作為將“第三空間”概念引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌，經(jīng)多年發(fā)展，星巴克已成功拓展出令人矚目的商業(yè)價(jià)值。如今，在“微醺經(jīng)濟(jì)”的旗幟下，新酒飲們也試圖在“第三空間”有所作為，而這份試卷的成績(jī)，還未到開卷的時(shí)刻。

　　星巴克的“第三空間”

　　星巴克作為一個(gè)連鎖咖啡店，自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者習(xí)以為常的社交場(chǎng)景——在星巴克辦公、在星巴克商務(wù)會(huì)談等一度成為潮流。有觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克之所以能在眾多咖啡館里脫穎而出，“第三空間”是功不可沒(méi)的。

　　何為“第三空間”？美國(guó)城市社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡在其著作《絕妙之地》中提到：城市公眾生活的展開需要訴諸“三個(gè)空間”，所謂的“第三空間”，就是介于家和工作場(chǎng)合之間的非正式公開場(chǎng)合。他以“在寬松、便利的環(huán)境中，可以自由的釋放自我”來(lái)定義“第三空間”的主要特征。

　　星巴克前任CEO霍華德?舒爾茨曾說(shuō)：“星巴克不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間�！焙�(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，星巴克是以咖啡為載體，以高質(zhì)量的服務(wù)和細(xì)節(jié)化的把控來(lái)售賣文化體驗(yàn)或生活方式。

　　而“第三空間”概念的成功運(yùn)用，為星巴克培養(yǎng)起了非常高的顧客粘性和忠誠(chéng)度，這是星巴克通過(guò)用戶感官上的體驗(yàn)，以及思維方式的認(rèn)同，成功挖掘并開發(fā)用戶時(shí)長(zhǎng)，再利用商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而為商品找到了新的生存價(jià)值和空間。

　　而新酒飲品牌們?cè)囁�“第三空間”的目的也在于此：吸引目標(biāo)消費(fèi)者更多的停留，獲取他們的注意力，提升品牌價(jià)值。

　　新酒飲“第三空間”初長(zhǎng)成

　　隨著消費(fèi)升級(jí)和主流消費(fèi)群體的年輕化，90后主宰酒類消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，年輕人悅己、治 愈的需求，促使新酒飲市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)。

　　據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，調(diào)查人群中，超過(guò)8成偏好“輕度飲酒”的狀態(tài)，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。在這樣的背景下，年輕群體對(duì)于隨性、適量的飲酒環(huán)境和泛社交場(chǎng)景的需求更加明顯。由此，部分新酒飲品牌從線上走到線下，在“第三空間”上下功夫，想要打造年輕消費(fèi)群體的新陣地。

　　具體來(lái)看，早在2020年，RIO就推出了以“實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新精神”為主題的新品牌RIOLAB(RIO輕飲實(shí)驗(yàn)室)；繁醉花亭成功打造出了中式居酒屋；去年12月底，蘭舟果酒創(chuàng)始人鄭博瀚向媒體透露，蘭舟正在跟上海CJ酒店合作打造“微醺社交酒店”；梅見(jiàn)微醺研究所也于去年12月正式開業(yè)……

　　那么，新酒飲品牌們打造的“第三空間”是如何以酒和空間為媒介，來(lái)實(shí)現(xiàn)人與人之間更緊密的鏈接呢？

　　一是個(gè)性化。為年輕人而打造的線下社交平臺(tái)，“殺手锏”很重要。蘭舟“微醺社交酒店”是以劇本殺出圈；RIOLAB則以干凈簡(jiǎn)約的ins風(fēng)成了網(wǎng)紅打卡地；繁醉花亭的中式居酒屋主打的是沉浸式體驗(yàn)和中式文化輸出……

　　二是多元化的產(chǎn)品。大多數(shù)新酒飲品牌在“第三空間”中提供的并非是單純的酒吧類酒飲，而是以多款特色調(diào)酒為主，為消費(fèi)者提供獨(dú)特口感的產(chǎn)品。

　　三是注重體驗(yàn)感。要吸引消費(fèi)者的逗留，需要營(yíng)造出舒適、輕松的氛圍。RIOLAB整體帶有夏威夷風(fēng)情，給了消費(fèi)者一個(gè)“隨時(shí)喝一杯”的微醺場(chǎng)景；而繁醉花亭則以國(guó)風(fēng)文化氛圍和中國(guó)傳統(tǒng)小游戲?yàn)殪�，給了消費(fèi)者們不一樣的體驗(yàn)。

　　新酒飲里“第三空間”能走多遠(yuǎn)？

　　霍華德?舒爾茨在《一路向前》中寫道，創(chuàng)新不僅意味著創(chuàng)新產(chǎn)品，也意味著重新思考“關(guān)系”的本質(zhì)。其實(shí)，不管是星巴克開出非遺概念店，還是今年推出的「1971客廳」，都是在升級(jí)空間的前提下，為消費(fèi)者所提供的細(xì)分化的活動(dòng)體驗(yàn)。

　　可以說(shuō)，星巴克“第三空間”的故事一直在延續(xù)，不過(guò)，在消費(fèi)環(huán)境的變化之下，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新酒飲里“第三空間”的故事又能否講下去？

　　當(dāng)前，低度酒賽道面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于沒(méi)有線下渠道基礎(chǔ)的“新酒飲”們來(lái)說(shuō)，需要營(yíng)造新的潮流和賣點(diǎn)以留存消費(fèi)者。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“第三空間”賦予了新酒飲品牌在產(chǎn)品之外的其他附加值，更多承載的是品牌形象打造和營(yíng)銷功能，而非單純的提供休息娛樂(lè)。因此，新酒飲打造的“第三空間”是面臨壓力的。

　　首先是高額的成本。新酒飲品牌有房租、原材料、人力、回本周期慢等成本壓力，沒(méi)有資金實(shí)力的品牌很難堅(jiān)持。

　　其次，線下消費(fèi)明顯收縮。疫情加速了“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，線上消費(fèi)占比逐漸提升，線下消費(fèi)卻在收窄，這意味著年輕人走進(jìn)“第三空間”的可能性也變小了。

　　此外，在“微醺經(jīng)濟(jì)”下，不少飲品品牌也開始朝低度酒飲賽道發(fā)力，開辟出微醺社交新場(chǎng)景。比如奈雪的茶的BlaBlaBar奈雪酒屋，以及“早咖晚酒”的咖啡店模式等，均以跨界的形式來(lái)進(jìn)一步滿足顧客不同時(shí)段、場(chǎng)景的需求。

　　但是，我們也應(yīng)該看到，新酒飲品牌在“第三空間”方面的努力是符合年輕消費(fèi)習(xí)慣方面的，這樣的創(chuàng)新有成功的潛質(zhì)。所以，新酒飲的“第三空間”能走多遠(yuǎn)，還是要放在天時(shí)、地利、人和的綜合環(huán)境里來(lái)考量，還是要交給時(shí)間來(lái)印證。（文章來(lái)源：微酒）

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