第四屆中酒展剛剛于青島圓滿(mǎn)落幕，回顧8月8日-10日這三天，6.19萬(wàn)酒商觀(guān)展，600+企業(yè)參展，6000+產(chǎn)品亮相，現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚，大咖匯聚思想交鋒，展位設(shè)計(jì)高端大氣，廠(chǎng)商精準(zhǔn)對(duì)接忙碌不已……畫(huà)面已經(jīng)定格。中酒展帶來(lái)的酒業(yè)復(fù)蘇、信心重啟、趨勢(shì)解讀等話(huà)題一直在延續(xù)著熱度。

2020年是整個(gè)酒水行業(yè)的分水嶺。變局與分水嶺下，企業(yè)該如何抉擇？

伴隨著2020年第四屆中酒展的圓滿(mǎn)落幕，這個(gè)問(wèn)題有了清晰的回應(yīng)。第三屆工商首腦會(huì)議暨中酒展主論壇高規(guī)格、高聲量地開(kāi)啟了2020年首一場(chǎng)思想盛宴，為行業(yè)掃清了迷霧。

會(huì)上，和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人李振江受邀出席并以《后疫情時(shí)代酒企發(fā)展結(jié)構(gòu)性提升策略》為題發(fā)表演講，為酒業(yè)人帶來(lái)了一場(chǎng)愉悅的思想碰撞，內(nèi)容更是發(fā)人深省。下文摘自李振江演講內(nèi)容，有刪減。

確定性的新常態(tài)和酒業(yè)基本面

對(duì)于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)以及疫情之后發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)，李振江強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：首先必須承認(rèn)疫情常態(tài)化會(huì)成為一個(gè)持續(xù)的事情，偶發(fā)的反復(fù)情況或許將持續(xù)在部分省份出現(xiàn)，這意味著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是周期性的，而這個(gè)周期大概有兩三年。所以貨幣政策的調(diào)整一定意義上加大杠桿M2值放大，一定程度讓貨幣貶值是大概率的事件，所以我們要有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)；

第二，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年螺旋式發(fā)展，但2020年起，國(guó)家經(jīng)濟(jì)從螺旋式上升變成波浪式上升，上去下來(lái)上去下來(lái)，每一個(gè)上去的頂點(diǎn)相對(duì)比較高，所以短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑，長(zhǎng)期內(nèi)向好，企業(yè)對(duì)未來(lái)的判斷和展望必須把2-3年的經(jīng)濟(jì)下滑和整體宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不向好的狀態(tài)放到兩三年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。

基于此，橫向來(lái)看我們的酒行業(yè)，會(huì)得出一些比較客觀(guān)的事實(shí)。

首先，白酒集中度持續(xù)增強(qiáng)，發(fā)展型企業(yè)只有通過(guò)不對(duì)稱(chēng)的創(chuàng)新性的發(fā)展模式才有可能在過(guò)程當(dāng)中有一條自己獨(dú)特的道路。從2019年開(kāi)始，行業(yè)出現(xiàn)了400多家已經(jīng)虧損的企業(yè)，然后減少了大概幾百家非規(guī)模以上的企業(yè)。而且從2020年1-6月的數(shù)據(jù)看，這個(gè)速度還在加快。在這樣的環(huán)境過(guò)程當(dāng)中，必然有一批企業(yè)的確是活不下去的。

其次，從近期的兩個(gè)多月走訪(fǎng)五個(gè)省份的情況看，很準(zhǔn)確的事實(shí)是：消費(fèi)的結(jié)構(gòu)沒(méi)有升級(jí)，消費(fèi)在降級(jí)。和君咨詢(xún)預(yù)判，2020年1-6月甚至是今年年底到明年這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)降級(jí)還會(huì)持續(xù)。

在此過(guò)程中，我國(guó)白酒行業(yè)的整體價(jià)位段和2019、2018年完成新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整，50-200元是整個(gè)大行業(yè)范圍內(nèi)主要的擴(kuò)容方向，即使在醬酒熱的風(fēng)潮下，未來(lái)300元價(jià)格帶有可能也是非品牌化企業(yè)的天花板。

醬酒的確是風(fēng)口，但是風(fēng)口沒(méi)有我們想象得那么大，整體三年時(shí)間大概整個(gè)容量擴(kuò)充了300-500億之間。酒水行業(yè)的容量在5400億左右，這幾年大盤(pán)子沒(méi)有發(fā)生一定性的變化，增長(zhǎng)的300-500億本質(zhì)上不能稱(chēng)之為醬酒，醬酒還是在一個(gè)培育過(guò)程中。

醬香是風(fēng)口，但更大的風(fēng)口在于產(chǎn)品口感的創(chuàng)新，多香融合是核心方向。消費(fèi)者正在快速向“綿厚型”轉(zhuǎn)移。

企業(yè)發(fā)展的重中之重：

求生存、求穩(wěn)定、保存量

在疫情之后一旦常態(tài)化的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)理念、消費(fèi)場(chǎng)景都在發(fā)生變化，對(duì)于發(fā)展型的企業(yè)來(lái)講，兩個(gè)使命是重要的，首先是求生存、求穩(wěn)定、保存量。第二要?jiǎng)?chuàng)新賽道求增量，這兩大使命，是未來(lái)的兩年企業(yè)生存的重中之重。

