千元價(jià)格帶，必爭之地。

　　以統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，白酒千元價(jià)格帶近年的變化有點(diǎn)意思：首先是短短2年內(nèi)競爭趨于激烈，新入局者高達(dá)4家（茅臺1935，君品習(xí)酒，青花30復(fù)興版，酒鬼內(nèi)參）；其次是五糧液市場份額受到較大沖擊；茅臺1935問世帶來巨大變數(shù)，君品習(xí)酒與酒鬼酒內(nèi)參有崛起之勢。

　　無疑，千元價(jià)格帶的門檻比想象中高，千元價(jià)位也迎來擴(kuò)容機(jī)遇期，圍繞此地競爭的勝負(fù)甚至可以直接決定未來成敗。

　　2超占比超80%，6強(qiáng)競相擴(kuò)容激戰(zhàn)正酣

　　一個(gè)毋庸置疑的現(xiàn)象是：

　　上半年的疫情擾動，導(dǎo)致部分白酒特別是千元價(jià)格帶白酒壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，實(shí)際成交價(jià)出現(xiàn)下跌，部分品種事實(shí)上跌破了1000元。比如釣魚臺黑金、衡昌燒坊，而國窖1573、普五等經(jīng)受住了考驗(yàn)，從而進(jìn)一步站穩(wěn)了千元價(jià)格帶。

　　2016年以前，千元價(jià)格帶曾被視為白酒價(jià)格之頂，2017年之后茅臺穩(wěn)在1500元以上，打開價(jià)格天花板，并在2020年之后站穩(wěn)2000元以上。而五糧液在快速放量的同時(shí)，批價(jià)也逐步提升至千元水平，并和國窖1573一起成為此價(jià)格帶的天花板。

　　從銷量看，五糧液銷量從1.4萬噸左右增長至2.3萬噸，國窖1573也從1000余噸，到突破萬噸（含低度國窖）。

　　2019-2021年，新千元品牌紛紛試水，過去三年增速強(qiáng)勢。

　　近年來新千元品牌躍躍欲試，先是青花郎（2017年發(fā)布品牌戰(zhàn)略）和酒鬼內(nèi)參（2018年改革）發(fā)力，2019年后茅臺站穩(wěn)2000元以上并打開行業(yè)天花板，千元新品牌愈來愈多：習(xí)酒2019年推出君品并快速放量，2021年汾酒青花30升級復(fù)興版布局千元，2022年初醞釀已久的茅臺1935高調(diào)問世，將千元新勢力推向高潮。

　　值得注意的是，醬酒品牌受益于茅臺品牌溢出紅利、以高渠道利潤快速擴(kuò)容，如習(xí)酒、紅花郎、國臺、摘要、釣魚臺、珍酒等，整體復(fù)合增速約50%，但在行業(yè)剎車期調(diào)整幅度更劇烈。

　　根據(jù)測算，千元價(jià)格帶市場容量從2018年400多億元增長至2021年近800億元，復(fù)合增速達(dá)到20%以上。

　　當(dāng)前千元價(jià)格帶格局：一超一強(qiáng)，新花齊放

　　市場空間：預(yù)計(jì)2025年規(guī)模突破1500億元

　　根據(jù)行業(yè)景氣節(jié)奏、主要酒企優(yōu)酒率、產(chǎn)能規(guī)劃及公司規(guī)劃測算，預(yù)計(jì)2025年千元價(jià)格帶供給規(guī)�；虺�1500億元，四年均復(fù)合增長率為18%，占據(jù)白酒行業(yè)整體收入達(dá)25%。

　　當(dāng)下千元新品牌，品牌邏輯各有不同：

　　一類為次高端酒企仰攻卡位（青花郎、內(nèi)參、君品習(xí)酒、青花30復(fù)興版等）；一類為高端品牌勢能向下俯沖布局（茅臺1935）。

　　汾酒2020年推出青花30復(fù)興版拉升品牌，同時(shí)集中網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與全國化擴(kuò)張放量青花20戰(zhàn)略清晰；習(xí)酒通過君品習(xí)酒拉高品牌，但主力放量窖藏1988；古井貢酒2020年末推出年30拉升品牌影響力，同時(shí)資源全線聚焦古20放量。

　　統(tǒng)觀格局概覽：五瀘仍為主力，格局“一超一強(qiáng)，新花齊放”。盡管風(fēng)云突變、群雄紛紛入局千元，但五糧液和國窖1573先發(fā)優(yōu)勢加持步伐穩(wěn)健。五糧液長期盤踞千元價(jià)格帶，具備品牌話語權(quán)。國窖1573布局較早，規(guī)模已突破百億，二者合計(jì)占據(jù)千元價(jià)格帶80%份額，仍為主力玩家。而其他新千元品牌初入局，新品牌座次仍難言清晰，千元價(jià)格帶格局可以稱之為“一超一強(qiáng)，新花齊放”。

