7月份，華潤(rùn)啤酒在北京觀復(fù)博物館正式上市超高端啤酒品牌“醴”， 2瓶裝的“醴”禮盒售價(jià)999元，其單價(jià)接近500元/瓶。華潤(rùn)啤酒CEO表示，“醴在啤酒行業(yè)沒有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，醴和茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和”。#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的話題迅速登上微博熱搜。

　　盡管華潤(rùn)雄心勃勃要試水高端化，但消費(fèi)者對(duì)此的接受度并不高，甚至有網(wǎng)友評(píng)價(jià)此舉為“有茅病”。

　　誠(chéng)然，從白酒行業(yè)刮起來的升級(jí)、加價(jià)旋風(fēng)已經(jīng)逐漸波及到其他品類，連向來以走量為主的啤酒行業(yè)都按奈不住。2021年上半年，啤酒行業(yè)中高端產(chǎn)品呈現(xiàn)出一個(gè)集中爆發(fā)的節(jié)奏，紅烏蘇、SuperX、青島白啤等中高價(jià)位段爆品保持高增速，雪花純生、樂堡、青島純生等傳統(tǒng)中高價(jià)位段產(chǎn)品也保持持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，下半年啤酒高端化趨勢(shì)還將持續(xù)。

　　高端化已成必然趨勢(shì)

　　2020年啤酒總產(chǎn)量高達(dá)3411.1萬千升。市場(chǎng)空間雖大，不過眼下可開拓的疆土卻并不多。與其他酒類“頭部吃肉，尾巴喝湯”的格局不同，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)高度集中，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團(tuán)瓜分了我國(guó)啤酒市場(chǎng)92%的份額。在全國(guó)所有B2B電商陳列的啤酒產(chǎn)品中，五大啤酒品牌商旗下產(chǎn)品占到57.9%。

　　同行市場(chǎng)相互擠壓，加上去年疫情影響，除嘉士伯外，其他四大啤酒品牌商的營(yíng)收均有下滑。2020年，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收314億，青島啤酒278億。然而，營(yíng)收規(guī)模第1位的華潤(rùn)啤酒，利潤(rùn)并不是第1。利潤(rùn)第1名是青島啤酒。

　　這與青島啤酒的高端化轉(zhuǎn)型息息相關(guān)，青島啤酒2020年的年報(bào)中顯示，2020年全年實(shí)現(xiàn)銷量782萬千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬千升。青島啤酒的高端占比達(dá)22.9%，高端產(chǎn)品組合在提升業(yè)績(jī)中的戰(zhàn)略地位可見一斑。

　　像“醴”一樣價(jià)格高昂的啤酒產(chǎn)品只是個(gè)例，但啤酒品牌爭(zhēng)先布局中高端已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　作為啤酒領(lǐng)域的頭部企業(yè)，這也不是華潤(rùn)第1次嘗試啤酒的高端化，從2018年開始，陸續(xù)推出了勇闖天涯SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，2019年收購(gòu)了喜力中 國(guó)，完成高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局。

　　根據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014年~2020年我國(guó)市場(chǎng)中高端啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

　　燕京亦調(diào)整并堅(jiān)持1+3品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。2021年第1季度，燕京高端產(chǎn)品U8單品銷量同比增長(zhǎng)560%。

　　捆綁“流量”、布局線上

　　不斷找尋破局點(diǎn)

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，自2013年開始，我國(guó)啤酒產(chǎn)量就在逐漸下降，2020年全年啤酒產(chǎn)量為3411.1萬千升，較去年再次減少。

　　當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主流時(shí)，企業(yè)不約而同將他們視為了下一個(gè)增量市場(chǎng)。近幾年，啤酒品牌紛紛選擇“流量”作為代言人。

　　彼時(shí)，流量明星還未成為各大啤酒品牌的核心代言對(duì)象，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任代言人的營(yíng)銷打法更常見。但從2019年開始，啤酒行業(yè)便成為酒業(yè)的“流量收割機(jī)”，勇闖天涯新增王一博、馬爾斯綠新增龔�。谎嗑︰8替換為蔡徐坤、雪鹿官宣張哲瀚；百威啤酒官宣肖戰(zhàn)為其夢(mèng)想代言人、李易峰代言金尊系列……

　　大眾對(duì)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的評(píng)價(jià)褒貶不一，但整體發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊保持向上。不過許多人購(gòu)買產(chǎn)品只是出于情感需求，渴望通過這一消費(fèi)行為找到同好建立聯(lián)系，以此增強(qiáng)身份認(rèn)同尋找歸屬感。

　　選擇這些流量明星作為代言人有利于品牌的年輕化，但“藝人翻車”的風(fēng)險(xiǎn)也不小，粉絲也大部分為女性以及還在上學(xué)的學(xué)生，并非啤酒的主力消費(fèi)人群，真正的帶貨能力還有待觀察。不過無論這些代言人銷量上是否有實(shí)際幫助，至少在品牌曝光的“流量”方面，確實(shí)起到了一定作用。

　　和其他品類酒水一樣，主要終端場(chǎng)合為餐飲店KTV等地的啤酒受疫情影響嚴(yán)重，發(fā)力線上渠道以及拓展消費(fèi)場(chǎng)景也成為了重要課題。除了入駐抖音等平臺(tái)外，啤酒也從玻璃瓶包裝開始向罐裝轉(zhuǎn)化，罐裝啤酒方便攜帶，飲用場(chǎng)景更多元，同時(shí)利潤(rùn)較玻璃瓶啤酒更高，成為了提升利潤(rùn)的好手段之一。

　　啤酒高端化非一朝之功

　　在消費(fèi)需求逐漸多元化、個(gè)性化的時(shí)代，普通的低價(jià)啤酒已經(jīng)無法產(chǎn)生足夠的吸引力，這也是啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)下滑的一大原因，隨后啤酒行業(yè)開始向高端化轉(zhuǎn)型。

　　從啤酒企業(yè)發(fā)布的2020年報(bào)中可以看出，高端啤酒是不少企業(yè)投放的重點(diǎn)，而且高端產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年在整個(gè)啤酒市場(chǎng)中高端啤酒銷量占比不到兩成，到2018年中高端啤酒銷量占比已經(jīng)上升到了31.14%。

　　但啤酒的高端化不僅僅是提高價(jià)格，而是打破消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)啤酒廉價(jià)的固有認(rèn)知。在市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知中，啤酒一直和飲料相接近，簡(jiǎn)單以高價(jià)格為噱頭企圖贏得高端市場(chǎng)的想法和做法顯然不會(huì)得到市場(chǎng)的積極響應(yīng)。另一方面，無論是知名度還是釀造工藝上，國(guó)內(nèi)啤酒要與國(guó)外高端啤酒競(jìng)爭(zhēng)難度還很大。

　　對(duì)于啤酒企業(yè)來說，不僅僅是通過擴(kuò)張、提價(jià)和推高端，更重要的是為產(chǎn)品賦予真正的價(jià)值，并讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值與文化價(jià)值二者都不可或缺。

　　對(duì)啤酒而言，高端化是否是新的出路？（文章來源：啤酒工業(yè)信息網(wǎng)）

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