作為老四大名酒之一的汾酒和西鳳，兩者各有所長(zhǎng)，但因走了不一樣的分叉口，造就了如今的品牌差異。

2019年，汾酒出色完成百億答卷，“汾老大”重裝歸來(lái)，以模范標(biāo)兵的搶眼表現(xiàn)，讓行業(yè)見(jiàn)證了老名酒價(jià)值回歸的加速度。同樣的，西鳳在2019年經(jīng)銷商大會(huì)上，宣布2019年實(shí)現(xiàn)銷售60億，并明確了其三年百億的目標(biāo)路徑。

對(duì)于汾酒和西鳳來(lái)說(shuō)，同樣是60億起跳、用3年時(shí)間沖刺百億。汾酒百億已為完成時(shí)，西鳳正開(kāi)啟百億進(jìn)行時(shí)。

可以說(shuō)，如今的西鳳比任何一個(gè)時(shí)期都更接近百億夢(mèng)想。那么，西鳳是否也能如汾酒一般，續(xù)寫(xiě)老名酒在新時(shí)代的榮耀？有沒(méi)有可能成為下一個(gè)接棒汾酒的百億酒企？

站位宏觀角度看，兩者身上不乏共性關(guān)聯(lián)，而這也留給了行業(yè)對(duì)西鳳更多的想象空間。在此，必須解答一個(gè)思考性命題：沖刺百億，西鳳如何加速跑？

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不一樣的老名酒，卻有這些相似

如果不對(duì)汾酒和西鳳進(jìn)行系統(tǒng)梳理的話，可能他們身上的相似點(diǎn)會(huì)被輕易忽略掉。其實(shí)，他們本身暗藏一系列相同特質(zhì)：

從地理位置看，汾酒和西鳳都屬于重要且核心的北方酒企，且分布在中西部區(qū)域。汾酒位于山西省汾陽(yáng)，西鳳位于鄰省陜西寶雞，兩地都屬于歷史悠久的釀酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。同時(shí)，二者在空間距離上，更像是鄰親好友一般的親密關(guān)系。

從行業(yè)地位看，汾酒和西鳳都屬于四大名酒，汾酒連續(xù)當(dāng)選五屆名酒，西鳳連續(xù)四屆被評(píng)為名酒，同為名酒的背后是深厚的千年歷史文化。西鳳酒，始于殷商，興盛于唐宋，已有3000年歷史。汾酒更不必多言，被譽(yù)為國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根。兩者均是名酒的實(shí)力代表。

從香型特點(diǎn)看，汾酒屬于大清香，而西鳳是鳳香型標(biāo)桿酒企，作為十二大國(guó)標(biāo)香型的品類代表，他們是各自品類領(lǐng)域中的風(fēng)向標(biāo)。清香、鳳香所擁有的突出品類優(yōu)勢(shì)和鮮明品質(zhì)特色，讓汾酒和西鳳在品類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中有著更大空間。

從產(chǎn)品來(lái)看，兩者在市場(chǎng)上都有經(jīng)典傳承的產(chǎn)品，汾酒的玻玢、西鳳的老綠瓶，在其產(chǎn)品體系中都扮演著核心重要角色，他們化身為品牌歷史的積淀，勾連著一代代消費(fèi)者對(duì)老名酒的懷舊情結(jié)。

此外，汾酒與西鳳在消費(fèi)者心目中都有很強(qiáng)的名酒光環(huán)、品牌印象和產(chǎn)品口碑。因此，兩者在品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)潛力上都有著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也正因這些“交集”所在，探討本文開(kāi)頭所提出的那個(gè)命題，便有了一些實(shí)際意義。

如今，很多酒企紛紛吹響進(jìn)軍百億俱樂(lè)部的號(hào)角，2019年真正邁入白酒行業(yè)百億陣營(yíng)的汾酒，似乎也正預(yù)示著下一個(gè)百億名酒即將呼之欲出，那么，這個(gè)接棒者會(huì)是西鳳嗎？

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下一個(gè)三年，百億西鳳在路上

將時(shí)間調(diào)回到2020年5月18日，在2019年西鳳經(jīng)銷商大會(huì)上，西鳳集團(tuán)董事長(zhǎng)張正提出，2020年將是百億西鳳目標(biāo)的新紀(jì)元，并首次發(fā)布了“三年破百億”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