五年之后有可能的大發(fā)展，因?yàn)槟莻�(gè)周期要過(guò)去，經(jīng)濟(jì)一定會(huì)好的，但是周期下能不能活下來(lái)？包括今天我們看到很多的醬酒企業(yè)今天還會(huì)有很好的發(fā)展，但是我們同樣也判斷，這一輪還有很多的醬酒企業(yè)今天好了，明天就死掉了，這是當(dāng)然有可能出現(xiàn)的事件，因?yàn)獒u酒也在頻繁的完成醬酒的集中化、品牌的集中化的發(fā)展。

“要構(gòu)建未來(lái)，流量?jī)r(jià)值是重要的，如果我們今天的企業(yè)不能建立以流量為核心，放大商業(yè)流量，增大終端流量，讓消費(fèi)者的流量放的更大，很難經(jīng)歷這一輪經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)整�！崩钫窠瓘�(qiáng)調(diào)。

在生產(chǎn)力方面，企業(yè)要把人財(cái)物要聚焦到更加有效的產(chǎn)品區(qū)域渠道。比如原來(lái)什么做得非常好，就這個(gè)上投更多的錢(qián)；如果原來(lái)這個(gè)東西做得不夠好，建議這兩年手上沒(méi)有足夠資源的企業(yè)不要盲目投入，因?yàn)橘Y金的消耗的一定非常大，而且錢(qián)會(huì)很不值錢(qián)。因此，每個(gè)企業(yè)一定要找到自身渡過(guò)難關(guān)的方式。

酒企后疫情期營(yíng)銷(xiāo)六大策略

首先，重新定位競(jìng)爭(zhēng)，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)基點(diǎn)，來(lái)確立自己的競(jìng)爭(zhēng)定位，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，切割市場(chǎng)份額。把更多的精力放到如何切割比你更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，這個(gè)事才是靠譜的。

第二，盡量擺脫無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品的束縛。升級(jí)流量型產(chǎn)品，以提升購(gòu)買(mǎi)意愿、加大渠道利潤(rùn)帶領(lǐng)商業(yè)信心、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，依此驅(qū)動(dòng)流量，在確保存量的基礎(chǔ)上，持續(xù)擴(kuò)大增量。這樣才有更大的利潤(rùn)空間改變今天商業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，才能給渠道經(jīng)銷(xiāo)商以更多的利潤(rùn)增加信心，去拓展市場(chǎng)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，減少高端產(chǎn)品的投入。越是高端的產(chǎn)品越不好賣(mài)，需要更多的資源，我們說(shuō)減少高端產(chǎn)品的資源投入驅(qū)動(dòng)百元價(jià)位帶，這是我們兩三年能夠活下去可以擴(kuò)容的價(jià)位帶。100-300元價(jià)位段整體市場(chǎng)擴(kuò)容將近18%，從哪擴(kuò)出來(lái)的？就是500-800整體下降13%，所以消費(fèi)降級(jí)一定是存在的，所以驅(qū)動(dòng)百元價(jià)位帶，要么創(chuàng)新產(chǎn)品，要么轉(zhuǎn)化單瓶?jī)r(jià)格。

比如，我們湖南經(jīng)銷(xiāo)商將一款2兩小醬酒賣(mài)68元，當(dāng)年就突破4500萬(wàn)，疫情期間更是高度增長(zhǎng)。今天消費(fèi)者選擇價(jià)位段的時(shí)候選擇的是能夠接受的成交的價(jià)格，而不是按容量算的價(jià)值。

第四，強(qiáng)化產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，一定要把規(guī)模放大、流量放大。當(dāng)疫情過(guò)去了，才可以在眾多的經(jīng)銷(xiāo)商、商業(yè)里面選出更好的。在一個(gè)城市里面招100萬(wàn)的商不容易，用兩三年可以培育出來(lái)大商的，一定用規(guī)模為先、規(guī)模次之的理念獲取更大的流量單元，先生存后求穩(wěn)定。

第五，梳理商業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新合作模式。如何跟經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作？和君咨詢(xún)這兩年和很多的企業(yè)已經(jīng)完成這個(gè)工作，把產(chǎn)品周期為核心，和經(jīng)銷(xiāo)商共同成立合資公司，以打款額變成股份的方式，和經(jīng)銷(xiāo)商共同綁定區(qū)域做市場(chǎng)。一個(gè)區(qū)域型的品牌想要生存空間變得更好，經(jīng)銷(xiāo)商不離不棄，不要讓大品牌搶走，較好的辦法就是讓你的利益和他的利益完全綁在一起是更安心的。

第六，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的方式把我們的終端消費(fèi)者有效的能連接起來(lái)。知道產(chǎn)品是誰(shuí)賣(mài)的，在哪賣(mài)的，是誰(shuí)來(lái)做的，讓決策成本變得更低。銷(xiāo)售一方面是創(chuàng)造需求，更重要的是如何完成新一輪的組織行為，誰(shuí)能自組織止起來(lái)，像這么多的經(jīng)銷(xiāo)商，誰(shuí)就有了市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2020年是整個(gè)酒水行業(yè)的分水嶺，不能用2018、2019年的眼光看2020年之后的發(fā)展，2020年一定是分水嶺，這個(gè)分水嶺有可能變得更好，也有可能變得更糟糕，我們期待著我們的祖國(guó)會(huì)變得更好，但是我們必須做好壞的準(zhǔn)備！（來(lái)源：酒業(yè)家公眾號(hào)）

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