據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，我國(guó)1990～1999年出生的人口在2.09億左右——這群人，也就是通常我們所說(shuō)的90后年輕人。

　　眾所周知，對(duì)于絕大部分行業(yè)來(lái)講，抓住年輕人群體就是抓住未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。然而“知易行難”，如何才能抓住年輕人卻是一個(gè)“老大難”問(wèn)題，尤其是對(duì)于白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)。

　　讀懂年輕人經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　要想抓住年輕人，需得讀懂年輕人及其所處的時(shí)代。

　　在1990-2000這10年中出生的大部分人，都享受著中國(guó)GDP快速增長(zhǎng)和人口出生率正向差值紅利而長(zhǎng)大。這群中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第1批原住民，在巨量的信息沖擊下更早地形成了屬于自己的獨(dú)特認(rèn)知和喜好。

　　首先，作為消費(fèi)者，年輕人對(duì)于品牌地忠誠(chéng)度極低，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)涵比品牌本身更重要。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，從活躍熒幕6年之久的浙江衛(wèi)視節(jié)目《奔跑吧》和湖南衛(wèi)視新綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的表現(xiàn)便不難看出。

　　《奔跑吧》原本叫《奔跑吧兄弟》， 2015年時(shí)，其第二季曾實(shí)現(xiàn)過(guò)收視率破5。這讓長(zhǎng)期被湖南衛(wèi)視壓著的其他省級(jí)衛(wèi)視意識(shí)到，觀眾認(rèn)準(zhǔn)的并不是“湖南衛(wèi)視”這個(gè)金字招牌，而是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。

　　然而2017年開(kāi)始，《奔跑吧》收視率從平均2.8下降到2左右，剛剛播出的第四季更是慘淡。反觀湖南衛(wèi)視6月12日開(kāi)播的全新綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，其“練習(xí)生選秀模式+30歲以上的女藝人成員”的搭配讓大眾耳目一新，開(kāi)播當(dāng)天，湖南衛(wèi)視芒果TV背后的芒果超媒股價(jià)收漲近7%，市值直接突破1000億元。

　　這也說(shuō)明了另一件事：觀眾不會(huì)永遠(yuǎn)喜歡撕知名品牌，若是長(zhǎng)期一成不變，輝煌終會(huì)消散。

　　其次，年輕人在追求潮流的同時(shí)，保留著一顆極強(qiáng)的民族自信心。

　　近年來(lái)，喜歡漢服的群體已經(jīng)逐漸由小眾發(fā)展向大眾，并形成了一股潮流。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百度漢服吧的會(huì)員人數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，微博漢服超話的閱讀數(shù)高達(dá)35.2億，而整個(gè)漢服圈的粉絲年增長(zhǎng)率為77.08%，漢服市場(chǎng)的總體主體消費(fèi)人群可能已超過(guò)360萬(wàn)。

　　而在對(duì)漢服愛(ài)好者的采訪中，對(duì)于“為什么喜歡漢服”，他們的第1反應(yīng)永遠(yuǎn)是希望把中國(guó)傳統(tǒng)服飾傳遞給更多人。從某種意義上來(lái)說(shuō)，漢服熱潮的根源是民族自信心的回歸。

　　而近幾年故宮文創(chuàng)的受歡迎、各種傳統(tǒng)文化聯(lián)名彩妝的興起、國(guó)潮的火熱，也正是源于此。

　　在當(dāng)前年輕人所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地域圈層已被打破。

　　在廣告和通訊不發(fā)達(dá)的時(shí)代里，靠著當(dāng)?shù)厝藢?duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同和記憶點(diǎn)，區(qū)域性的小品牌也能在省級(jí)以下的市場(chǎng)中慢慢發(fā)展壯大。而如今這條路已經(jīng)走不通了，一方面，年輕人的文化認(rèn)同不再局限于某個(gè)小區(qū)域，而是以國(guó)甚至以洲為單位；另一方面，可能遭受強(qiáng)勢(shì)品牌的快速入侵。

　　品牌若是沒(méi)有“上進(jìn)心”，期望借助地域情懷，在自家的一畝三分地里過(guò)著舒服的小日子，可能逃不過(guò)被覆滅的結(jié)局。

　　白酒如何抓住年輕人？

　　在這樣的情勢(shì)下，品牌有兩個(gè)選擇，帶領(lǐng)年輕人或者擁抱年輕人。兩種選擇并無(wú)高低之分，只是抓住年輕人的路徑不同。

　　這群年輕人成長(zhǎng)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷增速快的十年，遍閱各種形式、渠道、內(nèi)容的讓他們對(duì)于廣告的接受度遠(yuǎn)超前代，而同時(shí)硬廣對(duì)他們的影響力已經(jīng)越來(lái)越低。也就是說(shuō)，廣告的影響力并沒(méi)有改變，但廣告的表達(dá)方式、品牌的營(yíng)銷玩法，是能否打動(dòng)年輕人的關(guān)鍵。