“三年破百億”的口號(hào)是否似曾相識(shí)，西鳳能否如愿達(dá)成？“三年”是一個(gè)怎樣的時(shí)間概念？追溯2017~2019年這三年的汾酒軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，汾酒為百億而努力的答案早已躍然紙上。

更關(guān)鍵的細(xì)節(jié)還在于，三年前，營(yíng)收剛破60億的汾酒與今天邁過(guò)60億規(guī)模門(mén)檻的西鳳，起點(diǎn)也正好相當(dāng)。三年前，行業(yè)從深度調(diào)整期中逐漸復(fù)蘇，勢(shì)頭良好。三年后，行業(yè)仍在景氣周期中，向著名優(yōu)酒企集中化發(fā)展。所以，無(wú)論從個(gè)體還是宏觀背景角度分析，我們對(duì)三年后的“百億西鳳”顯然能抱有更高的期待值。

值得關(guān)注的是，2017年，對(duì)汾酒而言，也是有著特殊意義的一年。那一年，汾酒集團(tuán)和山西國(guó)資委簽訂《三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書(shū)》，提及到2019年12月31日，汾酒集團(tuán)酒類營(yíng)業(yè)收入要達(dá)到103.74億元。事實(shí)上，對(duì)于彼時(shí)汾酒集團(tuán)而言，要在酒類營(yíng)收上過(guò)百億，這說(shuō)明對(duì)百億的含金量提出了更高要求。

隨后的三年里，汾酒的摸索路徑走得也愈發(fā)清晰。從開(kāi)啟頂層設(shè)計(jì)改革，自上至下讓內(nèi)部組織煥發(fā)活力，到不遺余力摸索品牌定位，找到品牌發(fā)展訴求，再到“骨子里的”一舉成名并重塑產(chǎn)品架構(gòu)，形成“青花+玻汾”強(qiáng)力產(chǎn)品組合。

同時(shí)，汾酒在省外市場(chǎng)循序漸進(jìn)式布局深耕，的改革，帶動(dòng)著汾酒愈跑愈快，在2018年，汾酒集團(tuán)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)考核經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在2019年，股份公司更是真正意義上站上了百億關(guān)口，三年國(guó)改，汾酒完美收官。

如今，將目光再度轉(zhuǎn)移到西鳳身上，細(xì)細(xì)品味的是，2020年的西鳳多少都有著2017年汾酒那時(shí)的影子。

張正曾言：“西鳳需要在深度改革的過(guò)程中，脫胎換骨”。2019年，西鳳在歷經(jīng)改革提速后，將2020年定格為“改革攻堅(jiān)年”，這意味著西鳳逐漸進(jìn)入改革深水區(qū)。同樣是踏上改革路，西鳳也如汾酒一般，在每一次陣痛中破繭新生。

自2019年開(kāi)始，西鳳一系列的改革印跡就說(shuō)明了這一點(diǎn)：推動(dòng)組織裂變，使銷售公司一分為三；梳理產(chǎn)品線，確立核心單品，讓紅西鳳戰(zhàn)略回歸，全力打造高端產(chǎn)品紅西鳳和老綠瓶西鳳酒；啟動(dòng)優(yōu)質(zhì)鳳型酒產(chǎn)能提升工程，補(bǔ)齊短板；開(kāi)拓特區(qū)市場(chǎng)，打開(kāi)省外市場(chǎng)窗口……

種種改革之舉，背后映射的都是西鳳堅(jiān)定實(shí)現(xiàn)百億的拳拳鐵心。

與汾酒探索路徑橫向?qū)Ρ龋瑑烧叻浅４蟮墓残�，其�?shí)都是在以歸零心態(tài)，在組織、品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)等多個(gè)層面創(chuàng)新突破，并且也存在著一些“不謀而合”：

如在產(chǎn)品戰(zhàn)略上實(shí)行一高一低，在組織部門(mén)改革上，嘗試新模式，找尋自身名酒價(jià)值定位等，這些共通之處，也讓我們有理由相信，改革進(jìn)入佳境的西鳳正距離百億目標(biāo)越來(lái)越近。