　　4家新玩家入局，

　　千元價(jià)格帶誰主沉��？

　　從2019-2021年的2年間，白酒千元價(jià)格帶市場競爭格局出現(xiàn)明顯變化。簡單而言，就是在原有的五糧液、國窖1573、青花郎、洋河夢9等4家主要參與者之外，2021年又出現(xiàn)了4家新玩家。

　　這4家新玩家是：茅臺1935，君品習(xí)酒，青花30復(fù)興版，酒鬼內(nèi)參。

　　事實(shí)上，這些年，市場上標(biāo)價(jià)上千元的名酒品種，還有金沙摘要、國緣V9、古井貢、劍南春東方紅、國臺龍酒等多個(gè)品種，但這些產(chǎn)品暫時(shí)還不足以對現(xiàn)有競爭格局構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響。

　　除了茅臺1935，酒鬼內(nèi)參、君品習(xí)酒這兩者可謂快速崛起，其中，君品習(xí)酒的市場占比高達(dá)3.6%，內(nèi)參占比為1.9%。此外，青花30復(fù)興版、洋河夢9占比均為1.3%，從2021年數(shù)據(jù)看，這兩家還談不上大幅放量。不過，值得關(guān)注的是：湘酒鬼近年庫存增長過快，2021年庫存增長高達(dá)97.59%。

　　對于千元價(jià)格帶白酒市場的未來競爭格局，青花汾酒30復(fù)興版、高端醬酒、酒鬼酒·內(nèi)參等或?qū)⒃?00-1,000元放量，千元價(jià)位有望拓寬。另外，茅臺1935對醬酒千元產(chǎn)品產(chǎn)生一定沖擊，考慮到茅臺為維護(hù)價(jià)格需控制投放量，預(yù)計(jì)短期內(nèi)對濃香龍頭影響有限。

　　五糧液：地位比速度更重要

　　普五價(jià)格逐步推高，但千元放量才是強(qiáng)化地位之關(guān)鍵。

　　普五就量價(jià)抉擇而言，價(jià)格大幅提升必將帶來銷量波動，而當(dāng)前消費(fèi)者心理門檻即在1000元。因此，普五價(jià)格重在逐步推高，而不在于大幅上行，反而在千元附近放量，同時(shí)通過產(chǎn)品線向上延展，鞏固高端品牌地位�？缟细�高發(fā)展平臺，需要超高端產(chǎn)品矩陣貢獻(xiàn)。

　　長期來看，發(fā)力品牌拉升才是關(guān)鍵，也是五糧液地位回歸的核心。2000元價(jià)格帶經(jīng)典五糧液已邁出戰(zhàn)略重要一步，仍需重點(diǎn)培育消費(fèi)者需求，并向上延展產(chǎn)品線，提升品牌高度和銳度，形成與品質(zhì)區(qū)分相符的價(jià)格梯隊(duì)矩陣。

　　五糧液短期量價(jià)關(guān)系理順后，預(yù)計(jì)中長期15%左右增長確定性較強(qiáng)，2025年近800億。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年間，五糧液在千元價(jià)格帶市場占比出現(xiàn)下滑。以安信研報(bào)為例，2019-2021這2年間，五糧液市場占比由70.6%下滑到58.1%，跌幅12.5%。

　　客觀地說，這個(gè)下滑幅度有點(diǎn)令人意外。

　　事實(shí)上，高端產(chǎn)能的不足，確實(shí)限制了五糧液近年的發(fā)展。除了自身原因外，五糧液在千元價(jià)格帶市場占比下滑，還因?yàn)槠渌�品種市場份額在提升，以及競爭對手的發(fā)展。比如，瀘州老窖近幾年專注提升中高 檔產(chǎn)品銷量，國窖1573成為年度營收上百億的超級大單品，因此，其市場份額占比在這2年間提升了4.8%。

　　國窖1573：有望以20%+的復(fù)合增速擴(kuò)容至380億

　　國窖1573與普五的價(jià)差從過去100-150元，逐步縮減至當(dāng)前50元，國窖的品牌勢能釋放在近年有目共睹。

　　國窖1573與五糧液的價(jià)差逐漸縮�。ㄔ�）

　　當(dāng)前行業(yè)和和市場仍對國窖1573能否維持高增長彈性以及能否成功抵擋千元新勢力的狙擊等方面存有疑慮。但綜合分析認(rèn)為，國窖1573已站穩(wěn)高端，企業(yè)管理層戰(zhàn)略判斷前瞻，經(jīng)營策略可貼合市場環(huán)境靈活調(diào)整，執(zhí)行落地效率較高，渠道及終端勢能向上，在消費(fèi)承壓期優(yōu)勢凸顯，確定性及相對彈性仍強(qiáng)。

　　近年來，國窖1573已通過國窖薈、消費(fèi)者品鑒、高端體育賽事等組合拳，加大培育消費(fèi)、升級消費(fèi)體驗(yàn)場景，走在消費(fèi)者培育的前列。建議國窖1573持續(xù)培育品牌力，提高消費(fèi)粘性和轉(zhuǎn)化率，著重提升品牌價(jià)值。東進(jìn)南圖，放量優(yōu)先，實(shí)現(xiàn)真正全國化。在實(shí)現(xiàn)全國化之前，跟隨戰(zhàn)略仍需要定力，全國層面看保持與普五合理的價(jià)差，高低度產(chǎn)品組合搭配，放量擴(kuò)張依然是當(dāng)下務(wù)實(shí)之選，相對空白的華東華南市場在強(qiáng)渠道推力下或可持續(xù)貢獻(xiàn)增量。

