近年來，白酒產(chǎn)業(yè)集中和品牌集中的趨勢愈發(fā)明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少了近1/3。同時(shí)，2019年虧損企業(yè)數(shù)量雖比2018年減少了37家，但虧損比例從12.7%上漲到了13.3%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，受疫情的持續(xù)性影響，2020年的規(guī)模酒企數(shù)量下滑、虧損面擴(kuò)大將成為大概率事件。

在此背景下，區(qū)域酒企特別是中小企業(yè)愈加艱難，如何尋求突破，有沒有可以學(xué)習(xí)的路徑？業(yè)界期待一份可參考的樣本。

曾幾何時(shí)，“東不入皖”一度成為白酒市場激烈競爭的代名詞——在群雄逐鹿的安徽市場，不僅有以古井、迎駕、口子窖、金種子為核心的“四朵金花”，文王、臨水、明光等區(qū)域品牌，也已站穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌��！氨P中盤”等戰(zhàn)略的實(shí)踐，也令徽酒建立起了強(qiáng)有力的渠道壁壘及密集的價(jià)格區(qū)間，并給酒類營銷帶來新的啟發(fā)。

7月1日晚，第63期云酒夜話邀請文王酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理方焰，安徽臨水酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張?jiān)启�，明光酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉邦做客直播間，通過分享實(shí)戰(zhàn)案例，為當(dāng)前區(qū)域酒企突圍提供了一份“徽酒樣本”。

文王貢酒：堅(jiān)守自釀，坐實(shí)基地

文王酒廠的前身為臨泉縣酒廠，建廠至今已有60余年的歷史。酒廠坐落于全國人口榜首大縣——安徽省阜陽市臨泉縣，全縣人口達(dá)237萬。

據(jù)方焰介紹，目前，文王貢酒主要銷售區(qū)域?yàn)楦逢柕貐^(qū)（60%-70%）和合肥地區(qū)（20%左右），年銷售額4億元左右。每年為臨泉縣貢獻(xiàn)稅收1億多元，是當(dāng)?shù)氐暮诵钠髽I(yè)之一。

“自家釀造”是文王貢酒非常鮮明的標(biāo)簽，也是文王貢酒給消費(fèi)者非常大的品牌印記。上世紀(jì)九十年代，文王貢酒便提出“千萬元廣告大喊大叫，不如好酒自家釀造”的價(jià)值概念，并深入消費(fèi)者內(nèi)心。

“應(yīng)該將主要的資源用于釀酒、儲酒，而不是在廣告營銷上”，在方焰看來，對文王貢酒來說，這是非常質(zhì)樸也是非常有價(jià)值的營銷理念。

文王貢酒另一個(gè)引人關(guān)注的標(biāo)簽，是“真年份”。在整個(gè)安徽白酒市場，“年份酒”概念盛行已久，但很多標(biāo)榜“年份酒”的產(chǎn)品，卻并未有真實(shí)而鮮明的標(biāo)記，給消費(fèi)者造成認(rèn)知困擾，頻頻引起質(zhì)疑。

“號稱十年、二十年的產(chǎn)品，里面可能只有幾滴十年、二十年的酒�！闭劦酱祟惉F(xiàn)象，方焰表示，這是對消費(fèi)者的不尊重。而基于自家釀造的自信和底氣，文王貢酒首開行業(yè)先河，把酒的具體年份配方向消費(fèi)者進(jìn)行了公布，這也成為文王貢酒的一大特色。他表示，“真自釀”和“真年份”不是一個(gè)營銷口號，而是要融入到企業(yè)價(jià)值觀中，

2018年，文王酒業(yè)把企業(yè)使命定位為：堅(jiān)守匠心釀造、造福地方社會。但追求自家釀造，意味著規(guī)模上就要面臨挑戰(zhàn)。基于此清晰的認(rèn)知，文王貢酒也有了務(wù)實(shí)的愿景：安徽品質(zhì)口碑榜首。目前，文王貢酒有人生、天命、知惑等系列產(chǎn)品，價(jià)格涵蓋160-800元區(qū)間，經(jīng)過幾年的運(yùn)作，均已經(jīng)成為阜陽地區(qū)的口碑品牌。

