白酒超高端市場(chǎng)的競(jìng)爭格局已初顯輪廓，誰是主角？

　　隨著飛天茅臺(tái)終端價(jià)穩(wěn)穩(wěn)地邁過3000元線，并仍然供不應(yīng)求，曾經(jīng)讓人感覺縹緲難抓的超高端市場(chǎng)似乎打開了“阿里巴巴”式的寶藏大門，名酒中的重量級(jí)選手紛紛落子布局，一場(chǎng)白酒超高端市場(chǎng)的排位戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　記者獲悉，劍南春正在規(guī)劃超高端新品，原有的3000元價(jià)格帶的超高端產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)，目前正在清理庫存，為后續(xù)的動(dòng)作騰出空間。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，劍南春之外，已布局超高端市場(chǎng)的名酒還有：

　　8月底，西鳳集團(tuán)推出了超高端新品五星紅西鳳酒，市場(chǎng)定價(jià)為3980元/瓶；

　　稍早點(diǎn)的7月5日，汾酒推出了超高端產(chǎn)品青花汾酒40·中 國龍，市場(chǎng)定價(jià)3199元/瓶；

　　時(shí)間再往前推移，去年9月23日，五糧液在上海發(fā)布復(fù)刻升級(jí)產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”，定價(jià)為2899元/瓶；

　　加上定價(jià)3299元的精品茅臺(tái)、定價(jià)2888元的國窖1573.中 國品味、定價(jià)4988元的國窖1573.世界品味等產(chǎn)品，白酒超高端市場(chǎng)的競(jìng)爭格局已初顯輪廓。

　　那么，頭部名酒紛紛入場(chǎng)超高端市場(chǎng)的邏輯是什么？這場(chǎng)華山論劍，究竟誰能成為勝者呢？

　　頭部名酒為何搶位超高端

　　“這件事必須（去）做，不做他們就落后了！”

　　記者了解到，瀘州老窖在近期重啟了國窖1573.中 國品味在成都等重點(diǎn)市場(chǎng)團(tuán)購渠道的招商，準(zhǔn)備從團(tuán)購入手，把這個(gè)產(chǎn)品做起來。

　　有與瀘州老窖高層關(guān)系密切的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，目前瀘州老窖正在調(diào)整品牌發(fā)展的重心，下一步將重點(diǎn)打造瀘州老窖品牌，以瀘州老窖四大名酒之一的品牌背書，及長期在消費(fèi)者中的影響力，不排除瀘州老窖品牌系列未來會(huì)有市場(chǎng)定價(jià)超過3000元的新品推出，以加重瀘州老窖在超高端價(jià)格的產(chǎn)品砝碼。

　　這一說法得到了華東某超高端酒運(yùn)營商的認(rèn)同，該運(yùn)營商表示：“他（瀘州老窖）必須去做這個(gè)價(jià)位（的產(chǎn)品），不然茅、五占領(lǐng)了（這個(gè)價(jià)格帶），就沒機(jī)會(huì)了。”

　　“實(shí)際上，行業(yè)里各品牌的關(guān)系十分微妙。3000元超高端市場(chǎng)一定是要有所動(dòng)作的，起碼你得要去占位，否則你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)出問題，品牌形象就會(huì)被矮化。但是，大家又必須看五糧液的動(dòng)作。五糧液不動(dòng)，誰都不能動(dòng)；五糧液動(dòng)了，名酒們就一定得跟上。否則，他們與茅五的差距將會(huì)再次被拉大�！币晃粯I(yè)內(nèi)資深觀察家在與記者交流時(shí)分析指出。

　　除了占位的需要，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯來看，名酒品牌要防止品牌矮化，必須適時(shí)升級(jí)產(chǎn)品。

　　“為了保持產(chǎn)品的競(jìng)爭力，滿足不同時(shí)段的消費(fèi)需求，升級(jí)產(chǎn)品是不可或缺的一項(xiàng)重要工作�！痹谌A東酒商王總看來，無論再強(qiáng)大、再經(jīng)典的產(chǎn)品，都必須要滿足一項(xiàng)必要條件，那就是契合消費(fèi)者的需求。離開這個(gè)基礎(chǔ)但核心的要素，任何品牌或產(chǎn)品都將進(jìn)入衰退期。

　　品牌管理專家、龍騰虎躍品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長紀(jì)家晶也指出，高端白酒雖然品牌認(rèn)知度足夠高，但為了保持其持續(xù)競(jìng)爭力，也需要不斷提升品牌勢(shì)能和市場(chǎng)空間。因此，五糧液、汾酒、西鳳等均在超高端有所動(dòng)作，是意料中的事，其他名酒要想在競(jìng)爭中不掉隊(duì)，也必須在超高端市場(chǎng)有所作為。但是，酒企推超高端產(chǎn)品也要量力而行，不是所有品牌都有做超高端市場(chǎng)的資本。