　　在瀘州老窖總經(jīng)理林鋒看來，白酒千元價(jià)格帶不只有“競爭”，也有“合作”！林鋒認(rèn)為，大家共同把千元價(jià)格帶做大，是一件很好的事情。

　　“短期暫時(shí)沒有造成問題；從中期來看，要分享千元價(jià)格帶紅利需要各自制定策略；長期來看，瀘州老窖的發(fā)展，不僅是停留在千元價(jià)格帶，還有萬元價(jià)格帶，各家企業(yè)都要不斷發(fā)展�！绷咒h稱。

　　我們預(yù)判認(rèn)為，國窖1573渠道推力仍強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力優(yōu)勢明顯，全國化持續(xù)擴(kuò)張，有望以20%+的復(fù)合增速擴(kuò)容至380億（含高度和低度)。

　　茅臺1935：千元重磅卡位單品，放量仍要循序漸進(jìn)

　　茅臺1935向上拉升了系列酒高度，目前批價(jià)從年初的1800元回落至1300元附近的合理區(qū)間，主要采取配額制在京津冀、長三角等戰(zhàn)略高地投放，品牌力背書下動銷旺盛。

　　與同價(jià)位競品相比，經(jīng)銷商利潤空間較大。對千元價(jià)格帶格局影響預(yù)判：短期內(nèi)投放量不大，對千元價(jià)格帶格局沖擊有限，或?qū)⑹紫葔褐仆瑸獒u香的君品習(xí)酒和青花郎，后續(xù)核心在于需求接受程度，尤其是婚喜宴場景，或?qū)⒄碱I(lǐng)普五、國窖等部分份額。

　　在茅臺1935市場推廣中，新的調(diào)研集中有兩點(diǎn)建議：一是定位上與飛天保持差異，避免平替效應(yīng)。盡管1935產(chǎn)品與品質(zhì)梯隊(duì)清晰，力在引導(dǎo)發(fā)展飛天未來的潛力消費(fèi)者，但仍需淡化與飛天類似，避免因飛天供不應(yīng)求及價(jià)格差異產(chǎn)生平替效應(yīng)；二是建議根據(jù)消費(fèi)者反饋循序漸進(jìn)，培養(yǎng)固定消費(fèi)者，不急求于放量。

　　所以，茅臺1935雖有強(qiáng)大的品牌背書，但預(yù)計(jì)放量循序漸進(jìn)，以樂觀7500噸測算，2025年收入達(dá)到150億。

　　汾酒青花30·復(fù)興版：清香高端標(biāo)桿，重在消費(fèi)培育樹立價(jià)格標(biāo)桿

　　青花30復(fù)興版2020年9月上市，戰(zhàn)略占位千元，復(fù)興版作為青花30老單品的迭代升級，同時(shí)為青花20打開成長空間。

　　相較其他新入局競品具備更強(qiáng)的名酒基因，青花30復(fù)興版更重在核心圈層培育，進(jìn)而釋放汾酒品牌潛力。當(dāng)下舉高打低。從戰(zhàn)略上看，短期內(nèi)公司放量青20的戰(zhàn)略清晰，而青花30不急于放量，在于長期培育，青花20的較好表現(xiàn)，使得汾酒對復(fù)興版的規(guī)劃更加自信從容，以維護(hù)價(jià)格體系作為戰(zhàn)略核心。

　　樂觀看，2025年青花30復(fù)興版有望達(dá)到40億級別。

　　青花郎：雖受庫存壓力，但莊園醬酒差異化十足

　　青花郎2021年3月升級為“赤水河左岸，莊園醬酒”，走差異化高端路線打造酒莊文化。成長路徑中營銷先行于渠道，高舉高打大力投入廣告宣傳，穩(wěn)步將品類機(jī)遇和品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額和提價(jià)先機(jī)。

　　當(dāng)前庫存承壓，理順渠道是青花郎當(dāng)前階段的關(guān)鍵。

　　2017年起青花郎多次大幅提價(jià)，2022年4月又將出廠價(jià)提高100元至1009元/瓶，批價(jià)順勢升至940-950元。但今年千元價(jià)格帶回落，青花郎批價(jià)相應(yīng)回落至900元以下，且當(dāng)前庫存較高。

　　雖然青花郎品牌優(yōu)勢已經(jīng)體現(xiàn)，但在目前50億級別體量階段，理順量價(jià)、維護(hù)廠商關(guān)系是穩(wěn)健增長基礎(chǔ)，建議郎酒主動調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏，把握好量價(jià)平衡。

　　內(nèi)參：小眾速度型選手，更考驗(yàn)?zāi)土?/strong>