業(yè)就連勁酒都有一定程度的被年輕消費(fèi)者抗拒，更不要說椰島及其他品牌了，年輕消費(fèi)者不僅不買賬還抵制，認(rèn)為這些品牌太老了，完全不符合時(shí)代氣質(zhì)，與他們有沖突。

　　還有就是椰島的營銷手法多年來一直都走的簡單粗暴路線，上市之前是通過大量陳列、廣告打開市場，在那個(gè)時(shí)代是沒問題的，很快就取得了業(yè)績，但是20年過去了，他們還是這一套打法，只是今天的消費(fèi)者早已被侵蝕嚴(yán)重，粗暴的打法根本無法打動(dòng)消費(fèi)。

　　反觀，新的行業(yè)霸主，勁酒隨著市場的不斷發(fā)展，形成了技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、品類創(chuàng)新，穩(wěn)固的構(gòu)建了市場壁壘，讓椰島可望不可即。

　　椰島的“教科書式的反面自救”

　　任何企業(yè)遇到困難都不會(huì)等死，椰島更不會(huì)，只是他們的自救不管是從營銷角度，還是發(fā)展角度，還是其他角度都屬于典型的“教科書式的反面自救”。

　　自救1：出新品、狂漲價(jià)、忽悠經(jīng)銷商、假大空式的造勢

　　椰島選擇的是酒行業(yè)好的自救路徑，出新品，蹭行業(yè)老大勁酒的勢頭，營造出保健酒市場發(fā)展的良好趨勢，椰島曾經(jīng)的品牌影響力一定可以搶回幾十億份額。

　　方向、邏輯好像沒問題，但是接下來就很有問題。

　　漲價(jià)，在勁酒主導(dǎo)產(chǎn)品依然在12-15元之間時(shí)，椰島的新品直接漲到了25元，原因很好理解，與勁酒一樣的價(jià)格搶不過，低于勁酒價(jià)格沒利潤，加上光瓶白酒市場出現(xiàn)了一定的消費(fèi)升級(jí)，椰島認(rèn)為保健酒也需要升級(jí)。

　　實(shí)際情況是：椰島新品海王酒重新上市的時(shí)候，保健酒行業(yè)已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸，勁酒增長乏力，部分市場開始了下滑，行業(yè)增幅極低。但是椰島找到大批媒體造勢，甚至編輯數(shù)據(jù)，告訴經(jīng)銷商行業(yè)勢頭很好，加上勁酒系的閉嘴不說話看它表演，假大空式的造勢很有成果，一段時(shí)間招商效果顯著。

　　忽悠經(jīng)銷商可以贏得回款，但是動(dòng)銷跟不上還不會(huì)解決。

　　椰島新品在一年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)億的招商回款，但是我走訪市場發(fā)現(xiàn)7成經(jīng)銷商動(dòng)銷不足5成，庫存極大，廠家給的一把投入，然后讓經(jīng)銷商自生自滅。很快口碑再次壞了。

　　我認(rèn)為這就是典型地玩死自己，我相信這次之后椰島任何新品都不會(huì)有這么多經(jīng)銷商相信了，江湖口碑已經(jīng)低到極點(diǎn)。

　　自救2：賣資產(chǎn)、“忽悠”投資者

　　前文有說過數(shù)據(jù)，2018年盈利的幾千萬已經(jīng)是椰島過去20年積攢的固定資產(chǎn)大變現(xiàn)，簡單來說，為了繼續(xù)留在資本市場忽悠投資者，椰島是很拼的。

　　房地產(chǎn)賣了，總部大樓賣了，甚至找地方政府哭訴請求補(bǔ)助，然后硬生生實(shí)現(xiàn)了幾千萬的盈利。

　　在我看來太可笑，根本不是做事業(yè)的心態(tài)，而是忽悠心態(tài)，很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)，有抱負(fù)的企業(yè)都拒絕上市，還有些上市后不行的企業(yè)主動(dòng)申請退市再次來過，但是像椰島這樣為了繼續(xù)呆著走規(guī)則的空子的并不多見。

　　從這個(gè)角度來說，其實(shí)對(duì)大局無能為力，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，這樣的企業(yè)早晚是死，奉勸投資者抓緊撤離。

　　今日的ST椰島未來何去何從？

　　也許是我的職業(yè)慣性，我一貫喜歡在死中積極去思考活的機(jī)會(huì)，我倒有幾點(diǎn)淺薄的想法，不知是否有椰島的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)看到。

　　1、換人。

　　一定要換領(lǐng)導(dǎo)人，一個(gè)企業(yè)在生死之際，領(lǐng)導(dǎo)人的作用超乎一切，椰島需要一個(gè)有魄力，敢于從小做起，敢于重新來過的領(lǐng)導(dǎo)，而且這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)需要擔(dān)任五年甚至更長時(shí)間，確保大勢持續(xù)下去。

　　2、回歸主業(yè)，回歸根據(jù)地市場。

　　椰島其實(shí)也回主業(yè)了，只是還是希望通過招商干，其實(shí)今天的椰島既沒有人才儲(chǔ)備去做，更沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去虧，不如回歸根據(jù)地市場，做海南、廣東根據(jù)地，這些地方品牌影響力強(qiáng)，保健酒市場大，綜合投入低，只要能做一個(gè)億以上利潤是可以的。

　　3、砍成本、砍項(xiàng)目，。

　　在企業(yè)艱難時(shí)期，活下去就要學(xué)會(huì)自我革命，椰島需要砍成本、砍項(xiàng)目，，凡是不賺錢的副業(yè)全部砍掉，凡是預(yù)計(jì)上的新項(xiàng)目全部砍掉。

　　對(duì)組織架構(gòu)、人員定編、績效考核等進(jìn)行評(píng)估，組織、人員，降低成本。

　　如果按照今年行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，以盈利的目標(biāo)，椰島只需要控制200人的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)億的營收就可以了。而不是大攤子大虧損，一定是要小體格，有利潤，實(shí)現(xiàn)正運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　4、弱廣告，強(qiáng)互動(dòng)，抓培育。

　　對(duì)于椰島的營銷，需要具體問題具體分析，但是總體來講，一定要弱廣告，因?yàn)闆]錢也沒多大用；但是消費(fèi)者互動(dòng)要多做，過去的品牌斷層，消費(fèi)斷層都要抓起來。

　　通過新媒體、產(chǎn)品品鑒、消費(fèi)培育扎實(shí)做1-2個(gè)根據(jù)地市場，才是椰島長治久安之道。

　　椰島的未來會(huì)怎么樣？我認(rèn)為死的幾率大于生的幾率，但是絕沒有到死無葬身之地的地步，生死之間更考量企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的水平。（文章來源：中華網(wǎng)酒業(yè)）

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