　　長期經(jīng)營高端消費(fèi)人群的阜陽市百川百維商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李學(xué)成也認(rèn)為，目前的茅臺(tái)在3000元價(jià)位段上有5萬噸的平穩(wěn)銷量，說明超高端的消費(fèi)者已經(jīng)基本認(rèn)可了這個(gè)市場(chǎng)。“從飛天茅臺(tái)的表現(xiàn)來看，3000元這個(gè)‘塔尖市場(chǎng)’已是既成市場(chǎng)。其他名酒要在3000元這個(gè)超高端市場(chǎng)分得一杯羹，就要重新評(píng)估自己產(chǎn)品體系中原有的千元價(jià)格的高端產(chǎn)品是否還能滿足市場(chǎng)的需求�！�

　　角力超高端，名酒怎么玩？

　　“當(dāng)前，名酒們不能只看到1000元這個(gè)能夠成交的高端酒市場(chǎng)。白酒是一個(gè)由價(jià)格和品牌雙重驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，在總產(chǎn)量、總需求量雙雙下滑的趨勢(shì)下，殘酷的競(jìng)爭形勢(shì)只能逼著他們繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，把單價(jià)提起來。除此之外，別無選擇！”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐一針見血地指出了當(dāng)下名酒們的處境和出路。

　　那么，對(duì)于紛紛“跳高”的名酒們，該怎么玩轉(zhuǎn)超高端市場(chǎng)呢？從超高端現(xiàn)有的產(chǎn)品中，記者窺得超高端產(chǎn)品的三種主要玩法：

　　一是限量。五星紅西鳳每年供應(yīng)1萬件，經(jīng)典五糧液今年的供應(yīng)量控制在2000噸之內(nèi)……精品茅臺(tái)就更少了，限量所帶來的稀缺性，推動(dòng)著產(chǎn)品價(jià)值不斷提升。

　　以瀘州老窖在2020年推出的一款售價(jià)超3000元的國窖1573.品味敦煌為例，該款產(chǎn)品年產(chǎn)量僅8000箱。走的是文化、藝術(shù)路線，以國窖1573品牌基因作價(jià)值背書，以小圈層流通為特點(diǎn)。據(jù)悉，該產(chǎn)品自上市以來一直處于斷貨狀態(tài)，目前已在成都超高端白酒圈子里建立了一定的品牌影響力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是瀘州老窖在超高端領(lǐng)域的一次較為成功的試水，取得了不錯(cuò)的效果。

　　二是增值。通過瓶貯年份來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，即從灌裝入瓶后開始計(jì)算年份，年份每增加一年，價(jià)格上漲一部分。比如，西鳳方面為五星紅西鳳制定的策略，就是每年漲價(jià)一百元，以此來提升五星紅西鳳的附加價(jià)值。

　　“超高端產(chǎn)品由于價(jià)高、稀缺等因素，讓它們具備了一定的金融屬性。而且，按照市場(chǎng)約定俗成的慣例，高端白酒的儲(chǔ)存時(shí)間也是可以換算成一定價(jià)值的，這就是名酒的老酒產(chǎn)品通常價(jià)格很高的原因。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊評(píng)價(jià)說。

　　三是圈層。超高端產(chǎn)品的市場(chǎng)能見度非常低，普通的煙酒店、超市、餐飲店甚至是KA、A類餐飲終端等都看不到這些產(chǎn)品的身影，基本上都在團(tuán)購渠道中銷售，而且團(tuán)購商中也只有很少數(shù)人擁有這些產(chǎn)品的銷售權(quán)。

　　“你想買都沒地方買，廠家就是想要你買不到，沒有渠道你看都看不到�！比A東酒商李總表示，經(jīng)典五糧液、精品茅臺(tái)，包括后面推出的青花汾酒40.中 國龍等產(chǎn)品，基本上都在高端消費(fèi)者中的頂層消費(fèi)人群中流通，其策略就是既要你找不到，也要讓你買不到，時(shí)時(shí)刻刻吊著消費(fèi)者的胃口。

　　目前看來，名酒布局超高端已成為戰(zhàn)略競(jìng)爭必不可少的一步。通過對(duì)超高端市場(chǎng)的開發(fā)，提升品牌勢(shì)能，拉長產(chǎn)品主線，拓展市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，這是名酒共同的選擇。（文章來源：酒業(yè)家）

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