　　然而大多白酒品牌的營(yíng)銷策略，幾乎還都停留在20年前。慶幸的是，近年來(lái)不少白酒品牌在營(yíng)銷策略上有了巨大進(jìn)步。

　　江小白：從品牌年輕化到飲用年輕化

　　說(shuō)到針對(duì)年輕人進(jìn)行營(yíng)銷的白酒品牌，江小白是大家提及多的一個(gè)。在消費(fèi)者印象中以文案見(jiàn)長(zhǎng)的江小白，于近日推出全新產(chǎn)品系列“水果味江小白”在天貓旗艦店上線，其中包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味、青梅味及藍(lán)莓味等多款果味高粱酒產(chǎn)品，度數(shù)在14-23度之間，天貓?zhí)籽b售價(jià)為89元。

　　“江小白在誕生之初便區(qū)別于傳統(tǒng)酒企，它開(kāi)始走的路子和年輕人是沒(méi)有隔閡的，其品牌形象的年輕無(wú)可爭(zhēng)議。而近果味江小白系列的推出，則是其以混飲在飲用方式上進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)變。從抖音上‘情人的眼淚’（江小白+雪碧）到移動(dòng)小酒館，江小白在混飲這條路上已經(jīng)進(jìn)行了諸多嘗試，去年推出的蜜桃味江小白便在消費(fèi)者當(dāng)中掀起了一陣風(fēng)潮，算是試水成功。本次推出果味系列產(chǎn)品，是對(duì)混飲這一年輕化飲用方式的深化。”有相關(guān)行業(yè)人士表示。

　　舍得：放下名酒身段，感年輕人所感

　　舍得酒業(yè)曾憑借沱牌曲酒在1989年第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為“中國(guó)名酒”，還多次獲得國(guó)際國(guó)內(nèi)金獎(jiǎng)，是實(shí)打?qū)嵉拿�酒品牌。有著如此底蘊(yùn)的舍得，在與年輕人溝通方面卻放下身段、下足了功夫。

　　去年12月，舍得酒業(yè)聯(lián)手知名藝術(shù)家岳敏君打造聯(lián)名光瓶酒“大笑沱牌”，不僅以顛覆性的外形設(shè)計(jì)貼合年輕人審美，今年6月中旬更是將宣傳陣地放在了B站、小紅書(shū)、頭條系直播等年輕人聚集地，通過(guò)鬼畜視屏、寫文“種草”、直播PK等個(gè)性化內(nèi)容與年輕人進(jìn)行溝通；

　　6月下旬，舍得酒業(yè)旗下沱小九跨界游戲圈，與《神雕俠侶2》手游達(dá)成合作，將京劇中“生旦凈末丑“等不同行當(dāng)?shù)男蜗笕谌脬�小九產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)；

　　7月初，舍得酒業(yè)旗下沱牌酒又與《新魔神大陸》手游打造“沱牌X魔神大陸”盲盒系列新品，在京東平臺(tái)正式上市。

　　“從產(chǎn)品打造到宣傳陣地再到營(yíng)銷手段，舍得酒業(yè)近來(lái)這一系列針對(duì)年輕人的動(dòng)作，顯然是經(jīng)過(guò)深度調(diào)研的。跟年輕人的溝通是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜且微妙的過(guò)程，我們不能說(shuō)舍得的做法一定會(huì)成功，但是它這樣的舉動(dòng)在行業(yè)當(dāng)中是具有超前性的。”某資深業(yè)內(nèi)觀察人士表示。

　　瀘州老窖：加法與減法打造年輕化品牌形象

　　如果說(shuō)江小白與舍得的選擇選擇的是擁抱年輕人，那么瀘州老窖的選擇則是偏向于帶領(lǐng)年輕人。

　　瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波曾表示，白酒品牌在走向年輕化時(shí)，需要同時(shí)做好加法和減法——加法是用藝術(shù)、體育、時(shí)尚等世界通用的語(yǔ)言來(lái)跨界合作，傳達(dá)中國(guó)白酒的品牌和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化；減法是要減掉中國(guó)白酒文化中的“自以為是”和“故步自封”，讓全世界都能“聽(tīng)”懂中國(guó)優(yōu)知白酒文化，講好瀘州老窖的品牌故事。

　　瀘州老窖也一直在踐行著這樣的加法與減法，一方面借勢(shì)歌舞劇《李白》《孔子》、助陣澳網(wǎng)、打造“冰JOYS”，以精品活動(dòng)樹(shù)立瀘州老窖的年輕化品牌形象，另一方面推出星座小酒、與鐘薛高推出聯(lián)名雪糕“斷片”、與茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”，以年輕人的方式進(jìn)行高頻互動(dòng)。

　　正如王洪波所說(shuō)：“品牌年輕化不是刻意討好年輕人，而是用合理的方式，引導(dǎo)年輕消費(fèi)者群體關(guān)注傳統(tǒng)文化、接受中國(guó)味道�！�

　　“在民族自信心回歸、國(guó)潮持續(xù)火熱的今天，白酒身為中華優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的一部分，其實(shí)本身是具備優(yōu)勢(shì)的，誰(shuí)能找到合適的方式將這樣的情緒與內(nèi)涵深度傳達(dá)給年輕人，誰(shuí)就能率先把共同的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的勝勢(shì)�！毕嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。（文章來(lái)源：中華網(wǎng)酒業(yè)）

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