在銷售渠道方面，文王酒業(yè)一方面創(chuàng)建了針對商務(wù)用酒的獨(dú)立銷售系統(tǒng)，開辟了針對機(jī)構(gòu)用戶的市場；另一方面充分利用阜陽地區(qū)的人口優(yōu)勢，大力發(fā)展婚喜宴用酒市場。均取得了不錯(cuò)的成績。

近年來，線上消費(fèi)火熱成為潮流，但文王酒業(yè)還是專門開設(shè)了線下體驗(yàn)店。方焰表示，白酒消費(fèi)的推廣很多時(shí)候來自人與人之間的互動，純粹的線上推廣效率很低，白酒的色香味需要有線下體驗(yàn)以及更加深入了解的條件。目前，文王貢酒的線下體驗(yàn)店有兩類，一類是由經(jīng)銷商在城區(qū)運(yùn)營，一類則設(shè)在高鐵站，消費(fèi)者可以親自去體驗(yàn)。

通常來講，區(qū)域白酒企業(yè)壯大之后，都急于尋求全國化布局，但文王酒業(yè)目前仍然聚焦于阜陽�！笆⊥饩�下市場基本上是放棄的，但是在阜陽的市場還在不斷布局�！狈窖嬲J(rèn)為，未來三到五年，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，中小型白酒企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的根據(jù)地，守住自己的特長區(qū)，不宜盲目招商擴(kuò)張，而應(yīng)該深耕細(xì)作根據(jù)地市場，強(qiáng)化自身競爭力，穩(wěn)中求進(jìn)地發(fā)展。

方焰透露，未來，文王貢酒將以1500萬人口的大阜陽輻射區(qū)為根據(jù)地，做實(shí)基地市場，努力成為阜陽地區(qū)首一品牌。同時(shí)，文王貢酒也會保持在省會合肥市場原有的影響力，等待下一輪市場發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。

臨水酒業(yè)：“慢”釀酒與“快”營銷

作為安徽老牌名酒，臨水酒業(yè)成立于1949年，是我國非常早的國營酒廠之一，其前身為創(chuàng)立于清末、鼎盛于民國的吳隆興坊，品牌歷史已逾百年。

在張?jiān)启缈磥�，臨水的經(jīng)驗(yàn)就是“慢釀酒”和“快營銷”。

“慢”釀造體現(xiàn)在對傳統(tǒng)工藝的傳承上。臨水酒廠保持了非常早的非遺釀造技藝，堅(jiān)守兼香工藝，在兼香酒企不多的安徽市場，4年的時(shí)間里，臨水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從50元左右漲到了150元左右。

2008年，臨水酒業(yè)前瞻性地構(gòu)建了洞藏酒戰(zhàn)略，開辟了徽酒洞藏潮流的先河。其大別山6公里洞庫于2012年被上海大世界基尼斯認(rèn)證為“貯酒量非常大的單體藏酒洞”。目前，臨水酒業(yè)擁有超萬噸的原酒和基酒，成為其品質(zhì)的重要保證。而在臨水酒業(yè)2-3億元的體量中，存儲量占據(jù)了大量的資金。

擁有了優(yōu)質(zhì)原酒，做出了好的酒體之后，如何匹配更好的營銷？張?jiān)启缯J(rèn)為，總體的方向依然是堅(jiān)守根據(jù)地，同時(shí)有序向外擴(kuò)張�！捌渲兄匾�的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，在做外擴(kuò)的過程中依托洞藏酒基地做營銷和推廣�！�

據(jù)他介紹，從2014年開始，臨水酒業(yè)推出了獨(dú)具特色的洞藏酒文化節(jié)，通過酒旅文化的結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行深度交流，目前文化節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了六屆�！拔覀兿Ｍ�能夠通過洞藏酒文化節(jié)，來傳遞產(chǎn)品的文化和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，希望從消費(fèi)者那邊得到臨水能夠提升的地方�！睆�?jiān)启缯f。

在管理上，曾有人擔(dān)心，作為80后的張?jiān)启�，帶起�?duì)來是否會順利，畢竟在白酒行業(yè)的管理層中，這樣的年紀(jì)算得上很年輕。張?jiān)启鐚Υ吮硎�，臨水團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)的是企業(yè)去成就員工，希望員工能夠成長，這種成長是企業(yè)和員工都愿意看到的�！斑@樣的管理模式無疑也將對酒企的發(fā)展助益�！�

中小酒企可持續(xù)發(fā)展的核心是什么？張?jiān)启缯J(rèn)為，首先要品質(zhì)好，做出有特色的產(chǎn)品；其次要控制自己的欲望，不能好高騖遠(yuǎn)，要穩(wěn)扎穩(wěn)打做好根據(jù)地；第三要找到自己的經(jīng)營特色和適合自身發(fā)展的路徑；之后是適當(dāng)?shù)牟町惢�，并�?jiān)持不懈。

明光酒業(yè)：打好陣地戰(zhàn)

據(jù)劉邦介紹，明光酒業(yè)于1949年建廠，發(fā)展至今的過程中也經(jīng)歷了“跌宕起伏”式的成長。

2019年以前，明光酒業(yè)的銷售規(guī)模在2億元左右，而到了2019年實(shí)現(xiàn)了翻番。這背后的經(jīng)驗(yàn)，劉邦將其原因總結(jié)為“聚精會神”。

“聚”——即產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦、人員聚焦和資源聚焦。比如在產(chǎn)品上，梳理出明綠液、老明光、大包干三大系列，進(jìn)行深度發(fā)力；區(qū)域上，只聚焦明光和滁州兩個(gè)市場。

“精”——對運(yùn)營、組織、渠道、動銷等做到精細(xì)化管理。

“會”——充分利用核心終端會、廠商聯(lián)誼會、文體推廣會等大型活動，此外還有傳統(tǒng)節(jié)日、婚宴等。

“神”——做好產(chǎn)品需要有好的生態(tài)。明光是江淮分水嶺，地理，氣候俱佳，微生物豐富，適合釀酒。而明光酒業(yè)同時(shí)擁有國家高級的釀酒大師，這保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。

2020年，明光酒業(yè)制定的戰(zhàn)略同樣是內(nèi)穩(wěn)外擴(kuò)。其中在內(nèi)穩(wěn)方面，將繼續(xù)做深做透滁州市場，做到不低于6億的銷售規(guī)模。劉邦表示，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)也將進(jìn)行一系列的動作：首先要堅(jiān)守規(guī)模，第二要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，第三要進(jìn)一步深耕渠道，加強(qiáng)品牌勢能。

外拓上，劉邦認(rèn)為，區(qū)域酒企拿下本地市場相當(dāng)于占據(jù)一個(gè)山頭，要想在全省有表現(xiàn)，一定要攀登山峰。而規(guī)劃全省市場需要理性布局，要打陣地戰(zhàn)而不是游擊戰(zhàn)，才能實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

上述“山峰”指的應(yīng)當(dāng)是合肥。據(jù)了解，今年明光酒業(yè)也啟動了合肥市場的布局，并提出了著重發(fā)力“一高一低”的總體戰(zhàn)略，一高指的是明綠液，一低指的是將于八月份上線的新品。同時(shí)在組織上成立合肥分公司，通過品牌賦能來提升品牌的影響力，

劉邦認(rèn)為，在安徽省內(nèi)，二線酒企更應(yīng)該理性布局，有序拓展，“我們要確定一個(gè)市場，一定要穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營，這是明光酒業(yè)的規(guī)劃�！保▉碓矗涸凭祁^條）

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