站在更宏觀的維度來(lái)說(shuō)，世界上不存在兩片完全相同的樹(shù)葉，當(dāng)然，也不存在兩個(gè)成功路徑完全相同的個(gè)體。汾酒拿下百億，為西鳳提供了積極借鑒，但西鳳的百億征程也綻放出自己不一樣的煙火。

所謂，“革命”從來(lái)不是靠紙上談兵就能完成的一項(xiàng)事業(yè)。如果推算西鳳三年破百億的具體進(jìn)度，可以回溯三年，過(guò)去三年來(lái)，西鳳確實(shí)在以每年增長(zhǎng)10億左右的亮眼速度向百億規(guī)模徐徐靠近；如今，在60億的關(guān)鍵起點(diǎn)上，西鳳要保持比以往更穩(wěn)健的加速步伐，這意味著西鳳將會(huì)出招更硬核的底牌。

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百億之路上，西鳳有哪些“底牌”？

在通往百億的道路上，西鳳有哪些“底牌”可用？西鳳本身與汾酒有不一樣的增長(zhǎng)起跳空間，而這些有待發(fā)揮出來(lái)的隱藏潛力，也將讓西鳳在百億道路上有更大的勝算。

1、聚焦打造核心單品，平衡自營(yíng)品牌與運(yùn)營(yíng)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。

在大單品成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)的主要力量時(shí)代背景下，西鳳在大單品打造這條路上正不遺余力地付出著。一直以來(lái)，西鳳通過(guò)運(yùn)營(yíng)品牌帶動(dòng)了業(yè)績(jī)飛速發(fā)展，與此同時(shí)，自營(yíng)品牌這塊寶藏也到了真正啟動(dòng)的時(shí)機(jī)。

如今，西鳳堅(jiān)定“精簡(jiǎn)產(chǎn)品、加快確立核心單品”基本原則，品牌聚焦工程已被西鳳放在戰(zhàn)略高度重視層面，西鳳自營(yíng)品牌已被，確立了自營(yíng)品牌5大單品系列線，其中自高到底分別是紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、七彩西鳳酒、西鳳酒海陳藏、西鳳老綠瓶。接下來(lái)，擺在西鳳面前的，就是長(zhǎng)線做聚焦的問(wèn)題。

2、提升品牌營(yíng)銷創(chuàng)新能力，放大名酒基因效應(yīng)。

西鳳的品牌歷史資產(chǎn)是深厚且豐富的，只是對(duì)品牌歷史和文化底蘊(yùn)挖掘得顯然還不夠，在營(yíng)銷創(chuàng)新上，急需一個(gè)“超級(jí)IP”來(lái)背書(shū)�？陀^而言，西鳳的名酒基因并未得到發(fā)揮。對(duì)標(biāo)來(lái)看，汾酒的諸多品牌建設(shè)工作讓其在行業(yè)中聲量變得越來(lái)越大。

讓人期待的是，西鳳強(qiáng)調(diào)2020年將推進(jìn)品牌傳播工作創(chuàng)新，多維度提升西鳳品牌市場(chǎng)影響力，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意輸出能力，與B端、C端深度互動(dòng)，西鳳品牌價(jià)值感理應(yīng)會(huì)得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。

3、推進(jìn)體制改革，進(jìn)一步激發(fā)西鳳內(nèi)增長(zhǎng)活力。

三年國(guó)改，讓汾酒重獲新生。汾酒的百億成功很大程度上也歸于自身體制的變革。如今，西鳳的歷史性突破，某種意義上也需要從機(jī)制體制層面進(jìn)行深度變革和創(chuàng)新。

2019年，西鳳在集團(tuán)層面展開(kāi)了混改，并在營(yíng)銷管理機(jī)制上邁出了關(guān)鍵性步伐，但總體來(lái)說(shuō)，西鳳現(xiàn)有體制機(jī)制改革還可以進(jìn)行得更加徹底，有待進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)化程度，西鳳要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，也更應(yīng)該以統(tǒng)籌的目光提速體制改革。

4、傾斜資源搶奪高端占位